Nuove frontiere dell’adv: le campagne McDonald’s e Burger King.

Avete già visto il nuovo video della campagna US di MacDonald’s di cui stanno parlando i magazine Fortune, MarketingMag, etc?

Il brand non appare mai e il video non è stato postato sulle pagine social della catena del fast food. Nuova strategia di comunicazione?

La protagonista è l’attrice americana Mindy Kaling in abito giallo su sfondo rosso , che invita il pubblico a fare una ricerca su Google: “that place where Coke tastes so good”.

Il video fa parte di una campagna realizzata da We Are Unlimited, nuova agency creativa. Su Yoube è stato creato un canale ad hoc che contiene, oltre al video sopracitato, altri 4. Pare che l’obiettivo sia quello di coinvolgere i Millennials che sono abituati ad effettuare ricerche mobile mentre guardano la TV.

Molti brand stanno cercando di avvicinarsi al mondo dei Millennials e della Generazione Z e sperimentano nuove modalità di linguaggio.

Google è stato coinvolto anche nella campagna dell’eterno rivale di McDonald’s, Burger King. In “ Connected Whopper” si fa riferimento all’assistente, Google Home e non pare si tratti di un’azione di co-marketing.

Alcun invito all’utente, ma al dispositivo questa volta. L’impiegato di un punto vendita chiede: ‘what a Whopper is’ all’assistente. Google Home risponde, quindi, leggendo la definizione su Wikipedia, ma…l’idea si è ritorta contro al brand, in quanto pare che qualcuno successivamente abbia corretto Wikipedia (vedi sotto). Si è aperta un’ampia discussione e molte critiche rivolte al commercial.

Nell’ articolo del 13 aprile scorso apparso su Fortune ho letto di polemiche dal punto di vista etico sull’utilizzo della nuova tecnologia e che la campagna è stata bloccata da Google stesso.

Negli ultimi anni la comunicazione ha sperimentato nuove vie e puntato maggiormente al racconto emozionale, dove il logo assume un ruolo quasi marginale e, a volte, come nelle campagne della società Nike, appare solo nell’attimo finale a coronamento della storia. Ottimi esempi di coinvolgimento dell’audience, senza autoreferenzialità del brand, ma focus sull’utilità del prodotto e servizio proposto. Le tecnologie emergenti e i nuovi devices quali Google Home, Amazon Echo, etc. consentono esperienze innovative per il consumatore, ma al contempo sono considerati troppo invasivi per la privacy e a rischio di manipolazione degli utenti.

Si parla sempre più di “Augmented Customer” con una forte connessione tra cliente, retailer e tecnologia. Secondo i trends emersi dalla ricerca della società Ovum si assisterà a:

  • contrazione delle vendite degli smartphone con una crescita che passerà dal 30% del 2014 al 3% nel 2020,
  • aumento degli investimenti e ricerca nei campi della ‘smart home’, realtà virtuale e nuove tecnologie da parte delle società come Apple, Samsung, etc. , ‘technologies that can provide new, more immersive, more personal, and more human-like experiences’,
  • maggiore integrazione e interconnessione tra i vari devices basati su tecnologia digital, audio e visual, VR e AR, assistenti virtuali, smart hubs, etc.

L’aumento della tecnologia porta necessariamente ad una maggiore responsabilità in termini di privacy e gestione dei Big e Small data da parte delle aziende. Pensiamo, ad esempio, al caso recente del cittadino dell’Illinois che ha fatto causa alla società Bose per violazione della privacy. Pare che l’applicazione, “Bose Connect”, che collega le cuffie allo smartphone consenta di raccogliere e registrare abitudini di consumo dell’utente, dati che sarebbero stati consegnati ad aziende esterne senza alcuna informativa ed autorizzazione del consumatore. Altro caso che fa riflettere è quello della bambola, My Friend Cayla, bambola prodotta dalla società americana Genesis Toys, la cui vendita è stata vietata in Germania, perché considerata a rischio ‘spionaggio’ della privacy di minori e manipolazione delle informazioni. L’app che viene utilizzata si basa su:

speech recognition technology in conjunction with Android OS or iOS to recognize the child’s speech and have a conversation. The doll uses the internet to search what the child said which then answers with what it collected online’ (by Wikipedia).

Il tema etico nel campo della comunicazione non è sicuramente una novità. Tutti noi ricordiamo lo “shockvertising” di Oliviero Toscani che con immagini ‘di rottura’ ha precorso i tempi in campo sociale contro il razzismo, la pena di morte, i pregiudizi, etc. Ora , tuttavia, i rischi appaioni maggiori perché diminuisce sempre di più il gap tra online e offline.

Come sottolinea il giornalista Alessio Jacona nel bell’articolo intitolato ‘Un’unica vita online e offline’ pubblicato il 17 marzo su L’Espresso (che vi consiglio d’approfondire):

Tutto questo fa di noi una “umanità aumentata”, potenziata e amplificata dalla tecnologia. In molti si chiedono se sia un bene o un male: la risposta è che dipende. Intanto perché a essere aumentati sono tanto i nostri pregi, quanto i nostri difetti; e poi perché, se da un lato non siamo mai stati così “capaci” né abbiamo avuto mai tante opportunità di esprimere e concretizzare il nostro valore, dall’altro non abbiamo ancora avuto il tempo di digerire e assorbire il cambio di paradigma dettato dall’incredibile accelerazione del progresso tecnologico. […] La rivoluzione digitale, internet, i social network e tutti gli annessi e connessi sono qui per restare. Le prossime grandi battaglie si combatteranno — ancora una volta, come in ogni epoca — contro i tentativi di controllo, gli oligopoli (ora anche digitali), le manipolazioni dell’informazione e dell’opinione pubblica. Quindi — parafrasando JF Kennedy — smettete di chiedervi se e come la tecnologia vi minacci, e iniziate invece a domandarvi cosa potete fare voi per renderla uno strumento utile a migliorare il mondo. Perché ormai siamo connessi, interattivi, digitali. E abbiamo finito le scuse.’

Su questo tema discuteremo ancora a lungo, ma per il momento vi lascio alla visione dei commercials. Enjoy!

Simo Pozzi

Se l’articolo ti è piaciuto condividilo con altri e seguimi su www.simonettapozzi.it e su Twitter @SIMO2

Fonti:

http://jacona.blogautore.espresso.repubblica.it/

Google just killed Burger King’s newest TV ad that had a disastrous flaw. Youtube — Business Insider

http://readwrite.com/2017/04/28/the-augmented-customer-is-the-future-of-tech-dl1/?utm_source=twitter&utm_medium=twitter&utm_campaign=sumome_share

http://www.ansa.it/sito/notizie/tecnologia/software_app/2017/04/20/spiato-attraverso-cuffiefa-causa-a-bose_d899136e-a4cf-47d1-8650-885d25afa6d4.html

https://www.marketingmag.com.au/news-c/place-coke-tastes-good/

http://fortune.com/2017/04/13/burger-king-google-home-2/

https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-04-12/burger-king-ad-threatens-to-renew-debate-over-voice-devices