Por Martha Montelongo
Como investigadora de UX desde hace más de 7 años, siempre estoy buscando formas innovadoras de realizar estudios. Ya sea que esté utilizando como estímulo un prototipo o una serie de fotografías para obtener comentarios de los usuarios sobre una idea o producto, todo se reduce a cómo formular preguntas.
La manera en que formulamos las preguntas y las técnicas que son utilizadas para obtener información de los clientes, afecta directamente a la calidad de la información que entregaremos a los interesados de la investigación.
Bajo ese contexto, hace un tiempo un colega me preguntó si había escuchado hablar de la teoría de los “Jobs to be done” y cómo aplicarla a la investigación de usuarios. Mi respuesta fue no y mi acción inmediata fue conocer al respecto.
Los “Jobs to be done” es una teoría de “acción del consumidor”. Describe los mecanismos que hacen que una persona adopte una innovación. ¿Y por qué pensar de esa manera? Porque cuando investigamos a nuestros clientes o usuarios, lo hacemos con la finalidad de encontrar aquellas cuestiones que lo ayuden a mejorar su situación de vida, que le faciliten las actividades que lleva a cabo, que sean placenteras y mucho más satisfactorias.
Un “Job to be done” es el proceso que atraviesa una persona cada vez que intenta cambiar su situación de vida actual por una preferida, pero no puede hacerlo porque hay restricciones que la detienen.
Entonces podemos decir que los productos y servicios nos permiten realizar un trabajo que tenemos por hacer (¡Y que finalmente es lo que realmente necesitamos!):
En este artículo intentaré describir el último Job to be done que resolvió un banco en mi vida. Al describir este trabajo, hay algunas ideas interesantes y reflexiones sobre cómo Slik puede beneficiar tus esfuerzos de investigación y alinear a las partes interesadas del producto en los problemas que están tratando de resolver para sus clientes.
Regla N.1: Siempre conectada nunca Inconectada
Cada mañana salgo muy temprano a llevar a mi hijo al colegio, es un maratón el que se vive en casa por las mañanas, corremos demasiado y necesitamos que todo se dé de la mejor manera.
Al volver del colegio para comenzar a trabajar, me di cuenta que no tenía gasolina… nada. La rayita estaba más allá del rojo permitido; por suerte, había una estación de servicio a unos cuentos metros.
Llegué, cargué gasolina y cuando me disponía a pagar, me di cuenta que NO TENÍA mi billetera. Nada… ni monedas, ni billetes, ni tarjetas… nada.
Me quedé en el auto pensando cómo iba a decirle al señor que tenía que volver a casa por dinero o llamar a alguien para que me ayudara a pagarle, me angustie totalmente.
Como un “magic moment” de esos de Disney, me acordé que con mi banco tengo Retiro en efectivo sin tarjeta y fue ¡lo mejor que me pudo haber pasado!
Estacioné el auto, le conté al encargado mi situación y me indicó que había un cajero 5 cuadras de ahí (¡también mi banco tiene super disponibilidad de cajeros automáticos!) con lo cual en menos de 10 minutos ya había sacado el dinero, había pagado la gasolina y volvía sin ningún inconveniente, ni molestar a nadie a trabajar tranquilamente en casa.
Ese… es un Job to be done. Yo no tengo instalada la aplicación de mi banco porque sea linda, o fácil de usar (que ¡vaya también importa!) o porque me de status, la tengo porque tiene funcionalidades que me resuelven trabajos que tengo por hacer y cuando uno de ellos me ayuda a optimizar tiempo o me ayudan en un tremendo problema, me generan sentimientos muy positivos y satisfactorios sobre mi elección por esa marca.
Conclusión
Los trabajos para los que los clientes contratan productos tienen sus raíces en una motivación emocional. Alan Klement escribe en su libro, When Coffee and Kale Compet , los clientes finalmente contratan un producto para mejorar sus vidas. Cuando reflexiono sobre cómo la banca digital ha cambiado mi percepción sobre los Bancos, esta idea tiene mucho sentido. Para muchas personas no es placentero realizar una transferencia o pagar un crédito o tener que pedirlo, pero cuando esto se simplifica a tenerlo al alcance de tu mano bajo uno o dos clics, o que puedes transferir mediante tu libreta telefónica o sacar dinero ¡SIN TARJETA! wow…. eso quita mucho estrés y carga mental innecesaria.
Los invito a trabajar bajo la teoría de los Jobs to be done en su práctica de investigación (¡o solo por curiosidad!) para reflexionar sobre un producto que han contratado en sus vidas: Es un ejercicio sencillo, necesitan comprender las circunstancias, descubrir los trabajos que tenían por hacer y evaluar cómo impacta esto en su vida. ¿Cómo sería mi vida sin esa solución?
La introspección y la autorreflexión conducen a nuevas ideas y formas de ver no solo tus propias experiencias, sino también las de los demás.
