別忽略Growth Hacking背後的資料科學與方法論

這兩天 Growth Hacking 很紅,有人覺得 Growth Hacking 像是個入門行銷課;有人覺得「這我很多年前就做了」,不過是舊瓶裝新酒。

Growth Hacking 的基本精神很簡單,不過如果把這精神套在任何事情上,就可能忽略了 Growth Hacking 背後的資料科學與方法論。

像有人覺得人生也可以做 Growth Hacking,我覺得這就套太廣了。基本上沒有辦法做假設與測試的事情,就真的離 Growth Hacking 太遠了;如果只是自己主觀覺得怎麼做是好或不好,沒有指標、沒有測試、沒有分析,就只是行銷概念而已。

但,就像把 Growth Hacking 當仙丹可以治百病一樣,以為 Growth Hacking 只是舊瓶裝新酒而覺得沒用、或是以為自己很久以前就已經在實踐了,我覺得也不對。

如怎麼做「用戶/收益計算」(User/Revenue Accounting),「行為群組」(Behavior Cohort),甚至「高頻率測試」(High Tempo Testing),這些融合了經驗與資料科學的新指標或理論體系(Framework)都是近幾年才冒出來的。

Sean Ellis 有一篇投影片在講他們怎麼建立 Growth Team,看看他們怎麼做 Growth,我們真的已經達到他們的水準了嗎?

Building the Ultimate Full Company Growth Team from Sean Ellis

台灣很多團隊都了解成長重要,可是可能以為 Growth 只是概念或心法而已,反而忽略了深入了解方法論與實作。

而事實上是,就我認識的台灣團隊而言(取樣少,有遺珠之憾),能夠依照特定條件做 A/B testing 的公司幾乎沒有。

縱使我覺得我已經說明清楚做 Funnel 與 A/B Testing 的重要性。大家似乎還是執著於推出新的功能,或是停在把 Growth Hacking 當行銷概念用的階段。

而弔詭在於,真正能夠對成長造成影響的,反而不是那些被大家(或少部分人)知道的合理行銷概念,例如做「導引新用戶進入網站服務(onboarding)方式的最佳化」這類的技巧;而是那些還不被人知、可是藉由行為分析挖掘出來(或亂猜)的新用戶行為,再加以改進發揚光大。

這不是你知道「怎麼做比較好」,而是你要抱著懷疑的心態去測試每個假設;而且重點是那些「你知道是對的,可是別人以為是錯的(或沒注意的)」事情。

這也像是把 Growth Hacking 想像成那個銀彈(像之前提到記者想要的銀彈),但其實真的要做或能做的,是設定好一個 Framework,然後持之以恆的測試成長(Work Hard)。

我覺得 Lean Startup 也是面臨類似的氣氛。教課的人可能一輩子都沒有做過好的 User Interview/Customer Validation,很多人也覺得不就是舊瓶裝新酒,反而是針對方法論的討論少了些。

相較之下 Design Thinking/UX 我覺得台灣的討論就好像實際多了(如 HPX)。

小時候讀 Extreme Programming 的時候有一個規定我覺得很奇怪,就是要全部的條件都實現了,才可以說自己在做 Extreme Programming。

我覺得也太嚴苛了,其實光做一兩個也是有幫助呀。不過現在就比較有感覺到,如果有些人沒有做完全可是就下了好或不好的結論,大家討論反而不容易聚焦,也沒辦法體會整個理論交互作用所帶來的提升。

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