Penge i Podcasting — Podcast Festival 2017

Mikkel Malmberg, Lotte Hauge Albertsen, Cathrine Widunok Wichmand, Esben Bjerre og Rikke Collin. Foto: Søren Hugger Møller

Den 19. og 20. november blev Danmarks første Podcast Festival afholdt i Skuespilhuset i København. Det var to dage fyldt med liveoptagelser af podcasts og forskellige faglige sessions.

En af disse sessions omhandlede finansiering af podcasts — et emne som jeg tidligere har beskæftiget mig med bl.a. i form af nogle indlæg her på Medium. Ved en paneldebat blev emnet vendt i en times tid mandag den 20. november omkring middag i Skuespilhusets foyer.

Panelet bestod af nedenstående deltagere:

Paneldebatten blev kyndigt modereret af Rikke Collin, som selv er podcaster med bl.a. Tårekanalen og Fredagsslik.

I forhold til de tidligere diskussioner og debatter om emnet i en dansk kontekst synes jeg, at denne paneldebat bød på nogle interessante nye perspektiver. Jeg har tidligere skrevet om value for value-modellen, hvor man som podcastlytter på eget initiativ donerer penge til podcastere. Jeg har ligeledes tidligere skrevet om reklamefinansiering af podcasts med udgangspunkt i et oplæg på Radiodays 2016.

Det nye som paneldebatten ved Podcast Festival 2017 bragte på banen i mine øjne, er det såkaldte “influencer marketing”. Dette er noget, som hidtil især har centreret sig om andre digitale platforme, heriblandt blogs, YouTube og Instagram.

Jeg vil ikke begive mig ud i en større afhandling om hvad “influencer marketing” er. Det er slet ikke et område jeg er ekspert på. Men groft skåret handler det om, at man som indholdsproducent lader sig betale af brands for at promovere specifikt indhold — noget som naturligvis skal tydeliggøres overfor ens modtagere. Både Lotte Hauge Albertsen fra MBA og Cathrine Widunok Wichmand fra Podland havde særligt fokus på denne vinkel. Førstnævnte fordi det er det hun beskæftiger sig med til daglig hos MBA og sidstnævnte fordi hun udover at være stifter af Podland også er blogger, og bandt andet herigennem også selv er influencer og har sponsoreret indhold på sin blog.

Fordi influencer marketing blev en centralt omdrejningspunkt for debatten blev ordet “influencer” også flittigt brugt. Det er ikke et ord man endnu har brugt i særlig grad, når det handler om podcastere i Danmark. Men grundlæggende er en influencer blot en person, som på den ene eller anden måde kan påvirke (influence) et publikum med sine handlinger. En gennemgående pointe i debatten var, at man i højere grad bør betragte podcastere som influencers og tænke denne vinkel ind, når man forsøger at skabe kommercielle partnerskaber. Mange af de mest populære podcasts formår at opbygge en dedikeret fanskare da mediets kontinuerlige form faciliterer dette godt.

Udover influencer marketing gik en del af debatten også på mere “klassiske” former for sponsorater, som vi i stor stil kender fra det amerikanske podcastmarked. Det har i mindre grad været tilfældet i Danmark, men der er dog eksempler. Blandt andet to af paneldeltagerne, Mikkel Malmberg og Esben Bjerre.

Esben Bjerre har sammen med sin tidligere P3-radiomakker Peter Falktoft siden nytår i år lavet podcasten “Her går det godt”, som er sponsoreret af Irma. Mikkel Malmberg har i sin podcast, “Fup i farvandet”, som han laver sammen med stand-up-komikeren Morten Wichmann, været sponsoreret af delebilstjenesten GoMore. Selvom disse to sponsorater er af væsentlig forskellig kaliber, er de begge stadigvæk gode eksempler på, at sponsorater også kan fungere i dansk podcasting. Ifølge Mikkel og Esben har både GoMore og Irma været tilfredse med sponsoraterne — uden at der dog kom konkrete tal på banen under debatten i Skuespilhuset.

Selvom jeg her vælger at omtale disse sponsorater som “klassiske sponsorater” og som noget selvstændigt, adskilt fra føromtalte “influencer marketing”, så er der uden tvivl nogle paralleller at drage. Dette var også en af pointerne, som blev bragt på banen i paneldebatten. Det er ikke tilfældigt, at Irma vælger folk som Esben Bjerre og Peter Falktoft, som har et etableret navn og en fanskare man kan ramme. Ligeså har Mikkel Malmberg og Morten Wichmann en ret dedikeret fanskare til deres podcast.

Der er selvfølgelig ikke noget odiøst i, at man som annoncør forsøger at ramme en målgruppe, som man regner med er så relevant for det produkt man forsøger at sælge, som muligt. Men til forskel fra mange andre reklameplatforme kan man via podcasts ofte ramme en mere specifik målgruppe. Og det er netop også noget af det centrale i influencer marketing. Det handler i høj grad om at ramme en meget specifik og dedikeret målgruppe i stedet for blot at gå efter at opnå et enormt “reach”.

Og det kan man som sagt i høj grad opnå gennem podcasts, som er et medie med utroligt mange nicher. En udfordring ved det danske podcastmarked i denne sammenhæng er oplagt, at det endnu er en relativt lille andel af befolkningen, som lytter til podcasts hyppigt. Ifølge DR Medieforskning og Kantar Gallup (se nedenstående foto) ligger andelen af danskere, som lytter til podcasts på ugentlig basis på ca. 9 %. Lotte Hauge Albertsen fra MBA påpegede i denne sammenhæng også, at influencer marketing i sig selv er et område, som er i sin spæde start i Danmark. Derfor ser folk som MBA også et potentiale i, at netop begge disse “tendenser” kan udvikles og tilpasses hinanden.

Lyttefrekvens for podcast. DR Medieforskning, Radiodays, september 2017

Og netop det med at tilpasse influencer marketing til podcastmediet er væsentligt at hæfte sig ved. Influencer marketing på fx blogs og Instagram handler ofte om, at der bliver produceret specifikt indhold, som er betalt af en sponsor. Det kan fx være et blogindlæg, hvori en blogger taler rosende om et bestemt produkt.

Når det handler om podcastsponsorater er der i dag typisk tale om en vis adskillese af indhold og reklame. I både “Her går det godt” og “Fup i farvandet” optræder sponsorerne som klart afgrænsede blokke, som nemt kan adskilles fra selve indholdet. Når en blogger skriver et indlæg som er sponsoreret skal det også fremgå at der er tale om sponsoreret indhold, men der er alligevel en forskel på at selve indholdet er købt og betalt og at et sponsorat indgår som en adskilt del.

Podcastmediet åbner nogle andre muligheder end andre platforme. Dette kom også til udtryk i debatten, hvor det fra MBA’s side bl.a. blev nævnt at man specifikt indenfor podcasts i højere grad vil arbejde med storytelling og mere sammenhængende typer af indhold frem for enkeltstående stykker sponsoreret indhold, som man kender det fra fx blogs.

Debatten ledte også til spørgsmålet om hvorvidt man som podcaster “sælger ud”, hvis man lader sig sponsorere. Der var bred enighed i panelet om, at det gør man ikke, hvis sponsoraterne holdes på et “sobert” niveau. Den generelle pointe fra panelet var, at uanset formen af reklamerne, så er det vigtigt, at man som afsender virker troværdig, når man har sponsorer. Uanset hvordan de er inkorporeret i ens indhold. Både Esben Bjerre og Mikkel Malmberg pointerede at deres sponsoraftaler kun var indgået med virksomheder, som de selv kunne stå inde for.

En anden væsentlig pointe fra paneldebatten i Skuespilhuset, som jeg allerede har berørt kortvarigt er, at podcastemdiet fortsat er i sin spæde opstart. Der er et stort potentiale gemt i de mange danskere, som endnu ikke lytter. Og i takt med at kendskabet til podcastmediet forhåbentligt og forventeligt stiger i befolkningen vil potentialet for at for kommercielle aftaler også vokse.

Det er også bl.a. denne udfordring, som Podland vil forsøge at løse. Ved skabe en form for kollektiv af podcastere håber de på, at kunne gøre det mere attraktivt for sponsorer at investere i podcasts. På den måde behøver man som podcaste, ikke at være et veletableret navn allerede inden man går i gang. Dette kan også være med til, at styrke podcastmediet som helhed og udbrede kendskabet både overfor potentielle lyttere og sponsorer.

Paneldebatten i Skuespilhuset var på den måde ikke udtømmende, men den bragte nogle interessante perspektiver på banen. Der er ingen tvivl om, at der ikke findes en absolut løsning på problemstillingen “penge i podcasting”. Vi vil sandsynligvis, i takt med podcastmarkedets fortsatte vækst, se en opblomstring af forskellige finansieringsmodeller, som vil tilgodese forskellige typer af podcasts og podcastere. Der er mange hensyn at tage både i forhold til graden af kommercialisering man ønsker og selvfølgelig også grundlæggende hvor store produktionsomkostninger man som podcaster har.

Jeg tror på at tiltag som Podland, som fokuserer på at samle flere podcastere under samme tag for at skabe et mere attraktivt produkt for kommercielle interesser vil gavne mulighederne for at lave sponsoraftaler. Men samtidig bør man heller ikke afskrive andre finansieringsmuligheder. Donationsmodellen, som eksemplificeret ved 10er.dk, har ganske afgjort sine begrænsninger, som vil påvirke dens overordnede potentiale. Men omvendt synes jeg, at vi har set et tydeligt bevis på, at man med et dedikeret publikum godt kan skabe sig et vist momentum her. Og når podcastmarkedet bliver udviklet, eventuelt med økonomisk støtte fra kommercielle modeller er der nok også et større potentiale for at få betalende lyttere.

Donationsmodellen blev også kort berørt undervejs i paneldebatten, men der kom ikke enormt mange nye pointer på banen i forhold til de ting jeg tidligere har skrevet om emnet. Derfor har jeg undladt at skrive om emnet i dette indlæg. Det er vist også blevet rigeligt langt uden. :)

Hvis du er interesseret i donationer/value for value vil jeg anbefale at du læser mit tidligere indlæg om dette emne. Jeg har også tidligere skrevet om sponsorater og reklame i podcasts.


Paneldebatten blev optaget og i samarbejde med arrangørerne af Podcast Festival, bliver den snart udgivet som en udgave af podcasten Meta, som jeg laver sammen med Anders Guldberg. Du kan finde links til at abonnere på Meta her.

Du kan vælge mellem to versioner af optagelsen: Den redigerede på 37 minutter eller den uredigerede, hvor du får alle 66 minutter af paneldebatten.


Dette indlæg er også udsendt som en udgave af mit nyhedsbrev “Podcasts & podcasting”. Hvis du interesserer dig for podcasts kan du abonnere på nyhedsbrevet ved at klikke her.