A la carrera para conseguir más usuarios

Por aquí los lectores, por allá los anunciantes y, ahí a lo lejos, los medios. Todos mirándonos de reojo para ver cuál será el próximo movimiento de alguno de los lados de este triángulo. Porque si algo está claro es que si rompemos esta estabilidad (indeseada) nos vamos a meter de lleno en un campo lleno de arenas movedizas.

La introducción en el día a día de la tecnología coloca al usuario, al consumidor, al lector, o como se le quiera llamar, en el punto central de toda acción publicitaria o económicamente rentable. Y esto nos obliga (o debería) a cambiar nuestro foco de atención. El beneficio depende de ellos y, no en vano, ya medios como Quartz han entendido que sólo les queda la opción de ofrecer publicidad adecuada y apenas molesta a sus lectores o esa fuente económica desaparecerá con el tiempo.

El cambio gira siempre en torno a una misma idea: ofrecer contenido que, aunque patrocinado por marcas, sea útil al usuario. Que éste tenga ganas de consumirlo siendo consciente de que hay una marca ahí detrás. Y también, por qué no, publicidad display que en cierta medida no nos moleste. Y, si no, una reflexión:

“Most of the brands that we work with are moving away from spots or traditional advertising and they want to move more into sponsorships, production partnerships, they want to go direct, they don’t want to go through agencies any more”.

‘Innovators in digital news’ se titula el libro, pero resulta que este trabajo de Lucy Küng integra una gran carga de contenido e ideas sobre el contenido publicitario y su creación dentro de los medios. Ya existe un cambio de paradigma que empieza a traducirse en la incorporación de laboratorios publicitarios dentro de los propios medios de comunicación. Sí, efectivamente, las marcas ya se plantean la opción de hablar directamente con las redacciones antes que interactuar a dos o tres bandas. Producto más certero, rápido y a un menor coste.

¿Cómo nos integramos los que trabajamos en publicidad?

En general, aquellos que tenemos un pie en ambos mundos somos los que salimos beneficiados. Si una cosa nos caracteriza a los periodistas integrados en las agencias de publicidad es que jamás hemos entendido algunas estructuras laborales más enfocadas en el anunciante que en el receptor de las piezas que generamos. Nuestra lógica va por otros derroteros… por suerte.

Por así decirlo, esos laboratorios en los medios son nuestros espacios naturales. Entendemos los flujos de trabajo en una redacción y, por otro, hemos desarrollado la paciencia y las habilidades “especiales” para traer a nuestro terreno al anunciarte. Si hace años me hubiesen hablado de este escenario, no lo hubiese creído. ¿El ritmo vertiginoso de una agencia y la experiencia comunicativa de un medio? ¿Juntos? ¿Dónde hay que firmar?

Fuera bromas, cuanto más multidisciplinar sea un equipo, más ajustada será la publicidad que se ofrece en un medio. Efímera, claro, como siempre, pero eficaz y menos molesta, algo que por desgracia en la actualidad es cada vez más difícil de conseguir. Aunque parezca difícil, es aquí donde coincidimos los dos mundos de la publicidad y el periodismo: queremos ser notorios y más rentables. Creo que nos sobran los motivos…

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