7 Dinge, die der Online-Journalismus von einer Content-Strategie lernen kann

Copyright: Sandra Mathelitsch

In den vergangenen Monaten habe ich bereits darüber gebloggt, was eine Content-Strategie ist und warum Unternehmen eine Content-Strategie brauchen. Da ich mich in jüngster Zeit auch aufgrund meines berufsbegleitenden Master-Studiums „Content Strategy“ an der FH Joanneum in Graz intensiv mit dem Thema „Content-Strategie“ und „Online-Journalismus“ beschäftigte — auch meine Masterarbeit im kommenden Semester werde ich zu diesem Thema schreiben — , möchte ich einige Punkte auflisten, wie der Online-Journalismus von Zielen und Werkzeugen einer Content-Strategie profitieren kann. Kurz angerissen habe ich dieses Thema bereits in einem Blogpost im März 2016, im Folgenden möchte ich nun expliziter werden. Grundsätzlich gelten die folgenden Punkte nicht nur für Medien-Unternehmen, sondern auch für viele andere Firmen. Ich werde über allgemein bekannte Probleme des Online-Journalismus schreiben und dabei kein spezifisches Medium ansprechen.

Das Grundproblem

Während für viele Firmen der Content der Weg ist, um am Ende ein Produkt zu verkaufen, wird im Online-Journalismus der Content an sich verkauft. Es steht dahinter höchstens das Produkt „Abonnement“, wenn es um Medien, die bereits Digital-Abonnements anbieten, geht. Ansonsten soll natürlich der Content des Online-Mediums so attraktiv auf User wirken, dass diese den Inhalt auf deren Webseite konsumieren und nicht woanders. Am Ende sind diese User die „Währung“, an der vieles hängt.

Denn nur der User entscheidet indirekt und direkt über den (Miss-)Erfolg einer Webseite. Einerseits kann bei Anzeigenverkäufen mit Besucherzahlen und anderen analytischen Daten argumentiert werden, andererseits sollen diese User aufgrund des überzeugenden Angebots der Webseite auch für Inhalte bezahlen. Medien, wie beispielsweise die deutsche Bild-Zeitung sowie die Süddeutsche Zeitung, haben bereits Bezahlschranken für ausgewählten Content auf ihren Webseiten eingerichtet.

Das größte Problem ist die immense Konkurrenz, die online besteht und gegen die man sich durchsetzen muss. Nicht nur andere News-Portale sondern auch Blogger und Firmen mit sehr gutem eigenständig produzierten Content werden zur Konkurrenz. Noch dazu sind die Mitbeweber nicht nur lokal sondern global — sprachliche Barrieren ausgenommen — angesiedelt. Umso wichtiger ist es für ein Online-Nachrichtenportal — wie eigentlich für jede Firma — sich von der Konkurrenz, die das beinahe idente Produkt, in diesem Falle „Nachrichten“, anbietet, abzusetzen. Und da kann eine Content-Strategie, die den User in den Mittelpunkt stellt, helfen. Halvorson/Rach begründen beispielsweise:

„No matter how they find you, your users almost always have very specific goals and expectations. And if your content doesn´t meet their expectations — and quickly — they will leave.“

1. Die Zielgruppe/Der User steht im Mittelpunkt

Der User hat im Internet Wahlfreiheit: Er konsumiert nur das, was er will. Er wird nicht die Webseite eines Unternehmens besuchen, wenn die Inhalte auf einer anderen ihn stärker ansprechen. Das Unternehmen mit den qualitativ besseren Inhalten für seine Zielgruppe wird sich am Ende durchsetzen. Deshalb ist es wichtig, seine Zielgruppe genau zu kennen, damit man die auf sie optimalen Inhalte produzieren kann. Miriam Löffler bezeichnet die Zielgruppe sogar als den „Content-Marketing-Star“. „Machen Sie sich unbedingt vertraut mit den Bedürfnissen und Eigenarten Ihrer Kunden — und bieten Sie ihnen Inhalte an, denen sie nicht wiederstehen können“, schreibt sie in „Think Content“.

Es gibt mehrere Möglichkeiten seine Zielgruppe zu definieren, üblicherweise werden diese dann in „Personas“ aufgeteilt. Erstellt werden diese Personas mit Fakten. „Tauchen Sie in die Lebenswelten Ihrer User ein, werden Sie zum Spion ihrer Kundenwünsche“, schreibt Löffler. Was kann dies für ein Medienunternehmen bedeuten? Man muss herausfinden, was die User wollen und daraufhin gezielt guten Content erstellen.

Doch wie finde ich nun die Bedürfnisse meiner User heraus? Aus diversen Quellen, die man zur Verfügung hat. Analytics-Daten, Umfragen, Monitoring und noch vieles mehr. Erst wenn man weiß, mit wem man es zu tun hat und die Vorlieben und das Bedürfnis der User auf seiner Seite kennt, kann man diese auch gezielt bedienen.

2. Fokussierung auf die Marke und den Unique Selling Point

Auch die Marke des Unternehmens und wofür sie steht, ist entscheidend. Wie auch Margot Bloomstein, die viel über „brand-driven content strategy“ publiziert hat, meint. Es ist wichtig, dass eine Marke klar positioniert ist und in diese Richtung gearbeitet wird. Für Bloomstein ist eine Message Architecture wichtig, „a hierarchy of communication goals that reflects a common vocabulary“. Als Beispiel: Wenn ein eher als konservativ bekanntes Medium plötzlich Nacktbilder von Prominenten oder verstärkt boulevardesken Content anbietet, dann schadet dies der Marke und dem Vertrauen der User in diese Marke. Meist hat ein Medien-Unternehmen bereits einen Unique Selling Point, das es einzigartig macht und von der Konkurrenz abhebt. Diesen gilt es zu verstärken und hervorzuheben.

3. Klar definierte Ziele

Eine Strategie kann nur funktionieren, wenn man ein Ziel hat und klar formuliert. Man braucht außerdem Ziele, um den Erfolg einer Kampagne messen zu können. Darum sollte man im Vorfeld bereits (realistische) KPIs (Key Performance Indicator) definieren. Diese KPIs können unterschiedlich festgesetzt sein und müssen nicht immer monetär sein. Doch nur anhand von Zielen kann man eine Strategie erarbeiten und auch einen Plan zur Umsetzung erstellen.

4. Trends

Man muss nicht jedem Trend hinterherrennen, sondern sollte sich fragen: Passt der Trend zu meiner Zielgruppe, meiner Marke und meinen Zielen? Es ist manchmal auch wichtig (und richtig) „nein“ zu sagen, und den Fokus weiterhin auf Bestehendes setzen, wenn man nicht weiß, wohin die Umsetzung des Trends, die meist mit Kosten und Ressourceneinsetzung verbunden ist, führen soll. „Why add video testimonials, maintain a blog, conduct an audit, or launch a new Facebook campaign… if you don´t know what´s most important to communicate?“, sagt Margot Bloomstein. Man denke an den „Pokemon Go“-Hype im vergangenen Jahr, auf den viele Unternehmen - nicht nur Medienunternehmen - aufgesprungen sind. Für ein junges, hippes Unternehmen mit entsprechender Zielgruppe ist dies durchaus folgerichtig, für ein Unternehmen, welches eine Zielgruppe im Alter 60+ und ohne Smartphone hat, wahrscheinlich nicht. Auch wenn ein Trend bei manchen Unternehmen funktionieren kann, muss es das nicht bei dem eigenen.

Man muss sich mit Trends beschäftigen, um im richtigen Moment auf den Trend-Zug aufzuspringen. Aber man muss eben — auch als Medienunternehmen — nicht jeden Trend mitmachen.

5. Zahlen, Daten, Fakten

„Web analytics can help journalists understand how people find, consume and interact with online content. Whether through tracking page views or user interaction, how content performs can be accurately measured. And when you know how you are being measured you can change what you write and how you write it.“ (“How web analytics informs online journalism”)

Wie erfahre ich viel über meine User? In dem ich analysiere, wie sie agieren. Das bedeutet, dass ich darauf achte, welche Artikel sie lesen, durch welche Wege und mit welchen Geräten sie auf meine Webseite gelangen, und sodann gezielt mit diesen Informationen arbeite. Wer glaubt, es gehe nur um Visits und Klicks, der hat sich jedoch getäuscht. In diesem Artikel wird das In-House-Analytics-Tool von der Welt vorgestellt. Besonders die Aussage „Nicht jeder Klick ist ein guter Klick“ gehört dabei wie ich finde zu den Kernaussagen. Die Welt macht auch zum Beispiel A/B-Headline-Tests um zu sehen, welcher Titel bei ihren Usern besser ankommt, zudem sollte die Lese- und Absprungrate der einzelnen Artikel analysiert werden. Ein plakatives Beispiel: Eine große Anzahl an Usern klickt auf Artikel X. Das kann bedeuten, dass Headline und ggf. der Teaser und das Bild ansprechend waren. Wenn jedoch 90 Prozent aller User die Artikelseite nach fünf bis zehn Sekunden wieder verlassen, dann muss hinterfragt werden, warum dies so ist und wie dieser Prozentsatz verringert werden kann.

Daher ist es wichtig zu analysieren, welche Geschichten meine User tatsächlich konsumieren und diesen Content dann verstärkt zu produzieren. “We want journalists and editors to use this data to improve their content, not to produce click-bait“, sagt Kritsanarat Khunkham von der Welt.

6. Wie verbreite ich den Content (Social Media & Co.)

Den Content nur auf die eigene Webseite zu stellen, ist viel zu wenig. Zur Verbreitung seiner Inhalte kann man soziale Medien wie Facebook, Twitter, Instagram und Co benutzen, Pushnachrichten mit dem Hinweis auf neueste und wichtige Nachrichten direkt auf das Mobiltelefon der Leser/User senden, Newsletter verschicken und vieles mehr. Eine mehrkanalige Verbreitung des eigenen Contents ist mittlerweile nicht zu vernachlässigen. Es gibt sehr viele Verbreitungsformen, aber meiner Meinung nach muss man nicht überall aktiv sein. Und nur weil ein Online-Medium alle Social-Media-Kanäle bedient, muss dies ein anderes nicht tun. Wie auch Margot Bloomstein schreibt: „What to communicate, where and when. Not all channels fit all goals.“

Denn auch hier muss man sich fragen: Welches sind meine Ziele? Ist meine Zielgruppe überhaupt auf jenem Kanal aktiv? Habe ich genügend Content und Ressourcen um diesen Kanal sinnvoll zu bespielen? Und: Hat man das nötige Wissen, diesen Kanal zu bespielen. Denn nur weil jemand ein Facebook-Profil hat, ist er kein Social-Media-Manager. Aus Gesprächen und Diskussionen musste ich in den vergangenen Monaten leider einsehen, dass dies von CEOs nicht immer so gesehen wird. Social Media macht sich nicht nebenbei und jeder Kanal hat eigene „Gesetze“, die man kennen und an die man sich, wenn man erfolgreich sein will, halten muss.

Oder ist es vielleicht sinnvoller, die Manpower in einen anderen Kanal zu stecken um dort noch effektiver zu arbeiten?

Meiner Meinung nach dürfen die sozialen Medien nicht als Gefahr des Online-Journalismus betrachtet werden, es ist als großartige Chance, richtig genutzt, seine Inhalte zu verbreiten. Wie dies für Marketingzwecke auch schon oftmals sehr gut genutzt wird. Facebook ist ein Tool, mit dem man in kürzester Zeit seine eigenen Inhalte zielgruppengerecht verbreiten kann. Und Facebook freut sich über viele geteilte und gelikte Inhalte, weil es auch Facebook hilft, wenn die User sich von Facebook unterhalten fühlen.

7. Suchmaschinenoptimierung

Natürlich spielt auch Suchmaschinenoptimierung bei Online-Medien eine Rolle. Das bedeutet, die aktuell herrschenden SEO-Regeln zu befolgen (eine kurze Einführung mit weiterführenden Links dazu gibt es hier). Positiv ist, dass Google (derzeit) guten Content schätzt und belohnt, gute Qualität und Struktur des Contents entscheidet. Keyword-Stuffing in Artikeln bietet mittlerweile keinen Erfolg mehr.

Fazit

Eine Content-Strategie für ein Online-Newsportal ist in den Ansätzen und Anforderungen nicht großartig zu unterscheiden von einer Content-Strategie für ein anderes Unternehmen. Nur das Produkt, das verkauft werden soll, ist der Content an sich. Damit braucht man bei einer Content-Strategie für ein Online-Newsportal einige Adaptierungen, wie etwa bei einem Content Audit, wie ich bereits in diesem Blog-Artikel geschrieben habe. Da die Konkurrenz jedoch nicht schläft und der Markt hart umkämpft ist, empfiehlt es sich auch als Online-Newsportal in das Thema „Content Strategie“ einzutauchen, um Businessziele zu erreichen und die User für sich zu gewinnen und zu behalten. Denn wie in der Content-Strategie sollte auch im Online-Journalismus klar sein: „Der User steht im Mittelpunkt.“

Bei Fragen rund um das Thema “Content Strategie” bin ich gerne für Sie/euch unter s.mathelitsch@gmail.com erreichbar.

Anm.: Das Thema „Content“ und „Erstellung des Contents“ habe ich in diesem Blogpost bewusst ausgelassen, da jedes Online-Newsmedium andere Ziele, Zielgruppen und inhaltliche Ausrichtungen hat und man sich bei Content-Fragen natürlich an diesen Kriterien orientieren sollte.

Verwendete Literatur und zugleich Leseempfehlungen:

Margot Bloomstein: Content Strategy at work. 2012.

Margot Bloomstein: Slides http://de.slideshare.net/mbloomstein/branddriven-content-strategy-developing-a-message-architecture-workshop-at-confab-intensive-2016/62-64_ConfabINT_mbloomsteinBut_first_things

Klaus Eck, Doris Eichmeier: Die Content-Revolution im Unternehmen. 2014.

Kristina Halvorson, Melissa Rach: Content Strategy for the web. Second Edition. 2012.

Miriam Löffler: Think Content! Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web. 3. korr. Nachdruch 2015.

Wolf Schneider, Paul-Josef Raue: Das neue Handbuch des Journalismus und des Online-Journalismus. 2012

Die Welt´s in-house analytics tool gives articles a score to measure their impact online: https://www.journalism.co.uk/news/die-welt-s-in-house-analytics-tool-gives-articles-a-score-to-measure-their-impact-online-/s2/a694196/).

How web analytics informs online journalism: http://www.bbc.co.uk/academy/journalism/article/art20140910153107180