Il vero segreto di McDonald’s

Le tesi universitarie e quelle popolari di mezzo mondo si scagliano contro la multinazionale dell’hamburger e si pongono un quesito da decenni: com’è possibile che un prodotto così cattivo abbia conquistato il mondo? Questa domanda è sempre rimasta orfana di una risposta ma il senso deteriore della domanda stessa dovrebbe tenerci lontano dal male assoluto e al contempo indicarci la retta via, quella del mangiare buono e sano.

In realtà l’assunto da cui si parte è sbagliato, ne consegue che la tesi non possa giungere ad una risposta sensata.

Che cosa produce McDonald’s? Produce un prodotto industriale che solo “per caso” necessita di un ristorante. Mi spiego. La Girella Motta, buonissima, è un prodotto industriale che mai riusciremmo a replicare nelle nostre case, potremmo usare ingredienti migliori certo, ma il sapore non potrà mai nemmeno lontanamente assomigliare all’originale.

Il Cornetto Algida? Buonissimo anche a detta di intenditori del gelato “vero” ma impossibile da replicare anche se avessimo un piccolo laboratorio casalingo.

Questi prodotti hanno in comune due elementi fondamentali: un processo di produzione industriale e una personalità gustativa riconoscibilissima. Il processo di produzione stesso, oltre agli ingredienti, concorre a formare quella personalità. Infatti se venissimo in possesso degli ingredienti, anche quelli protetti da segreto industriale, non ci avvicineremmo minimamente al risultato finale poiché i macchinari di un’industria, i suoi numeri produttivi e dunque la scalabilità del prodotto stesso, donano al prodotto un sapore impossibile da replicare una tantum, un po’ come se questo processo fosse un plus (lo è), un ingrediente in più, anzi, il mistery ingredient per antonomasia.

McDonald’s fa la stessa identica cosa. Crea un prodotto industriale impossibile da replicare e con una personalità riconoscibilissima. A differenza però della Girella e del Cornetto ha l’intuizione di non distribuire il suo prodotto industriale per mezzo della grande distribuzione, ma se la crea da solo e se la personalizza, crea un retail monomarca e monoprodotto.

Non distribuisce il suo prodotto da Wal-Mart o all’Esselunga insieme ad altre migliaia di prodotti ma crea la sua rete e mette in piedi la sua personalissima Esselunga. Crea sì un prodotto industriale ma al contempo crea il suo personale mondo e il suo personale mito. Un mondo dove in molti vorrebbero entrare ma sta di fatto che al suo interno, a ben studiare, si vende un prodotto precedentemente realizzato altrove, in fabbrica.

Ce la vedete la Girella che apre punti in franchising per vendere al dettaglio le sue girelle in negozi monoprodotto? Ce lo vedete il Cornetto Algida che fa la stessa cosa creando punti vendita in cui si ordina, ci si accomoda e in cinque minuti si gusta il gelato e poi si lascia posto ad altri?

McDonald’s ha realizzato “semplicemente” questo, ha però costruito un’industria che sta a monte dei punti vendita nella quale crea il pane, il topping e la carne surgelata in modo tale che i punti vendita servano solo ad assemblare l’hamburger e a venderlo al dettaglio in pochi secondi. McDonald’s dunque non è un vero e proprio ristorante ma un punto in cui il prodotto viene solo assemblato poiché il prodotto è precedentemente realizzato in “laboratorio”, come avviene per la Girella e per il Cornetto, ma anche per i biscotti della Mulino Bianco o per le patatine San Carlo o per le pizze surgelate, ecc.

Dunque come si diceva in premessa, è la domanda ad essere sbagliata, poiché l’hamburger di McDonald’s non è cattivo quanto non è cattiva la Girella o il Cornetto, sono semplicemente dei prodotti industriali con una fortissima personalità e riconoscibilità ed infine, impossibili da replicare. Probabilmente quello di McDonald’s non ha molto a che fare con un hamburger “vero”, ma cosa hanno a che fare i biscotti della Mulino Bianco con quello veri, o la Girella con un dolce vero o le San Carlo con le patatine fritte vere?

Nulla e spesso quelli industriali, ahinoi, sono più buoni e invitanti di quelli veri. Come è invitante la scatolina dell’hamburger di McDonald’s, perché se ci pensate anche questa rimanda ad un packaging da prodotto industriale, come a dirti: ti sto vendendo un cibo fatto e finito, un oggettino da scaffale, un prodotto confezionato, un bijou solo per te.

Infine McDonald’s viene criticato anche perché i suoi prodotti rappresentano universalmente l’emblema di una cultura del cibo malsana, ma a pensarci bene chiedere una qualità eccelsa a McDonald’s sarebbe come chiederla a qualsiasi prodotto confezionato che acquistiamo ogni giorno negli scaffali dei nostri supermercati, o pensate davvero che le pizze surgelate o il pollo confezionato o il tonno in scatola o i vari biscotti che date da mangiare ai vostri figli siano di qualità migliore di un hamburger di McDonald’s?

Tra l’altro, se la si vuole dire tutta, i punti di McDonald’s e ancor di più le sue industrie sono i luoghi maggiormente controllati dagli apparati sanitari di tutto il mondo.

Una cultura del cibo sana non ha la necessità di produrre un mostro per poi indicarlo come capro espiatorio, basta semplicemente riconoscere la verità. McDonald’s non fa male o fa male quanto fanno male l’80% dei prodotti industriali.

Provate a costruire una rete in franchising in tutto il mondo simile a quella di McDonald’s per le patatine Pringles e domani avremo nelle strade orde di ragazzi pronte ad urlare al male assoluto.

Al contrario togliamo tutti i punti monoprodotto di McDonald’s di tutto il mondo e portiamo i suoi hamburger dentro ai supermercati, vedrete che le orde di cui sopra scompariranno velocemente.

Consapevoli di questo, per ricevere una risposta sensata ora bisogna porsi il giusto quesito e cambiare la domanda fatta in premessa: «Come è possibile che un prodotto così cattivo abbia conquistato il mondo?» diventa «Qual è stata la vera intuizione di McDonald’s?».

Se si sposterà il peso specifico della domanda su McDonald’s dal lato ideologico a quello del modello di business, otterremo una risposta reale, o quanto meno priva di preconcetti, che è in fondo quella che ho provato a dare oggi.

Perché in fondo, se ai ragazzi si insegnasse a guardare alle cose senza il filtro ideologico, si arriverebbe molto prima a qualcosa di vicino alla realtà.

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