Digital Marke(t)ting, brand stretching e Instagram: leggere lampadine a colazione

O del patto narrativo tra influencer e influenced

Please, please, please don’t let me go

Tra gli opinion leader e i propri followers (o meglio, i followers che studiano pubblicità e/o capiscono alcune dinamiche) esiste un rapporto di fiducia davvero molto forte. E’ lo stesso patto che esiste tra un narratore e un lettore forte, ed è il seguente:

Io mi fido di te e credo a ogni singola parola della tua storia a patto che tu sappia raccontarmela bene, non facendomi mai dubitare di te.

Nel caso di un patto digitale vale il corollario:

Io mi fido di te e credo che tu abbia creduto in ogni prodotto che promuovi, a patto che tu sappia raccontarmelo bene, non facendomi mai dubitare di te.

Caso pratico

Se pubblichi solo libri a colazione, significa che ti seguo perchè mi piacciono i libri — e le colazioni. Le tue fotografie esprimono anche una concettualità estetica che mi piace, e quindi il tuo target si allarga agli amanti del design, del colore, dei pattern, di Tiger…

Insomma, hai una nicchietta di quasi ventimila followers niente male. Questa nicchietta si è affezionata non solo alle foto, ma anche alla persona dietro l’obiettivo, anche se non la si vede mai. La si sente parlare solo nei commenti, e questo è affascinante, stimola la conversazione.

Se ti apprezzo e mi auguro che tu possa scattare libri a colazione per sempre, sono pure contenta se fai un po’ di product placement nelle tue foto, se vieni pagata per sponsorizzare dei prodotti, insomma, se vendi la tua audience a un’azienda e la traduci in termini economici.

La foto con Girella mi è piaciuta, anche se ho capito dall’hashtag che si trattava di una campagna. Però era una campagna carina, la Girella è buona ed è bella, ma soprattutto è coerente con la narrazione. Non hai segnalato da nessuna parte che fosse un post sponsorizzato, ma alla fine chissà se ti hanno pagato per davvero, o se era solo un #cambiomerce, che si hashtagga comunque, ma vabbè. E’ una bella foto! E la pensano come me altre milleduecento persone (un discreto successo). I commenti sono moltissimi, qualcuno intona il claim classico di Girella, tutto bello, insomma. I prodotti servono anche a questo, a condividere i nomi… Ho tentennato, ma ti ho creduto, perchè la storia me l’hai raccontata bene.

Poi, un giorno, in una delle tue foto compare uno smartphone sulla sinistra, in alto, al posto di qualcosa di buono da mangiare.

E’ la pubblicità perfetta, ma è la pubblicità di una compagnia elettrica, qual è il nesso? Anche stavolta c’è l’hasthag della campagna, accompagnato da un vero e proprio messaggio pubblicitario, eppure non c’è #ad o #sponsored. Vabbè. Anche in questa foto una follower condivide un’esperienza personale, ma non è interrelata al prodotto (ovviamente!).

Probabilmente la campagna ha pagato per non una, ma due fotografie (si spera, altrimenti non so cos’altro aspettarmi) in cui c’è una brioche nel mezzo e nulla da bere per colazione.

Una tazza, vuota, contiene delle lampadine stile albero di Natale, e l’altra fa da supporto a, indovinate? Una lampadina. In alto c’è quello che dovrebbe essere una sorta di modem della compagnia in questione, e sulla destra un libro in cui figura il nome della stessa compagnia. Un saggio. Del 2014.

Anche in questo caso ci sono il solito hashtag e il solito messaggio pubblicitario, ma nessun codice che indichi che quel contenuto è stato pagato. Alla discutibile trasparenza si aggiunge la mancanza di alcuni elementi chiave: la tazza vuota, nessun pattern, una preminenza generale del prodotto sulla persona che c’è dietro quella macchina fotografica. Cinquecento e rotti mi piace, ma solo due commenti. Nessuno che condivida la propria esperienza.

Qui un lettore ha già chiuso il libro, e ne sta aprendo un altro. Qualora non lo faccia adesso, lo farà tra poco, quando si finirà per promuovere un bignami di amministrazione condominiale inserendo ancora l’hashtag (uguale: contenuto sponsorizzato) ma non promuovendo mai la trasparenza.

(Vuoi sponsorizzare un bignami di amministrazione condominiale? Fallo, ma deve essere coerente. Inventa qualcosa: hai un problema nel tuo palazzo, vuoi approfondire certi argomenti, qualsiasi cosa. Idem per la compagnia elettrica: spiegaci perchè tu credi che sia una buona compagnia elettrica. Siamo abituati a roba sponsorizzata ovunque, non possiamo permetterci di irritarci per ogni singola pubblicità che ci capita a tiro, ma please, please, please don’t let me go.”).