В последнее время наблюдается всплеск популярности поведенческой экономики и сопутствующих ей дисциплин вроде нейромаркетинга. При всей разумности того, что адепты нейроподхода пытается донести, в их построениях есть один существенный изъян. Они ведут диалог напрямую с нашим мозгом, минуя человека как личность, в то время как все то, что в человеке индивидуально, штучно, неповторимо, ими игнорируется. На наш взгляд, разделение эмоции, ценности и телесности — это несколько условная и отчасти устаревшая парадигма. Современный брендинг, как нам кажется, должен работать с целостными конструктами, где эти элементы взаимосвязаны в рамках одного смысла. И вот как раз смысл — главное. Говоря словами Альберта Эйнштейна, “человек, считающий свою жизнь бессмысленной, не только несчастлив, он вообще едва ли пригоден для жизни”. Отсутствие смысла порождает у человека состояние «экзистенциального вакуума», которое выступает причиной самых разнообразных неврозов. 
Таким образом, отдельные объяснения никогда не позволяют увидеть картину полностью. Чтобы добиваться результата на длительной дистанции, нужен взгляд на человека как на сложную систему, задействующий и нейробиологию, и глубинную психологию, и социальную теорию, и теорию искусства как института создания символической ценности. Complexity science, как называют теорию сложных систем на западе, бурно развивается. Связанная с ней холистическая парадигма все настойчивее проникает во многие сферы знаний — в медицину, экономику, политику и, конечно же, маркетинг.

«Принимать вещи холистически означает, что всё — от разработки продукта до реализации маркетинговых программ, процессов и мероприятий мы воспринимаем взаимосвязано и взаимозависимо. Времена, когда со всем управлялись по отдельности, прошли. Холистический маркетинг, так же, как холистический бренд менеджмент, основывается на принципе, что “всё имеет значение”. Нужно иметь широкий и целостный взгляд, чтобы обеспечить согласованность различных направлений» — так утверждает Филипп Котлер. Его взгляды подтверждает и Эрик Бейнхокер — мозговой центр самого известного и авторитетнейшего консалтингового агентства мира McKinsey&Co. В своей книге “Происхождение благосостояния: Эволюция, теория сложных систем и радикальный пересмотр экономики” (2008), он ведёт речь о о холистической парадигме, которая, по мнению многих, должна прийти в экономике на смену традиционной логике здравого смысла. В сущности, устами доктора Бейнхокера агентство McKinsey&Co провозгласило основание нового интеллектуального фундамента, который мы с вами можем использовать в своей деятельности.