Chase dépoussière ses cartes de crédit pour conquérir les millennials à hauts revenus

Les fintech représentent un danger de plus en plus certain pour les banques traditionnelles. Peu réputées en matière de relation client, certaines banquent semblent pourtant avoir trouvé la parade pour contrer les nouveaux entrants. C’est notamment le cas de Chase avec sa carte de crédit Sapphire.

Les cartes de crédit, piliers du modèle de consommation américain

Élément indissociable du modèle bancaire américain, les cartes de crédit représentent un moyen de gagner de l’argent en dépensant (alors qu’en France, c’est l’inverse, on essaie de gagner de l’argent en le mettant de côté). Pour le dire autrement, une carte de crédit peut rapporter 1% à 3% de cash-back pour chaque dépense effectuée. Si au cours de l’année vous dépensez 10 000 $ en carte de crédit, vous allez “gagner” entre 100 et 300$. Mais ça, ce n’est pas une nouveauté. Ce qui en revanche en est une, c’est l’énergie que mettent les banques, à commencer par Chase, dans de nouveaux programmes de cartes dotés de modèles d’onboarding très avantageux.

Gagner 500$ à l’inscription

Le programme Chase Sapphire propose de gagner 500$ de cash back si l’on dépense avec sa carte 4 000$ au cours des 3 premiers mois. Vous allez me dire, il faut quand même les dépenser… En même temps, ces cartes — fabriquées en métal pour renforcer leur caractère haut de gamme— s’adressent très clairement aux millennials diplômés, bossant dans des startups en pleine croissance (par exemple) et alignant déjà un salaire à 6 chiffres. Cette cible leur assure de construire une clientèle aisée et d’avenir alors que toutes les enquêtes les montrent a priori réfractaires au modèle traditionnel des banques. Voici en quelques paragraphes un décryptage de cette réussite.

Générer de l’engagement et être “sticky”

Les gourous de la techs le répètent sans cesse, une app est un succès lorsqu’elle devient “sticky (qu’elle colle aux doigts). Dit autrement, Facebook, app sur laquelle vous vous rendez 15 fois par jour, consciemment ou parfois même inconsciemment, est le Graal de la stickiness. Pour une app de banque, c’est plus compliqué, pas besoin de vérifier combien de likes a fait la photo de votre chien déguisé en Chewbacca, au mieux, vous voulez être sûr que vous n’êtes pas dans le rouge. Avec les cartes de crédit, l’app va générer un effet de gamification pour savoir combien de points vous avez gagné. Ces apps permettent aussi de connaître en direct son Credit Score, et de se comparer avec ses collègues… Bref un jeu communautaire s’instaure, et booste l’engagement des utilisateurs sur l’app.

Produire de la rétention et fidéliser

Autre enjeu pour les banques, garder ces nouveaux clients. Pour cela, Chase propose un programme de dépense de points avantageux. En achetant un billet d’avion en passant par l’app Chase, un effet multiplicateur est appliqué, renforçant le pouvoir d’achat des points cumulés. Cela encourage ainsi les détenteurs de ces cartes de réaliser un maximum de dépenses avec leur carte et encore une fois d’utiliser l’app. Utiliser sa carte permet également de bénéficier de nombreux avantages, que les fintech proposent nativement, comme supprimer les frais de carte pour les paiements à l’étranger, mais aussi d’autres qui se distinguent nettement des services offerts par les fintech : accès à des lounges dans les aéroports, augmenter la garantie constructeurs de ses achats, etc.

Créer une plateforme de services financiers

En tant que banque traditionnelle, réussir à créer, en partant d’un objet physique que l’on aurait pu penser totalement dépassé, un effet d’engagement et de rétention rivalisant avec les meilleurs fintechs est un exploit.

Mais l’histoire ne s’arrête pas là. Pour vraiment dépasser les fintech de type Mint, Qapital ou Robinhood, il faut pouvoir créer un effet de plateforme autour de son produit. Et dans cette course, Chase semble avoir pris un temps d’avance.

En effet, la banque de détail vient d’annoncer le lancement sur son application Chase du service de trading “You Invest by JP Morgan. Surfant sur la réputation de sa banque d’investissement (JP Morgan), Chase propose un service gratuit (pour les 100 premières opérations) de trading, et espère ainsi entrer en compétition directe avec Robinhood, startup proposant des services comparables sans aucune commission.

Partant d’un produit phare des banques traditionnelles, Chase a réussi à dépoussiérer son image, et s’appuie désormais sur ce succès pour bâtir sa stratégie numérique. Preuve que les grands groupes ont encore des atouts à faire valoir, dès lors qu’elles appliquent les recettes qui font le succès des startups. Chase a en effet su créer de l’engagement, de la rétention, et désormais s’appuie sur son app pour générer un effet de plateforme : gérer depuis un seul lieu ses achats en ligne, ses investissements et consulter son cash back qui augmente semaine après semaine. Reste maintenant à voir comment les fintech vont riposter face à cette nouvelle stratégie.