社群編輯,請停止抱怨演算法,轉身關心你的社群

經常在各種社群編輯(抱歉,我很討厭「小編」這種說法)聚集的線上線下場合中聽到這些抱怨:

「Facebook又調演算法了,害我的觸及一直掉」
「這些平台就是死要錢,不買廣告觸及就不會好,到底要逼死誰?」
「什麼!連Instagram也要有演算法了?」

我雖然能體會各位社群編輯心中的痛,但也有一些不同的看法。

大家其實沒有必要再抱怨演算法這回事,因為抱怨也沒有用;不如仔細思考一下,回到原點,從你的社群出發,也許能找到不同的活路。

演算法是怎麼回事?

大家都聽過「演算法」這名詞,但未必了解它的來龍去脈,所以我們先來看看這東西是怎麼回事吧。

從大型平台的角度來看,不論是Facebook、Google還是Twitter或Yahoo,通通都有演算法這種東西,目的是為了維持良好的用戶體驗。

以大家比較熟悉的搜尋引擎來說,平台的目的是提供相關性最高的搜尋結果,讓用戶能進入對的頁面、看到自己最想看的資訊;所以,搜尋引擎都有精密複雜的演算法,一方面時時刻刻派出蜘蛛大軍去爬最新網頁資料回來,一方面分析內容、決定這些網頁的重要性,以便放在搜尋結果頁面中適當的位置上。

而對像Facebook這樣的社群媒體來說,演算法做的同樣是維持良好的用戶體驗。舉例來說,如果你在Facebook上交了二百個朋友,按了三百個粉絲頁的讚,每個人、每個粉絲頁每天都只發三則更新好了,你的塗鴉牆一天就有一千五百則更新,根本就看不完;換句話說,就是用戶體驗會變差。

平台為了維持良好的用戶體驗,不但得讓使用者不會覺得永遠看不完,更希望使用者覺得每次看到的更新都很重要很有趣;所以平台得有一套過濾篩選機制,把無關或無聊的更新拉掉,只留下使用者想看的內容;這樣一來,用戶才會覺得平台上的內容是他想看的,也才會持續使用平台提供的服務。

最近Instagram(以下簡稱IG)宣布要導入演算法,也是為了解決上面所說的問題。愈來愈多人使用IG,在IG裡每個人follow的帳號也愈來愈多,每個IG用戶的塗鴉牆都被大量貼圖塞爆。

IG自己也說,用戶會錯過塗鴉牆上多達70%的貼圖,另一篇獨立研究也說IG貼圖互動率也在持續下降;如果IG再不設法去蕪存菁,放任用戶體驗愈來愈差的話,最後就會導致用戶棄用。

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Instagram 互動下降

有一萬追蹤者的IG帳號,去年(2015)貼圖(包括相片和影片)互動率的平均跌勢。(資料來源)[/caption]

以我自己使用Twitter和IG的經驗,也能印證這個道理。

我在Twitter上追蹤了近800個帳號,IG是488個。近半年來每次打開Twitter和IG,都深深覺得塗鴉牆根本看不完,也看不到自己真正想看的內容(因為很多帳號都是隨手follow),所以使用Twitter和IG的頻率就比FB少得多。

演算法為什麼老在調整?

看到這裡,許多社群編輯一定會問:那為什麼這些平台一天到晚要調整演算法?不是耍人嗎?

真的不是耍人,因為天天被耍的其實不是各位,反而是平台。

從平台的角度看,演算法經常調整,一方面當然是要持續改善用戶體驗,但更重要的是要防堵各種鑽漏洞的作弊者。

以搜尋引擎來說,大家一定聽過SEO這個名詞,目的就是讓自己的網頁搜尋頁面上的排序盡可能往前排,增加用戶點閱的機會。老實人會設法讓自己的網頁內容更充實,結構更符合搜尋引擎對資料的需求,但不老實的人就會想辦法鑽漏洞,企圖愚弄搜尋引擎,這也就是所謂的「黑帽SEO」。

顯而易見,黑帽SEO愈猖獗,對用戶來說搜尋結果就愈糟;平台放任不管,用戶就會用腳投票,改用其他體驗更好的服務。這是個貓抓老鼠的遊戲:平台調整演算法以防堵作弊者,作弊者繼續發現新漏洞,如此不斷循環迭代。所以演算法經常調整,是不得不然。

同樣的道理,放在FB這類社群平台上也一樣,平台如果不經常調整演算法,很快就會被各種居心叵測的壞人攻破,成為垃圾信和垃圾內容發送者(spammer)的樂園,所以FB經常在改演算法,對用戶和平台其實是好事。

某些過去曾經很紅,但現在上頭全是垃圾內容的社群服務,你會想在上頭經營你的社群嗎?想必不會吧。

演算法一直調,觸及一直掉,我該怎麼辦?

我一直覺得「觸及往下掉」是假議題,因為沒有人能阻止這種現象;真正的議題應該是:你如何真正關心你的社群,和他們建立起超越任何平台的關係。關鍵在於從用戶的角度來理解他們的興趣與需求。

回想一下,實體世界中,人和人之所以成為社群,往往是因為有共同的興趣或需求,因而相互結識,交換訊息和資源。如果可以從這一點出發,你就能想到各種和這些人建立關係的方法,提供他們真正需要的服務,而不會一廂情願地矇著眼睛瞎忙。

舉個簡單的例子。有次我應邀在某個場合講社群課,課後一位某建設公司的粉絲團編輯來問問題,說他們的粉絲團雖然很認真經營,但績效卻一直不好,不論粉絲數或互動都不太好。

我看了一下粉絲團的內容,然後問他一個問題:「如果你是要買房子的客人,請問你關心的是一家可能在很多地方都有推案的建設公司,還是某一地區的建案本身?」

答案顯而易見,是建案而不是建設公司。這個案例的問題就在於沒有設身處地了解用戶的邏輯,而是以自己的立場,一廂情願地經營,當然不會有好結果。

另一個課堂上,一位媒體界的社群編輯問我:同業的粉絲團明明推的內容和我們一樣,也一樣沒買廣告,為什麼他們的粉絲成長和互動比我們好?我的回答是:「你們的粉絲團只是把一則一則的訊息貼上去,對方的貼文卻經過轉化,把單純的訊息變成對讀者很實用的解決方案;以讀者的立場來看,你會喜歡哪一種貼文?」

答案同樣顯而易見。

運用工具,不要被工具綁住

還有一個場合,一個經營年長者生活的朋友,一樣遇到粉絲團成長和互動不佳的問題。我問他:「老人會用FB嗎?我看過的長輩就算會用FB,互動對象也僅限於親友,很少加粉絲團,一天之中掛在FB上的時數更是遠少於年輕人。既然老人不在FB上,你想在FB上經營老人,不是緣木求魚嗎?」

我經常有種感歎:許多社群編輯今天遇到的困難,其實是因為被工具綁住了。

特別是Facebook粉絲團,因為FB用戶太多,粉絲團經營門檻又低,也有不少成功案例,就直覺地認為FB粉絲團就是社群經營萬靈丹,跳下去做才發現理想總是不如現實。而問題的關鍵,往往就是用戶和你想的不一樣。

如果你遇到社群工具經營的困難,請不要先抱怨社群工具。工具就是工具,總有適合與否的問題。誠心建議大家,請先退回原點,花點時間好好了解你想經營的那群人,也許你就會從他們身上得到答案。