9 trucs appris suite à l’implantation et la gestion de quatre CRM différents

En marketing B2B, la meilleure source de clients, c’est vos clients actuels.
- Un ancien prof de marketing B2B (le nom m’échappe)

J’ai eût l’occasion d’observer sur le terrain ces sages paroles de mon professeur de marketing B2B à maintes reprises. Il faut donc savoir bien exploiter sa base de données client. Inévitablement, la question du choix de CRM se posera un jour ou l’autre. J’ai eût la chance de participer à l’implantation de deux CRM (Microsoft Dynamics, par hasard) et de toucher à la gestion de deux autres (Sugar, Salesforce). L’implantation d’un CRM est un projet relativement difficile et complexe.

À cette question inévitable, voici quelques trucs qui, j’espère, vous éviteront des soucis:

La connexion à d’autres systèmes peut facilement représenter 75% du budget total en supplément

Ne jamais sous-estimer la complexité de la connexion avec vos autres systèmes d’entreprises existants. Il est fort probable que deux systèmes en apparence très proche soient un vrai calvaire à intégrer, même si ceux-ci sont du même écosystème (Microsoft, par exemple). Sans parler des casses-têtes reliées aux mapping de la multiplicité de champs, aux éléments déclencheurs, à la synchronisation bidirectionnelle et des arrêts de fonctionnement des connecteurs, qui se vendent souvent à des prix très élevés.

Il est préférable d’adapter le logiciel plutôt que les processus d’affaires de l’entreprise

L’ennemi no1 d’un projet d’implantation CRM est la résistance au changement. Il est donc préférable de réduire au minimum ces frictions en adaptant le plus possible le logiciel aux processus d’affaires de l’entreprise. Éviter l’approche refaire le monde: commencer par refaire le CRM.

À chaque entreprise son CRM

choisir son CRM
http://chiefmartec.com/2016/03/marketing-technology-landscape-supergraphic-2016/

Lors du dernier projet d’implantation CRM que j’ai eût la chance de faire, j’ai évalué plus de 20 CRM sous toutes leurs coutures: installations d’environnements de tests, discussion avec les fournisseurs, réception de spam en tout genre. Il s’est avéré que mon choix s’est arrêté sur Dynamics CRM, pour différentes raisons difficilement discutables (on-premise alors que nous possédions des serveurs/licences gratuites/flexibilité adaptée à la réalité de l’entreprise/opinion de l’équipe de vente/connaissances du langage de programmation nécessaire). Il est fort probable que dans un contexte différent, mon choix se serait arrêté sur une solution différente. Le marché des CRM est extrêmement compétitif et plusieurs nouveaux compétiteurs ont rejoint le marché dans les dernières années avec une offre très intéressante. Parmi les logiciels disponibles, quelques-uns ont retenu mon attention:

Les incontournables:

  • Salesforce (le dominant)
  • Dynamics CRM (pour son adaptation à l’environnement Microsoft)
  • Sugar CRM (open-source)
  • Zoho (pour la flexibilité de Salesforce à moindre coût)

Il serait difficile de faire une évaluation sérieuse sans considérer ceux-ci.

Les nouveaux arrivants/marginaux:

  • Hubspot CRM (pour l’expérience utilisateur, intégration marketing)
  • Pipedrive (pour l’expérience utilisateur et la simplicité)
  • Vtiger (Surprise! Un fork de Sugar CRM)

Faites une grille d’évaluation. Voici celle que j’ai utilisée lors de mon dernier projet CRM. Elle n’est pas nécessairement adaptée à votre réalité, mais il s’agit de tous les éléments que j’ai considérés.

Garbage in, garbage out

La qualité des données est primordiale si vous désirez avoir un CRM utile. Si vos données sont trop complexes à migrer et ne sont pas très utiles, parter plutôt de zéro. Si votre base de données est constamment polluée de données inutiles, celui-ci s’avérera d’utilité discutable lorsque vous en aurez vraiment besoin pour faire une campagne de e-mail marketing, de sollicitation ou de retargeting. De plus, si votre CRM n’est pas utilisé comme point central dans vos processus et plutôt comme un espace de duplicata du vrai processus, il sera très difficile d’en extraire quelque chose d’utile. Il est donc primordial que votre CRM soit utilisé dans vos actions quotidiennes afin que celui-ci soit vraiment utile.

Attention au ROI

https://marketoonist.com/

Il est extrêmement facile et rapide dans un projet d’implantation CRM d’oublier le côté utilitaire du CRM. Celui-ci doit tout d’abord être rentable. Si vous engloutissez des millions de dollars dans votre CRM, il est fort possible que vous ne revoyiez jamais la couleur de votre argent. Le CRM doit résoudre des problèmes qui font mal à l’entreprise et diminue sa rentabilité. La philosophie agile se prête extrêmement bien à ce genre de projets: budget fixe, fonctionnalités variables. Faite d’abord ce qui est essentiel, n’hésitez pas à changer en cour de route si cela est nécessaire et à arrêter lorsque votre budget est écoulé.

Afin de comparer le coût d’acquisition, dans la plupart des cas, j’ai utilisé une approche “coût total 5 ans”. Cela permet de mettre en perspective le coût de licences quelquefois très impressionnant et de mieux évaluer le coût des solutions “on-premise”.

Donner des formations dès le départ à tous les utilisateurs

pas seulement à la personne moins habile avec les technologies: tout le monde. Même si l’utilisateur est programmeur. La connaissance d’un processus d’affaires est une chose, la connaissance des technologies en est une autre. Cela vous donnera un bon indicateur des usagers problématiques pour la suite des évènements.

Faites participer les utilisateurs au choix du CRM

Faites des environnements de tests et donnez la chance aux utilisateurs de s’exprimer sur le choix. Documenter l’ensemble. Il est fort probable que le choix final ne sera pas le choix numéro un de tout le monde, et ne sera peut-être pas le vôtre.

Faites participer les utilisateurs à l’évolution du CRM

Par un système de votes, backlog, ou autres. Cela permettra aux utilisateurs de prioriser eux-mêmes les problématiques et vous évitera de devoir confronter les intérêts des individus aux intérêts du groupe à leur place.

Les projets d’implantation CRM sont des projets complexes. Ils nécessitent une réflexion complète sur les processus d’affaires, une bonne dose de discipline budgétaire, beaucoup de diplomatie et de patiences. Ces quelques trucs vous éviteront bien des maux de tête :).

On-Premise vs. cloud

Si vous avez un département TI ou des individus avec des connaissances techniques avancées côté serveur, l’option On-premise peut-être intéressante. Autrement, éviter: cela sera pour vous un casse-tête alors que vous aurez bien d’autres choses à faire.


Originally published at Simon Toussaint.