Il “Viaggio dell’eroe”:

Gatorade e la sua “pozione magica”

Un mito, contrariamente a quanto si possa pensare, ha molte più similarità che differenze rispetto ad una comunicazione di marca: l’elemento che lo distingue è la dimensione sacrale che lo mette in relazione con le divinità.

È da evidenziare che i miti stessi, senza un racconto entusiasmante, sarebbero rimasti solo dei simboli freddi.

Sono state condotte alcune ricerche scientifiche tra popolazioni ancora ad un livello primordiale dello stadio evolutivo circa questa tematica: l’analisi evidenzia che i miti e le leggende di questi popoli, praticamente isolati dal mondo, hanno alla base la stessa struttura narrativa adottata oggi da molte produzioni cinematografiche di successo e dallo storytelling moderno.

Si tratta dello schema del “viaggio dell’eroe”, che individua, in gran parte dei miti esistenti, una struttura narrativa ben definita strutturata in 17 tappe fondamentali che l’eroe compie durante il suo tragitto. Vogler individua una serie di personaggi funzione, i cosiddetti archetipi, che accompagnano l’intero schema narrativo. Tra i principali ci sono:

1. Eroe: è il protagonista che nella storia è alla ricerca di sé stesso o deve raggiungere uno scopo.
2. Mentore: è la guida che aiuta ed istruisce l’eroe nel suo cammino. Spesso il mentore è un ex-eroe o una persona saggia che rappresenta per l’eroe una sorta di coscienza che serve a motivarlo.
3. Guardiano della soglia: è colui che testa le qualità dell’eroe mettendolo alla prova, sondandone la volontà per rinforzarla.
4. Oggetti magici: soggetti od oggetti che aiutano l’eroe nel compimento della sua impresa.
5. Trauma: un evento che mette l’eroe a dura prova e dal quale deve riprendersi.

La domanda che ora viene da porsi è “in quale modo può essere usata questa struttura narrativa anche nella narrazione di un brand attraverso un sito web o una pagina social?”.

Per prima cosa bisogna tener conto che nel caso della narrazione di una marca il protagonista/eroe è l’utente, mentre il brand in questione è da considerare ad esempio come mentore che, grazie ai suoi prodotti o servizi, riesce ad aiutare l’utente/eroe nel raggiungimento dei suoi obiettivi.

Ma la miglior risposta alla domanda è sicuramente l’analisi del caso “Gatorade”.

Bolt: l’uomo che ha imparato a volare

Nel sito del colosso americano delle bevande energetiche e sulle sue pagine social ufficiali, sono molti gli atleti e gli sportivi di fama mondiale che la marca sponsorizza: Usain Bolt, Lionel Messi, Kevin Durant e molti altri.

Messi: quando hai un sogno da seguire, nessuno può fermarti

Alcuni spot televisivi anni ’90 di Gatorade sono ricordati ancora oggi, come quello che vede protagonista il re della pallacanestro Michael Jordan che beve l’energy drink durante un allenamento con un’orda di ragazzini, inserendo come slogan finale “Be like Mike. Drink Gatorade”.

Per ogni atleta si mostrano dei video, all’interno dei quali si può ricostruire sommariamente lo schema narrativo del viaggio dell’eroe: c’è il primo momento dove si allenano (si mostra la fase della competenza ed il contatto con i mentori); si mostrano le proprie competenze nelle gare (si entra nella fase della performanza, dove a volte si trovano gli antieroi); infine raggiungono la vittoria (corrispondente alla fase della sanzione positiva). Quello che accomuna tutti gli atleti nei loro video, è che bevono Gatorade prima, durante o dopo le competizioni, a simboleggiare che ci sono prodotti specifici per ogni situazione.

Le situazioni che vengono riprese nei video sono tutte diverse tra loro, ma in realtà riproducono un’unica storia: incorniciano in modo entusiasmante il brand nel ruolo di “aiutante degli eroi”, scrivendo testualmente che Gatorade “#faladifferenza”.

Riprendendo gli archetipi citati precedentemente, quello che riguarda Gatorade è sicuramente la “pozione magica”, che riesce ad aumentare e reintegrare le forze degli atleti, consentendogli di raggiungere prestazioni che altrimenti sarebbero fuori dal loro immaginario.

Per dare alla storia “fantastica” un’accezione reale, il sito dedica un’intera sezione ad una componente scientifica, il Gatorade Sport Science Institute, che comprende un’equipe di esperti impegnati a studiare gli effetti della bevanda energetica sulla nutrizione del corpo utilizzando le tecnologie più all’avanguardia. Questi scienziati assolvono il ruolo di Mentori, che guidano gli atleti potenziando le loro qualità.

Gatorade nel suo sito non dimentica di raccontare la storia del brand. Nel 1965 un assistente del coach dell’Università della Florida discusse con quattro medici sportivi circa i disturbi degli atleti legati alle temperature altissime, ed il fatto che queste impattassero negativamente sulle prestazioni in campo. Il Dr. Robert Cade e tre collaboratori decretarono che il problema era legato alla perdita di sali minerali tramite il sudore e ai carboidrati utilizzati come fonte energetica durante l’attività fisica che però non venivano reintegrati. Gli scienziati (i mentori) formularono allora una nuova bevanda energetica (pozione magica), testata scientificamente, in grado di reintegrare adeguatamente le sostanze perse dai Gator, e la chiamarono “Gatorade” (Gators+Cade=Gatorade). Di lì a poco la bevanda fu messa a disposizione della squadra che incominciò a vincere contro i suoi avversari anche sotto il caldo torrido della California, vincendo il primo campionato dopo dieci anni (grande prova vittoriosa e sanzione positiva). La fama della pozione magica si espanse di lì a poco oltreoceano tanto che “Oggi si trova in oltre 70 campionati di serie a ed è lo sport drink ufficiale di tutti gli sport praticati nei college.” Grazie a questa storia raccontata dal brand, Gatorade è diventato l’aiutante magico senza il quale le competizioni rischiano di non essere vinte.

Nel caso Gatorade è abbastanza semplice individuare gli archetipi di base del viaggio dell’eroe come i guardiani della soglia, i mentori e l’oggetto magico, ma questo schema narrativo può essere applicato anche in quei contesti dove la sua individuazione è più sfumata: è previsto infatti che il ciclo dell’Eroe risultasse valido sia per i guerrieri che combattono le loro battaglie sguainando la spada, sia per sceneggiature dai dettami più sentimentali, dove l’eroe è rappresentato non più da un guerriero ma da un innamorato che si “batte” per il cuore della sua amata contro il suo rivale in amore.