“Si nous pouvons voir plus loin, c’est parce que nous nous tenons sur les barreaux d’une échelle construite par ceux qui sont venus avant nous”

attribué à Sir Isaac Newton (1643–1727), au frontispice de l’Advertising Hall of Fame décerné depuis 1948 par la Fédération américaine de la publicité. Traduction de “if we can see further it is because we stand on the rungs of a ladder built by those who came before us”

Ma conclusion du livre “Avis à la Pub” (Cherche-Midi), sous la Direction de @Dominique Wolton, qui la complète de : “Création et régulation : les 7 défis”.

Le XXème siècle a remporté “la victoire de la vérité dans la publicité. Le nouveau millénaire s’ouvre sous le signe de la responsabilité qu’imposent une vigilance renforcée et une exigence de transparence des actions et comportements de tous.

Qui, souhaitant pérenniser et développer ses affaires, oserait encore mentir à ses consommateurs et prospects, en espérant, naïvement, que cela ne se verra pas ? Ce poison du mensonge, mortifère dans toute relation humaine, qu’elle soit amoureuse, diplomatique, politique ou professionnelle, existe depuis toujours, combattu par toutes les civilisations dès que le cercle de confiance dépasse la famille, le clan, la tribu, le village, les corporations… En Occident, le Traité des Devoirs (De Officiis) de l’avocat-consul romain Cicéron (106–43 av. J.-C.) à l’intention de son fils et publié en 44, a traversé les siècles pour avoir recommandé le respect de la propriété privée et la bonne observation des contrats, socles d’une économie de marché ouverte, qui prendra corps à la révolution industrielle.

Il reste bien sûr, encore aujourd’hui, des adeptes de la tromperie, voire de l’escroquerie. Mais, aux côtés d’un arsenal renforcé, particulièrement au niveau européen, qui, depuis 1972[1], s’est attaché à la protection des consommateurs, contre la publicité trompeuse, les Etats membres ont été encouragés à, « en vue d’éliminer la publicité trompeuse :
- l’élaboration, par les organisations professionnelles appropriées, de codes de pratiques loyales en matière de publicité, tels que celui qui a été établi par la Chambre de commerce internationale ;
- la création des organismes d’autodiscipline ou l’adoption d‘autres méthodes déontologiques jugés appropriés ;
- la coopération entre les autorités publiques et les organismes d’autodiscipline ou les associations professionnelles ;
- l’assistance mutuelle des organismes d’autodiscipline ou des associations professionnelles de différents pays ;
- l’établissement d’une coopération appropriée entre les organismes d’autodiscipline ou les associations professionnelles et les organisations de consommateurs de leurs pays respectifs. »

Cette résolution européenne marque assurément la reconnaissance de la mobilisation et de l’efficacité de l’autodiscipline publicitaire, qui, dès 1937, par le premier Code de la Chambre de commerce internationale (ICC), visait à inciter la quasi-totalité des opérateurs d’un marché à respecter des règles nécessairement duales, de droit « dur » venant compléter un droit « souple », afin d’œuvrer au développement du commerce mondial ; raison d’être de l’ICC depuis sa fondation en 1919 par les « marchands de la paix » tels qu’ils se sont eux-mêmes qualifiés au lendemain de l’inhumaine Guerre mondiale, qui aurait dû être la première et la dernière : « plus jamais çà ! ».

En 2013, le Conseil d’Etat, dans son étude annuelle[2], a pour ainsi dire consacré cette reconnaissance — « Le secteur de la publicité est en effet un cas ancien d’autorégulation » -, en fixant au droit souple des critères que l’ARPP, au fil de ses 80 ans d’existence, s’applique à la manière de la prose de monsieur Jourdain : « utilité, effectivité, légitimité. »

De l’OCA à l’ARPP, plus d’un demi-siècle d’exercice réticulaire du BVP, est venu renforcé ces principes uniques soulignés dans ce livre au fil de son histoire et des avis du Conseil de l’éthique publicitaire :
- l’implication des parties prenantes en amont des règles que les professionnels s’imposent ;
- la transparence, principalement préventive, des processus de l’autorégulation ;
- la contradiction organisée au sein d’un Jury distinct des professionnels dès que les messages sont rendus publics.

En 2014, la Commission européenne élue s’est souvenue notamment de cette Résolution, et de ses travaux préparatoires, au sein d’une Community of Practice à laquelle contribue l’Alliance européenne pour l’éthique en publicité (AEEP/EASA), que l’ARPP a cofondé en 1992, réunissant les organismes d’autorégulation et les filières professionnelles concernées. Dans un marché numérique, qui renforce l’accès de chacun à une information, notamment commerciale, l’excès normatif des décennies passées, certes louable dans ses attentions, a fortiori quand il est sur-transposé en France, est devenu un carcan incompréhensible du public, trop coûteux pour les entreprises ouvertes à la concurrence internationale, et questionné par des réseaux et technologies que l’Europe maîtrise mal à leur point d’origine : les serveurs de données. L’Union européenne, trop fragmentée pour soutenir des champions mondiaux aux capitalisations extraordinaires, reste historiquement le berceau de la démocratie et malgré tout le promoteur de la diversité culturelle ; économie ouverte, elle veille aussi à ne pas trop restreindre l’accès de ses citoyens à ces services, sans exiger une certaine réciprocité.

A l’aube du nouveau millénaire, l’Europe conserve cependant tous ses atouts, significativement en R&D, dans les nanotechnologies, biotechnologies, informatique et sciences cognitives (NBIC), qui intéressent de près ou de loin la communauté publicitaire.

L’heure n’est enfin plus à la subjugation devant les technologies de l’information, soit des adeptes, soit des décideurs, qui ont pu verser dans un « populisme numérique », oubliant les principes élémentaires de toute vie économico-sociale, ou à l’inverse en tirant partie en termes politiques, c’est-à-dire prospectifs et partagés.

Depuis son origine, la mission de l’ARPP, pour une publicité respectueuse des équilibres entre les trois familles qui l’animent - annonceurs, agences, médias - et soucieuse de la liberté des récepteurs des messages, est à la convergence de la mutation en cours et l’on constate qu’elle s’adapte bien à chacune des innovations, des transformations sociétales, de l’ouverture au monde, parce qu’elle est l’émanation d’une filière, au service d’une profession.

L’ARPP est prête pour le futur que ses adhérents souhaiteront lui tracer, et n’ignore nullement les enjeux déontologiques renouvelés de la publicité interactive, localisée, profilée, personnalisée, ciblée de plus en plus en précisément par le brassage, le croisement ou la fusion accélérée de données et de traces que nous laissons.

L’adaptation de la déontologie publicitaire est ontologique pour l’ARPP et son rythme s’accélère. Dès sa naissance (en 1937, par le premier Code de la Chambre de commerce internationale), elle est « glocale », avec ses contradictions : “globale” par l’origine multinationale des premières grandes marques, pas seulement américaines, car les empires coloniaux ont aussi été des accélérateurs pour des marques européennes ; aujourd’hui, tout entrepreneur en ligne sort de ses frontières pour se développer en dehors d’un marché, soit trop restreint, soit déjà “disrupté”, où les barrières à l’entrée tombent très rapidement, sauf si des protectionnismes sont mis en place, sous une forme ou une autre. La Chine en est l’exemple le plus abouti. Mais la déontologie publicitaire se doit d’être “locale”, conforme aux pratiques et attentes d’une société à un moment donné.

Les professionnels en charge des communications commerciales sont tiraillés entre, d’un côté, des ratio financiers, des arbitrages, des compétitions internes…., qui tendent à la délocalisation de l’initiateur, du créateur et dorénavant aussi de l’émetteur des messages, et, de l’autre, l’efficacité de la publicité auprès des consommateurs visés. Car ces derniers sont, au mieux à l’aise avec la mondialisation, parce qu’ils en sont acteurs à leur niveau, beaucoup se referment dans une attitude de défiance de l’Autre, que les plus militants, ou qui s’estiment exclus d’une économie de marché, vont plus ou moins circonvenir par des modes de consommation alternatifs, teintés de préceptes du développement durable. Se vérifie alors pour la publicité, qui ne peut être que rationnelle, l’adage romantique : « loin des yeux, loin du cœur ».

Quels référents culturels la publicité véhicule-t-elle ? De la nudité, ou simplement un corps dévoilé, à l’humour, qui entraîne les spectateurs de la publicité à baisser la garde, aux représentations de nouvelles normes sociales : travail des femmes, divorce et familles recomposées, diversité des corps et des couleurs, égalité des droits et des orientations sexuelles, etc. ; seules des règles déontologiques décidées et appliquées localement peuvent prévenir l’autocensure, les incompréhensions, voire plus grave pour la réputation des marques.

Or, même les bibliothèques créatives internationales (souvent anglo-saxonnes) d’images représentant la diversité des sociétés modernes, par exemple, peuvent s’avérer éloignées et détachées de signifiants pour les publics visés, qui ne s’y reconnaissent pas.

Mais pour les professionnels aussi, avec l’éloignement des sièges sociaux et, en corollaire, des centres de décisions en matière de marketing et de publicité, ou, plus généralement, la financiarisation des comités de direction accueillant moins en leur sein, au plus haut niveau, les compétences en charge des valeurs immatérielles des entreprises, présentent des risques de mise à distance dans le dialogue recherché entre la marque et le consommateur.

Les questions éthiques posées par le numérique

Internet a ouvert de nouveaux horizons à la publicité ; c’est indéniable, du fait aussi de la multiplication des supports nés avec le nouveau millénaire, ou transformés à l’ère numérique. Les différentes formes de publicité, pas toujours nouvelles dans leur objectif de communication, mais techniquement refondées, relevant par exemple du contenu de marque (Brand Content), de la publicité native (Native Advertising) ou encore de la publicité comportementale, ont permis de mieux appréhender les centres d’intérêt des consommateurs. Avec, cependant, comme conséquence directe une dilution de l’identification et de la reconnaissance de la publicité par le consommateur, pourtant bien mieux averti que ces aïeuls par des décennies de pratiques du marketing. La déontologie traque ces messages ambigus, pourtant elle ne peut pas les transformer en publicités clairement identifiées, puisque c’est leur stratégie même d’éviter d’être identifiée à de la publicité. Le numérique brouille les frontières personnelles, commerciales, informatives, culturelles…
Cet état de fait provoque ainsi, dans l’évolution vertueuse des règles de droit souple, une possible faille dont il est difficile de mesurer la profondeur aujourd’hui.

Par ailleurs, Internet a induit une plus grande insécurité numérique pour les marques et tous ceux qui oeuvrent à les promouvoir et les faire grandir, et par voie de conséquence pour la déontologie publicitaire. Comment ? Par une production foisonnante de contenus publicitaires, en temps quasi réel, par l’intégration de réactions immédiates de consommateurs, de pétitions de groupes de pression aux agendas divers, etc., qui sont le quotidien des professionnels concernés. Résultat ? La publicité, l’information, l’expression se mélangent de plus en plus.

D’autre part, la déontologie doit prendre en compte les attentes des professionnels, donc savoir, notamment, assouplir ses règles d’identification de la publicité en ligne. Mais simultanément, la déontologie doit faire face au mouvement croissant d’évitement de la part des consommateurs, qui considèrent ces techniques trop intrusives. L’essor des bloqueurs des publicités le démontre de manière indiscutable. Tous, nous devons pouvoir distinguer que « c’est de la pub », quand il s’agit ou non de la publicité. Ainsi, prendre un consommateur, une communauté de consommateurs comme « ambassadeurs » voire messagers de la marque n’exonère pas pour autant les annonceurs et les agences de leur responsabilité.

Cette souplesse, caractéristique d’Internet, peut aussi, à moyen terme, devenir un facteur de « désensibilisation » du monde professionnel à la déontologie. Le concept déontologique restera, d’autant qu’il est porté par les instances publiques, tant au niveau européen que français, mais qu’en est-il dans sa pratique ? Vrai problème, d’autant que la déontologie est un écosystème fragile, dont chaque étape, jusqu’à aujourd’hui en tout cas, venait consolider les précédentes.

Si l’étape à venir, accentuée par la situation économique médiocre, amenait les professionnels à réduire leur investissement déontologique, où serait le progrès ?

D’autres professions, au contraire, en phase avec les attentes sociétales qu’ils écoutent et mesurent de plus en plus finement, a fortiori les collecteurs des données (GAFA(T)-NATU[3]), élaborent leur propre régulation, parfois aussi respectable que la déontologie classique. Se pose, néanmoins, la question de la coordination entre ces deux sujets de règles et l’avenir du droit souple.

Les professionnels responsables savent qu’ils doivent continuellement réinventer leur régulation, en reprenant à chaque fois la hauteur de vue nécessaire, tout en résistant aux mirages technologiques et en se souvenant de l’affectio societatis qui reste indispensable. En effet, il s’agit d’arriver à faire cohabiter ensemble des concurrents, des clients, des fournisseurs, réunis autour d’un intérêt supérieur, dont ils sont les héritiers et les passeurs à de nouvelles générations.

L’autorégulation est une œuvre collective, produit de constantes négociations entre des logiques différentes, alors que le numérique, au nom de libertés individualistes pourrait au contraire remettre en cause ce capital de quatre-vingts années de construction de ce fragile équilibre. De plus, l’autorégulation a le mérite supplémentaire de ne rien coûter aux pouvoirs publics !

Les professionnels ont plutôt réussi cet équilibre par le passé, faisons-leur confiance pour les années à venir !

[1] RESOLUTION (72) 8 SUR LA PROTECTION DES CONSOMMATEURS CONTRE LA PUBLICITE TROMPEUSE (18 FEVRIER 1972) des Communautés européennes

[2] http://www.conseil-etat.fr/Decisions-Avis-Publications/Etudes-Publications/Rapports-Etudes/Etude-annuelle-2013-Le-droit-souple — La Documentation française

[3] Acronymes en vogue des entreprises Google, Apple, Facebook, Amazon (Twitter), suivies des Netflix, Airbnb, Tesla et Uber.

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