Podcastmediets fremtid — Radiodays 2016

Ved den nyligt afholdte konference for radiobranchen, Radiodays 2016, i Vega i København var en af oplægsholderne Adam Martin, Chief Content Officer hos den svenske podcastvirksomhed Acast.

Hans oplæg handlede om podcasting både i historisk perspektiv og fremadrettet, især med fokus på mulige (kommercielle) finansieringsmuligheder.

Det var et rigtig spændende oplæg og jeg har forsøgt at samle nogle forskellige nøglepunkter omkring fremtiden for podcasting herunder.

Foruden denne gennemgang vil jeg også til sidst forsøge at forholde mig lidt mere kritisk til nogle at Martins pointer.

Streaming = data om lytterne

Adam Martins grundpointe, som også var en rød tråd oplægget igennem, var, at han mener at streaming kan få en lige så markant betydning for podcasting, som det — i form af især Spotify — har haft for måden vi forbruger musik på.

Modsat en lytter, som downloader en hel episode og (måske) lytter til den uden forbindelse til afsenderen, så giver streaming mange flere muligheder for dataindsamling og måling af forbruget og dermed også tilpasning af indhold til lyttemønstre osv. Ikke mindst giver yderligere data muligheder for optimering af reklamer og dermed indtjening.

“Podcasting er den mest kraftfulde mobile reklamepaltform”

Adam Martins argument for at komme med ovenstående påstand er, at podcastlyttere er meget mere dedikerede end den typiske flowradio-lytter. Podcastlytterne har foretaget et aktivt tilvalg af ens indhold, og lytter typisk i situationer, hvor de har meget mere koncentreret fokus — ofte endda via hovedtelefoner, som skabe en endnu mere intim lyttesituation.

Et podcast-øre er således, ifølge Adam Martin, fire gange så meget værd som et radio-øre, når det handler om reklameværdi. Dette gør sig naturligvis ikke mindst gældende i takt med, at podcastmediet får et større og større mainstream-gennembrud og der dermed også opstår større diversitet i lytterskaren.

Hidtil har den reklamefinansierede del af podcastmediet været — og er det stadig — domineret af værtsbårne reklamer. Altså reklamer hvor værterne læser en sponsortekst op og eventuelt supplerer med egne erfaringer med det givne produkt. Fordelen ved dette er, at man bryder mindre ind i det mere intime forhold man har til lytteren, og der er dermed større chance for, at lytterne rent faktisk også lytter til reklamen.

Den helt store ulempe ved denne form for reklamer er dog, at de i sagens natur er produceret på samme tidspunkt, som selve podcastepisoden blev produceret. Dermed mister de også hurtigt aktualitet og hvis man lytter til gammelt indhold kan man risikere at få reklamer for uaktuelle produkter og rabatkoder, som ikke længere gælder.

Og dette leder os på ganske elegant facon videre til næste overskrift, nemlig:

Dynamic Ad Insertion

En del af det som de forsøger at gøre hos Acast, er at skabe en platform som understøtter det Adam Martin kalder Dynamic Ad Insertion.


For at det hele ikke bliver for ensidet og kommer til at lyde som en reklame for Acast, vil jeg her lige indskyde, at amerikanske Art19 også har gang i en udvikling, som minder uhyre meget om det Martin beskriver.


Som navnet antyder handler Dynamic Ad Insertion om, at man automatisk og dynamisk indsætter reklamer i podcastepisoder. På den måde kan man sikre, at reklamernes aktualitet afhænger af det tidspunkt, som lytteren lytter på, fremfor det tidspunkt som episoden blev produceret på.

Dynamiske reklamer kan ligeledes målrettes de enkelte lyttere, i højere grad end klassiske bredt sigtende reklameformater. Ikke mindst hvis man har adgang til mere information om lytterne gennem data, som beskrevet ovenfor.

Discovery is broken

En anden af Adam Martins pointer gik på, at det i dag er alt for svært at opdage podcasts. Vi har et hav af forskellige platforme — hvoraf iTunes (herunder også iOS-app’en Podcasts) er den mest dominerende — som alle på hver sin måde forsøger at facilitere opdagelse.

Jeg er ret enig med Martin i denne pointe. Som mange der beskæftiger sig med podcasting ved, er fx iTunes’ toplister noget nær voodoo, som ingen rigtig kan blive kloge på — der er på ingen måde tale om en topliste over mest downloadede podcasts, men derimod en liste baseret på en algoritme, som tager højde for forskellige ting, bl.a. tilgang i nye abonnenter og antallet af anmeldelser og stjerne heri. Og rigtig mange andre podcast-apps har deres helt egne systemer som skal facilitere opdagelse, som igen kan tage højde for helt tredje og fjerde ting, og måske endda kun promoverer engelsksproget indhold.

Jeg skal da også gerne indrømme, at jeg hyppigere finder nye spændende podcasts via anbefalinger fra forskellige online communities eller venner og bekendte.

Et brud med abonnementstankegangen er ifølge Adam Martin et bud på en løsning på dette problem. Fremfor at brugerne selv finder frem til og udvælger de podcasts som de vil lytte til og “tegner abonnementer”, skitserede Martin en løsning hvor indholdet præsenteres for brugerne i en mere flowagtig form, hvor lytterne bliver præsenteret for forskellige typer podcasts som en del af en større helhedsoplevelse. Udfra lyttemønstre vil algoritmer fx kunne komme med forslag til hvad man ellers skal lytte og måske endda sammensætte en hel playliste.

Indholdet møder lytterne der hvor de er — uanset hvor de er

En af de sidste forudsigelser som Adam Martin kom med handlede om måden, som lytterne konsumerer podcastindhold på og ikke mindst hvor.

Martin kalder det Podsnap og dette begreb dækker egentlig bare over en forventning til at lydmediet vil fortsætte med at stige i popularitet i en sådan grad, at alle større medieplatforme, såsom Facebook og Twitter, vil begynde at understøtte indlejring af lyd på linje med andre medietyper.

Dette er faktisk noget som Facebook har eksperimenteret lidt med i meget eksklusiv grad og Twitter har også snuset ganske lidt til det,uden at det dog rigtig er slået igennem. Med dette in mente er det bestemt ikke utvivlsomt, at Martin får ret i sin forudsigelse. Det kunne være en rigtig interessant udvikling!

I stedet for at fokusere på at få ført lytterne over i egne eller tredjeparts apps og websites mener Martin altså, at fokus vil være på at folk kan lytte uanset hvor de er i fx deres smartphone-flow og lydmediet vil således blive tilgængeliggjort på en helt anden måde end vi ser i dag, hvor barrieren til tider kan være en anelse høj.


Men, men, men…

Jeg fandt som sagt i indledningen Adam Martins oplæg rigtig interessant og jeg synes at han havde en masse rigtig spændende pointer. Men der er heller ingen tvivl om, at den podcastfremtid, som han skitserde i høj grad er et udtryk for den fremtid, som hans arbejdsgiver, Acast, gerne ser og arbejder henimod. Dette er man naturligvis nødt til at holde sig for øje, når man dykker ned i hans pointer.

Derfor vil jeg her til sidst prøve at spille en form for djævelens advokat og komme med lidt modspil til nogle af pointerne.


Med et lidt konservativt blik vil jeg argumentere for, at mange af Adam Martins pointer går stik imod det, som kendetegner podcastformatet, og som i mange henseender er det, som mediets allerstørste styrke. Nemlig den frihed og åbenhed, som præger mediet.

Det eneste, som er krævet for at du kan lave en podcast er, at du laver noget lyd og publicerer det i et RSS-feed — en standardiseret format — og så kan alle lytte! Der er ingen afhængighed af bestemt firmaer eller produkter (selvom mange nok vil argumentere for, at der er en vis afhængighed af Apple…) og alle kan i princippet komme til.

Jeg er heller ikke et øjeblik i tvivl om, at denne åbenhed, har været en vigtig faktor i at podcastmediet har opnået den popularitet, som det har indtil videre.


Der er desuden nogle selvmodsigelser i noget af det Martin sagde. Lad os tage pointen omkring opdagelse, for eksempel. Hvis denne i højere grad skulle være mere algortimebaseret og man for lytterne vil skabe en mere flowagtig oplevelse, ja så risikerer man jo også netop at gøre oplevelsen mindre intim og mindre dedikeret, hvilket jo også ganske logisk vil fjerne noget af den merværdi, som ellers også blev fremlagt som et argument for at podcastmediet har en særlig værdi for annoncører holdt op mod andre medier.


Pointen vedrørende lytning der hvor lytterne er absolut interessant, og jeg tror og håber også på at lydindhold er noget som kommer til, at fylde mere som en fast del af de forskellige sociale platforme (bl.a. som alternativ til de “audiograms” vi ser i dag). Det helt store problem vil naturligvis være, hvordan man formår at fastholde lytternes opmærksomhed i en strøm af andet indhold.

Her spiller ikke mindst det faktum, at meget podcastindhold er af mere end blot få minutters varighed en ret væsentlig rolle

Denne tanke går også lidt imod grundpræmissen om at man som lytter er en del af en mere dedikeret og intim oplevelse når man lytter til podcasts, hvilket man ikke kan siges at være på samme måde, når man færdes i et feed af forskelligt indhold, som på de typiske sociale platforme.

Man kan også argumentere for, at podcastformatets grundlæggende åbenhed netop faciliterer tanken om at folk skal kunne lytte “overalt”. Der findes et hav af podcast-apps, som alle er i stand til at håndtere alverdens podcasts — fordi det hele i bund og grund er baseret omkring en simpel tekstbaseret standard, RSS.


Til sidst vil jeg lige runde det gennemgående tema for Adam Martins oplæg, nemlig streaming, og hvordan dette efter sigende kan være podcastmediets “redning”. Her er det vigtigt at huske på, at meget af det som Martin beskriver ikke afhænger af streaming alene, men lægger op til en form for walled garden. For at få ordentlig viden om lyttemønstre osv. skal man også kunne identificere brugerne ved hjælp af fx et login. Og her skinner der særligt igennem, at Acast arbejder på netop sådan en platform.

Afrunding

Der kunne skrives meget mere om denne sag (ikke mindst på et teknisk plan), men jeg vil stoppe her, så det trods alt heller ikke bliver en decideret longread.

Jeg har valgt at kalde dette afsnit for en afrundning fremfor en konklusion, da jeg ikke som sådan er ude på, at give et sandt/falsk-billede af situationen.


Adam Martin har nogle rigtigt spændende perspektiver på podcastmediets fremtid og der er ingen tvivl om at der er stor sandsynlighed for at mange af de ting han forudser kan komme til at ske i en eller andet form — vi ser allerede mange af tingene som begyndende tendenser.

Men samtidig tror jeg ikke at man kommer udenom, at forholde sig lidt mere til hvad det er der har skabt podcastmediet og gjort det til så kraftfuldt et medie, som det trods alt er blevet i dag.

Det handler nok i sidste ende ganske enkelt om, at finde en balance mellem de kommercielle interesser, indholdsskabernes frihed og de unikke muligheder lydmediet giver.

Og lad mig så til sidst understrege, at mine kritikpunkter ikke er skrevet for at skyde Adam Martins idéer ned, men blot for at skabe en modvægt og et oplæg til debat.

Så hvis du har noget at sige til alt dette, så tøv ikke med at blande dig. Skriv en kommentar herunder, eller læg en note et sted i artiklen!

Hvis du interesserer dig for podcasts og finansiering af disse kan du også læse min tidligere artikel om “value for value”.