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從Apple Watch的缺點學到一課/Nir Eyal

如果您是蘋果預測會買Apple Watch的1900萬人之一,那麼注意了,你很可能會因為它正好缺少某個你需要的功能而扼腕不已。

但這並不表示你不該買,因為我自己也買了一支。但蘋果產品這種讓早期用戶「警告你別買,但自己先搶頭香」的特性,正凸顯了許多公司在設計產品時的矛盾。

通常第一版產品多少都有點問題,這已經是3C玩家們的常識,但為什麼有些產品的第一版仍然就是賣得特別好?

狩野教授的理論

要找出你可能對Apple Watch不滿的原因,可以先聽聽狩野紀昭(Noriaki Kano)教授怎麼說。在這裡需要狩野教授出場,是因為他在1980年代設計了一個行為模型,來解釋顧客滿意度的成因。

在這個模型裡,狩野教授指出各種產品都有一些特性,和客戶滿意度直接相關,而且有某些特性的效果特別明顯。

在他的理論中,這些滿意度特性可以分成三類:

  • 魅力品質(日語:魅力品質)
  • 功能品質(日語:一元的品質)
  • 基本品質(日語:当たり前品質)

(編按:本文原作者將這三個特性依照日文字面意義英譯為「delightful」、「linear」、「hygienic」,但後二者和日文原意有所出入,因此我們根據日文資料修正翻譯,以下同。)

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所謂「魅力品質」,是指消費者會喜歡、但並沒有特別期待的特性;例如(假設)Apple Watch會每天煮好咖啡等你起床,那就是個很棒的功能。

而「功能品質」則是消費者在購買產品時會期待擁有的特性;這類特性越多,消費者就越滿意。例如Apple Watch的電池續航力就屬於這類。

或許它的電力可以持續一整天,但如果時間可以更長,那麼需要充電的次數就越少,讓你對它更滿意。

通常消費者都可以清楚說出自己需要哪些「功能品質」,例如「我希望它的電池續航力更長」。相較之下,魅力品質是那種「看到了才知道喜歡」的東西;而且魅力品質就像是相聲裡的哏一樣,如果事先知道就不好玩了。

最後,「基本品質」就是那些非有不可的特性;消費者不僅對這些特性有所期待,而且還缺一不可。像是Apple Watch如果連報時都不準,那就根本沒戲唱了。

例如這位Apple Watch用戶在Twitter上的興奮發言,就是把「基本品質」當成「魅力品質」之後的結果:

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「Apple Watch讓我好開心哪,過去好久好久大家都用手機看時間吧,現在在手腕上就可以看,超天才的。」
「Apple Watch讓我好開心哪,過去好久好久大家都用手機看時間吧,現在在手腕上就可以看,超天才的。」

不過把「看時間」當做重點,倒不一定是笑話,連蘋果執行長Tim Cook也知道這是手錶最基本的功能,馬虎不得;他在談到Apple Watch時特別強調,它的時間精確度是在50毫秒誤差之內。

此外,當它幾乎沒電的時候,會自動進入「預備電力」(Power Reserve)模式,關閉除了顯示時間之外的所有功能。

所以,蘋果顯然知道「看時間」也可以算是重要的基本品質之一;然而如果以基本品質的角度來看,其實Apple Watch在這方面還是不夠完整,而接下來要告訴你的,就是這個殘酷的現實。

有顯示就有耗電

所有手錶的最基本要求之一,就是讓使用者隨時都可以看時間;對於一般傳統手錶而言,這一點是再理所當然不過的事情。只要你低頭看看手腕,就知道現在幾點,對吧?

但在Apple Watch上,這就不一定了。

為了節省電力,Apple Watch判斷使用者沒在看手錶時,會自動把螢幕亮度關掉;如果你要使用它,就必須以足夠的動作幅度搖動,也就是蘋果說的「抬起手腕啟動它」。

美國知名部落客John Gruber是早期的Apple Watch試用者之一,他曾經提到戴著它和一位朋友見面的經驗;在結束這次會面時:

當時大約是下午3點左右,我開始每隔幾分鐘就看看手錶,但每次看的時候螢幕都是黑的……,所以我只好每次都刻意甩一下手腕、或是用右手手指點一下螢幕。
無論是用哪一種方式,我都必須做出更明顯的動作,才能知道現在到底幾點;如果是普通手錶,就不會有這個問題了。

每個人都有過跟特別囉嗦的朋友坐同一桌,又得擔心來不及赴下個約的經驗;如果我們會戴手錶來提醒自己,當然希望瞄一下就知道現在幾點。

但如果你手上的Apple Watch在這種關鍵時刻老是要甩一下才能看,想必你也會覺得現在是在搞什麼鬼。

所以Gruber也說了:

如果你戴慣了普通手錶,可能需要點時間才能習慣Apple Watch;但即使如此,你還是會覺得它在這一點上比較不那麼方便。
這是一個基本設計上的衝突:傳統手錶沒有「關機」或「休眠」的問題,但以Apple Watch的顯示方式來說,就沒辦法隨時都在顯示狀態。

許多競爭廠商都已經發現了Apple Watch的這個問題,也把它當作補上一刀的好機會;例如前不久上市的Pebble Time,就採用了低耗電、而且隨時都保持顯示狀態的電子紙來當做錶面。

但對不起,你可能還是會買

當然,這一點或許還不足以把您嚇退;或許將來蘋果會再微調一下感應功能,讓有這個困擾的人變少一點;何況就算得搖晃手腕,動作還是比拿出手機來按要小。

然而,感應動作的功能越靈敏,手錶就越耗電;耗電變多了,又會有使用者不開心。

所以,在這個矛盾得以解決之前,請不要期望太高;如果有些你覺得理所當然、而且路邊攤手錶都有的功能竟然不見了,也別太難過就是。

或許你還記得,早期的iPhone也有一些問題;甚至蘋果早期在美國選擇AT&T作為獨家合作電信商,都導致通話中斷和訊號不良的問題。

換句話說,如果以狩野教授的理論來看,當時的iPhone連「打電話」這個基本品質都是有問題的。

我們都知道技術會隨著時間進步,但為什麼大家願意容忍這麼基本的問題?這時候又可以請狩野教授的理論上場救援,幫助我們更瞭解消費者的心態了。

許多人仍然使用iPhone、甚至大力讚揚它的原因,正是因為它的「魅力品質」彌補了「基本品質」的不足;主要是因為iPhone背後的app商店、以及幾乎無窮無盡的軟體工具,都提供了源源不絕、而且連Steve Jobs可能都沒想到的魅力。

目前為止,iPhone還是不會煮咖啡,但會做一些你買它的時候都不曉得的厲害事情(像是檢查你的心跳速度、或是辨認天上的星座),讓它的缺點相較之下就不是那麼要緊了。

跟後來幾代的iPhone一樣,蘋果必定會持續改進Apple Watch;未來的電池續航力或螢幕技術,或許可以讓它一整天都亮著。但也和iPhone一樣,Apple Watch真正的魅力仍來自多到數不盡的app。

下一代的Apple Watch必定會有許多改進、以及一些意想不到的新功能;Apple Watch 2上或許會有比手機更方便的正面相機,讓你每次自拍時都會有不一樣的驚喜。

我們在面對新科技時,往往都有一種愛恨交織的情結,而對Apple Watch當然也不例外。

但狩野教授的理論告訴我們,只要設計者能為產品加上令人一見鍾情、愛不釋手的功能,仍然有機會克服難以避免的技術不足,讓消費者心甘情願掏錢下單。


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