
De Spider-Man a Trump
Los superpoderes y las super-responsabilidades de los medios masivos
“Un gran poder conlleva una gran responsabilidad”
Tío Ben
A inicios de los años sesentas se popularizó en Estados Unidos la frase presentada como epígrafe más arriba. Desde ese entonces e incluso hasta el día de hoy, mucha gente asocia estas sabias y contundentes palabras con las historietas de Peter Parker y su alter ego, Spider-Man. Una revisión de fuentes fiables (casi al nivel de Wikipedia) prueban que sus orígenes llegan a tiempos remotos.

Desde antecedentes bíblicos (“…a todo aquel a quien se haya dado mucho, mucho se le demandará; y al que mucho se le haya confiado, más se le pedirá”) hasta las historietas de Spider-Man de 1962, esta idea atravesó momentos históricos como la escritura de los decretos de la Convención Nacional de la Revolución Francesa de 1793 (“Ils doivent envisager qu’une grande responsabilité est la suite inséparable d’un grand pouvoir”), una declaración de Winston Churchill en la Cámara de los Comunes en 1906 (“Where there is great power there is great responsibility, where there is less power there is less responsibility, and where there is no power there can, I think, be no responsibility”) o el discurso que escribió Franklin Delano Roosevelt la noche antes de morir (“Today we have learned in the agony of war that great power involves great responsibility”). Stan Lee, guionista de Spider-Man, era y es un gran admirador de este presidente americano.

En los años 30, F. D. Roosevelt junto con Hitler serían dos paralelos e importantes casos de análisis para comprender los efectos de los medios masivos de comunicación sobre el público votante. Recordemos que el estudio de la mediatización había surgido en USA y Alemania en los años 20, poco antes de que estos grandes líderes tan “verbales” llegaran al poder. Pero ¿cuáles eran los efectos de la radio sobre la gente? ¿Podría llegarse a afirmar que el nazismo fue consecuencia del broadcasting?
Según la visión sobre la opinión pública de la “Escuela Sociológica”, representada principalmente por Paul Félix Lazarsfeld (un sociólogo austríaco radicado en Estados Unidos, investigador de la Universidad de Columbia), el público de los medios masivos no es inerte pero tampoco absolutamente autónomo. Estos mass-media que vieron su primera gran expansión en el siglo XX con el broadcasting radial, por lo tanto, tendrían ciertos efectos importantes en la gente, efectos que sin embargo estarían limitados por otras cuestiones de peso, como las características sociodemográficas del individuo y el efecto de los líderes de opinión circundantes; o, como diría Katz, la intervención de la selectividad y la influencia interpersonal (“intervention of selectivity […] and of interpersonal influence”).
En la introducción a la segunda edición de The People’s Choice, de Berelson, Lazarsfeld et al. (libro que se publicaría en español por primera vez en 1962, mismo año del nacimiento de las historietas del joven Peter Parker), los autores delinean breve pero contundentemente los grandes logros de las Ciencias Sociales, disimuladamente poniéndose en paralelo con las ciencias duras al mencionar la bomba atómica (este parangón sin duda potencia en la imaginación del lector, desde el inicio del texto, la intensidad retórica de lo que desean expresar). En definitiva, describen el poder de estas disciplinas aún novedosas (el orígen académico temprano de la Sociología en Estados Unidos se había dado poco más de medio siglo atrás, y no llegaría a nuestro país aún por una década).
Inmediatamente después de reafirmar — convenientemente — su nuevo poder, los autores destacan la responsabilidad que entonces pasan a tener las Ciencias Sociales. En nombre de las esperanzas que tiene puesta la sociedad sobre estas disciplinas, prescriben: “Para que su labor proporcione conocimientos útiles y de aplicación práctica, deben concentrar su atención en campos de estudio de importancia capital y, al mismo tiempo, emplear técnicas que conduzcan a los hechos empíricos”. Aumentaron, entonces, en paralelo el poder y la responsabilidad de las Ciencias Sociales con el poder de los medios masivos de comunicación (dejemos su responsabilidad a un lado, por el momento). Aun hoy se trata de un debate que se presenta todos los días frente a periodistas, editores y dueños de medios de comunicación: ¿qué consecuencias pueden tener mi mensaje y su alcance en la acción de los ciudadanos?
Todo aquello que los medios comunican conlleva repercusiones en la gente. Hasta hace no mucho, esto se limitaba sobre todo a los medios periodísticos, para los cuales sigue pesando una mayor responsabilidad de chequeo de datos y de uso de fuentes confiables que para el dueño de smartphone promedio. Hoy puede viralizarse mucho más rápidamente un contenido generado por un usuario cualquiera que una noticia periodística. Hace pocos días, sin ir más lejos, se viralizó una cadena (distribuida principalmente por Whatsapp) que alertaba que el Ministerio de Salud había advertido contra los lácteos de la marca Arcor por causar salmonella. Por supuesto, tal comunicado del ministerio nunca existió. No se puede culpar de esto solo a las tecnologías de la comunicación. Existieron rumores similares en el pasado, que corrían principalmente de boca en boca. Por ejemplo, durante muchos años, antes de la expansión de Internet y mucho antes de los teléfonos inteligentes, corrió un rumor que llegó a implantarse fuertemente en el imaginario popular que decía que los cigarrillos Parliament producían ceguera. Lo que cambia hoy gracias a la conectividad y a la movilidad es la velocidad y el alcance de estos mensajes.
Estas noticias falsas (casi “noticias deseadas” de Miguel Wiñazki) sobre productos específicos pueden fácilmente adjudicarse a competidores comerciales, pero ¿qué pasa cuando las consecuencias sobre la sociedad son más graves que un descenso en el consumo de una marca en particular? ¿Qué pasa cuando las noticias afectan la economía? Por ejemplo, las noticias sobre el escándalo reciente en Brasil hicieron que se deprimiera instantáneamente el Bovespa (con una onda expansiva que golpeó la Bolsa de Comercio de Buenos Aires). Si esta noticia sobre los audios de Temer hubiera sido infundada — en un mundo hipotético utópico — ¿sería responsabilidad de los medios esta millonaria pérdida de valor?

¿Y qué pasa cuando los grandes medios de comunicación pueden influir en las ideas políticas de la gente?… ¿Pueden, entonces, los medios influir directamente en las ideas políticas de la gente? La Escuela Sociológica dice que definitivamente los mass-media tienen un papel en las elecciones; cuestionarse esto sería absurdo, según ellos, ya que no sería posible ningún tipo de decisión sin “algún dispositivo de masas que permitiera a los líderes presentar sus propuestas a la gente”. Pero no es algo tan binario como una indicación para votar por el candidato A o por el candidato B. Trump, recientemente, ganó una elección con la gran mayoría de los medios en contra. Sin embargo, como dice Paula Lugones, “la prensa jugó un doble juego con él”. Sí, lo quisieron tirar abajo, pero mantuvieron su imagen presente en las pantallas, las radios y los periódicos durante todo el tiempo que duraron las campañas (y todavía lo hacen hasta el día de hoy), primero como el hazmerreir, luego como la amenaza.
El caso Trump corresponde con un importante concepto que Katz (2001) retoma de Lazarsfeld: la atribución de status (“status conferral”). Según el autor, esto tiene que ver con el rol de los medios como “agentes de conformidad”. Esta atribución de status, luego llamada “configuración de agenda” (“agenda setting”), funciona de igual forma para aquellos a quienes los medios presentan de forma positiva y para aquellos que aparecen como agentes negativos o casi demoníacos, como Trump. Esto no haría más que probar aquella popular frase que dice “No existe tal cosa como la publicidad negativa” — podría ponerme a investigar también su origen, pero necesitaría otra semana; seguramente también provenga de la Biblia, o de alguna historieta de superhéroes — . Un caso que da apoyo a esta idea son las palabras recientes de Cristina Kirchner en la televisión, cuando afirmaba constantemente que los medios la mencionaban a ella 28 minutos contra 2 dedicados al actual presidente. Por fuera de la incierta proveniencia de estos datos, las palabras de Cristina no destacaron qué tipo de comentarios se hacían sobre ella en esos 28 minutos, sino en el hecho de que se la mencionara. La exmandataria destacaba el status que, supuestamente, le da la prensa, aun concluido su mandato.

Volviendo a Estados Unidos, si los medios pensaban que Trump era nocivo para el pueblo estadounidense, entonces ¿no incumplieron su responsabilidad al darle más lugar en la “agenda” que a cualquier otro candidato o tema? ¿Por qué darle tanta visibilidad si sabían que sería contraproducente? La respuesta es casi frustrante: Trump daba más rating que nadie. Este es uno de los puntos fundamentales para comprender la cuestión de los “efectos limitados” de los medios de comunicación que plantea la Escuela Sociológica. La responsabilidad de la que hablan los autores respecto a los estudios científicos sobre la opinión pública es la propuesta de que se realicen trabajos comparativos similares que cumplan las funciones de corroborar, especificar o esclarecer. Luego proponen “senderos para una investigación más amplia”: repetir el estudio en circunstancias políticas diferentes; conocer mejor la personalidad y el ambiente social de los individuos; superar las limitaciones que implica un estudio detallado de la comunidad y los líderes de opinión en torno al votante; y superar las limitaciones metodológicas.
Estos últimos dos puntos, que implican la asunción de las limitaciones de la metodología, tienen que ver con conocer los límites precisos tanto del poder como de la responsabilidad de la disciplina. Así como estos autores supieron ver las limitaciones en el poder de los medios, pudieron ver las limitaciones en el poder de la disciplina que estudia la opinión pública. Lo que falló más adelante, en mi opinión, fue la capacidad de lectura del campo entero, en las décadas siguientes, que parecen haber interpretado errónea o exageradamente las “limitaciones” que habían planteado Lazarsfeld y compañía en su bibliografía. Tanto fue así que, llegado el 2001, Katz se vio en el deber de escribir el paper que escribió, el cual — si bien él mismo lo niega — funciona como una defensa de los efectos limitados presentados por Lazarsfeld.
Puede analizarse este reconocimiento de las limitaciones de la disciplina por parte de los miembros de la Escuela Sociológica en relación con el contexto de su origen. Buscaban cumplir un rol de fuerte rigurosidad científica frente a dos corrientes previas: una magnánima que buscaba poner fin a los grandes problemas de la humanidad, seguida por otra, opuesta, que solo pretendía describir lo que sucedía en el mundo. Pensemos que la idea de los efectos limitados de los medios sobre la opinión pública funcionó como respuesta a la idea instalada a partir de los años 20 por Dewey y Lippman, quienes consideraban que las opiniones eran controladas completamente por los medios y los medios, a su vez, por una élite poderosa. Los “sociológicos” proponen superar estos presupuestos mediante una investigación dinámica, limitada y metódica, plasmada en las encuestas que realizaron en el pueblo de Earie a un panel de 600 personas, haciendo foco en los votantes mutantes. No hablamos de Peter Parker y sus mutaciones a causa de la radioactividad, ni de los X-Men. En este caso, hablamos de mutantes distintos pero no menos interesantes: aquellos votantes capaces de cambiar su voto durante las campañas.
Como conclusión, podemos decir que, si bien no al nivel de una bomba atómica ni de superpoderes producto de la mordedura de una araña radioactiva (¿alguna relación entre la bomba y la araña?), la Escuela Sociológica demostró en sus estudios tanto su poder como el cumplimiento de sus responsabilidades en aquellas décadas en las que comenzó a crecer casi desmesuradamente (pero de forma limitada) el alcance de los medios masivos de comunicación. Actualmente, por supuesto, más que una masificación (porque, por fuera del hecho de que cada vez hay más personas en el mundo, ¿cómo podrían ser los medios más masivos?) vemos cambios y rupturas de escala que ya exigen nuevas formas de comprender y analizar la opinión pública.

Referencias bibliográficas
- Amazing Fantasy #15 (10/08/1962). Marvel Comics. Disponible en: [read.marvel.com/#/book/4746].
- Ámbito Financiero (18/05/2017). “Escándalo desmoronó a los mercados en Brasil: Bovespa y real se hundieron hasta 9%”, Disponible en:[www.ambito.com/883396-escandalo-desmorono-a-los-mercados-en-brasil-bovespa-y-real-se-hundieron-hasta-9].
- Berelson, B.; Lazarsfeld, P.; Gaudet, (1962). El pueblo elige, Ediciones 3, Buenos Aires. Prefacio a la segunda edición.
- Cristina Fernández de Kirchner, entrevista en C5N el 25 de mayo de 2017. Disponible en: [www.youtube.com/watch?v=xwxUKou0lJY].
- F. D. Roosevelt. Discurso del 14 de abril de 1945. Disponible en [www.fdrlibrary.marist.edu/_resources/images/msf/msfb0216].
- Katz, E. (2001). “Lazarsfeld’s Map of Media Effect”. International Journal of Public Opinion Research, Vol. 13 Nro. 3. Públicos masivos, medios de comunicación y elites.
- La Biblia, versión Reina-Valera. 1960. Disponible en [www.bibliaenlinea.org].
- La Nación (19/05/2017). “El coletazo del “efecto Temer” sacudió a la Bolsa e hizo saltar el dólar”. Disponible en:[www.lanacion.com.ar/2025309-el-coletazo-del-efecto-temer-sacudio-a-la-bolsa-e-hizo-saltar-el-dolar].
- Lazarsfeld, P.; Berelson, B.; McPhee, W. (1969). Procesos políticos, la misión de los ‘mass media’. La campaña electoral de 1948, Elmira, Nueva York. Procesos y efectos de la comunicación colectiva. CIESPAL, Quito.
- Oscar Traversa, comentarios en clase. Maestría en Periodismo UdeSA-Clarín. 2017.
- Parlamentarios de la Convención Nacional. 1 de mayo de 1793. En Archives numériques de la Révolution française. Disponible en: [frda.stanford.edu/fr/catalog/wx067jz0783_00_0293].
- Paula Lugones en la presentación de su libro Los Estados Unidos de Trump. 12 de abril de 2017. Sede de la Maestría en Periodismo UdeSA-Clarín.
- Winston Churchill. 28 de febrero de 1906. The Parliamentary Debates. 1906. Volumen 152. Disponible en: [books.google.com.ar/books?id=P0M6AQAAMAAJ&q=%22is+no+power%22&redir_esc=y#v=snippet&].
- Wiñazki, Miguel. 2004. La noticia deseada: leyendas y fantasmas de la opinión pública. Volumen 3, Colección Historia Urgente. Marea Editorial.
