Warum eine Content-Strategie dem Online-Journalismus helfen kann

Ein Interview mit der Content-Strategin, -Produzentin, -Managerin Doris Eichmeier.

Doris Eichmeier (Copyright: Doris Eichmeier)

Seit Jahren wird eifrig über den Wandel bzw. den Niedergang des Online-Journalismus diskutiert. Gleichzeitig wird die Meinung, guter Content wird sich immer mehr durchsetzen, laufend stärker vertreten. Wie wichtig ist eine gute Content-Strategie für den Online-Journalismus?

Doris Eichmeier: Es gibt mehrere Gründe, die den Online-Journalismus schwächen. Einer davon: Er konkurriert gegen Content-Marketing, das exzellent sein kann. Er muss mithalten, sonst verliert er an Attraktivität für die Konsumenten. Die grundlegende content-strategische Arbeit, so wie sie sich in den vergangenen Jahren entwickelt hat, kann dem Online-Journalismus eine große Hilfe sein, um sich zu behaupten und die nötige Attraktivität zu halten oder aufzubauen.

Wie könnten Medienhäuser von Content-Strategen profitieren und in welchem Sinne könnte dies geschehen?

Doris Eichmeier: Wenn ich etwas in meiner jahrelangen Arbeit in und für Verlage gelernt habe, dann das: Verlage sind träge Konstrukte. Einerseits sind sie wegen ihres verlegerischen Know-Hows den Content-Marketern voraus: Ihre Medien haben sich schon auf eine Leserschaft fokussiert, sie sind eine Medienmarke, sie haben schon einen Workflow, sie haben schon die Finanzen kalkuliert. Sie haben also schon eine Art Content-Strategie, wie auch immer sie entstanden sein mag. Das Problem: Das Erreichte scheint Verlagen manchmal so selbstverständlich, dass sie nicht darüber nachdenken, wie sinnvoll ihre eingeschliffenen Strukturen sind.

Verlage haben also vielen Content-Marketern einiges an Know-how voraus — gleichzeitig aber verschlafen Sie diesen Vorsprung, sie arbeiten zu statisch, zu wenig agil, sie hinterfragen zu ungern. Das Erfolgscontrolling zum Beispiel — eine Selbstverständlichkeit im Content-Marketing, um zügig die richtigen Entscheidungen zu treffen — hat es in vielen Verlagen noch schwer. Mit einem Content-Strategen im Haus könnten Verlage einen Optimierungsschub erleben, weil dieser — wenn er gut ist — die kritischen Punkte aufdeckt.

Im Online-Journalismus wird ja der Inhalt per se verkauft, kein Produkt, außer im weitesten Sinne Abos, soll vermarktet werden. Ist hier eine Content-Strategie sogar noch entscheidender als vielleicht in anderen Firmen?

Doris Eichmeier: Ich würde hier keinen Unterschied machen. Wer erstklassige Inhalte bieten will — ob zum Verkauf oder als Begleiter der Customer Journey — braucht eine maßgeschneiderte und variable Content-Strategie.

Firmen, Politiker, etc. verstehen es immer besser, selbst ihre Geschichten und Inhalte zu verbreiten. Wo kann oder muss der Online-Journalismus profilieren, um sich von diesen Inhalten abzusetzen um die UserInnen zu erreichen?

Doris Eichmeier: Meines Erachtens liegt das große Plus des Journalismus generell in seiner Unabhängigkeit und in seinem Beurteilungsvermögen. Ich würde mir vom Online-Journalismus wünschen, dass er diese beiden Vorzüge in vollen Zügen nutzt: mehr Moderation, mehr Zusammenfassung, mehr Diskussion, mehr Ausmisten. Online-Medien könnten zusammenfassende Plattformen sein, auf denen die unzähligen Storytelling-Stränge sinnvoll zusammengeführt werden könnten.

Unabhängige Online-Medien sollten wie robuste Schiffe sein, mit denen Konsumenten über das Meer der Informationen segeln können, den Überblick behalten und nicht untergehen. Das kann nur unabhängige, journalistische Professionalität leisten.

Content-Strategen haben das gesamte Online-Gebiet im Blickfeld, beschäftigen sich nicht nur mit dem Erstellen, Publizieren und Verbreiten von Inhalten, sondern auch mit Daten- und Traffic-Analysen, Audits etc. Wie wichtig ist es, dass sich auch Online-Journalisten damit beschäftigen?

Doris Eichmeier: Die Content-Strategie bietet hochinteressante Analysetools und Methoden, die den Online-Journalismus voranbringen können. Ich würde es sehr begrüßen, wenn diese von Online-Journalisten genutzt würden und sogar zu ihrer Ausbildung gehörten. Sie helfen ihnen dabei, Konsumenten, Workflow und Themenwahl im Blick zu haben. Mit ihnen werden Potentiale entdeckt und Optimierungschancen sichtbar. Das alles erzeugt die unverzichtbare Attraktivität, von der wir anfangs gesprochen haben. Anders ausgedrückt: Wer keine Content-Strategie hat, wird auf Dauer keinen Erfolg haben, weil er ein Attraktivitätsproblem hat.

Es gibt Diskussionen, an welcher hierarchischen Ebene in Unternehmen der Content Stratege idealerweise sitzen sollte. Wo würdest Du diese Position in einem Medienunternehmen sehen?

Doris Eichmeier: Nachdem ihre/seine Vorschläge und Ergebnisse sowohl für die Redaktion als auch für Anzeigenverkauf, Vertrieb und selbstverständlich für die Geschäftsführung von Belang sind, schlage ich eine unabhängige Rolle für den Content-Strategen vor, der wie ein moderierender Infopool agiert und mit den einzelnen Unternehmensbereichen die jeweils relevanten Informationen auswertet und diskutiert. So könnte er zum Beispiel mit der Redaktion die Themenauswahl optimieren und mit der Führungsspitze neue Verantwortlichkeiten fixieren. Aus der Geschäftsführung muss natürlich die klare Ansage kommen, dass die einzelnen Abteilungen den Content-Strategen unterstützen und sich seine Ergebnisse zu Herzen nehmen müssen.