Exitosa ejecución de Sponsor para Peñaflor en el canal de proximidad

Sponsor Pop Merchandising Industries S.A. para Grupo Peñaflor.

Con resultados del orden del +50% en volumen, esta campaña muestra cómo la inteligencia aplicada a los procesos de relevamiento y ejecución son factores decisivos en el éxito de una acción de PDV y los vuelve aliados de hecho en la gestión comercial, sobre todo en un canal complejo que requiere ser “leído” entrelíneas, y a tiempo…

Este proyecto estuvo dirigido a los autoservicios “premium”, definidos así por una combinación de factores como la rotación, la zona donde están ubicados y el volumen de ventas en general, pero también por variables como las características de su layout y el espacio disponible. En definitiva, los autoservicios que estaban “mejor puestos” y tenían más espacio para sus productos.

Dos razones frecuentes para este tipo de ejecuciones son por un lado, ampliar o consolidar el espacio, y por otro, propiciar la navegación del shopper dentro del portfolio de marcas de la misma empresa, evitando que migre. ¿Esto es aplicable a este proyecto y a esta categoría?

Victoria Gazzo, Grupo Peñaflor.

“Para nosotros se trata de consolidar nuestro espacio. No estamos ganando frentes, sino enmarcando los módulos que nos tocan por share –comenta Victoria Gazzo, coordinadora de Trade Marketing de Grupo Peñaflor–. Nuestra intención es ordenar el producto dentro de cada modulo para tener un mejor entendimiento de la categoría por parte del shopper.” Conservar el espacio más allá de las ocasionales fluctuaciones de las marcas contenidas bajo un mismo paraguas, también permite asegurarse espacio para los lanzamientos que a veces es muy difícil conseguir.

El “paraguas” en este caso es sencillamente le prolija presencia de las marcas emblemáticas del Grupo.

Esteban Vergani, Sponsor POP.

“Si bien el desarrollo de este revestimiento es relativamente sencillo, también es cierto que le da un aspecto un poco más diferenciado, una cierta elegancia, con las serigrafías en blanco-mate de los logos dispuestos sobriamente en el header –apunta Esteban Vergani, director Sponsor POP a cargo de las ejecuciones en el PDV.– Hay un componente estético que también es muy importante en este proyecto.”

Es un tema consabido que esta categoría tiene un rol muy particular en la ecuación de valor del canal de proximidad.

En términos de shopper, “el formato del autoservicio representa la compra no planificada; los ingredientes que me olvidé de comprar en la ‘compra grande del mes’… Muchas veces da lugar también a los gustos, después de un día largo, o de un plan fallido, o por una sorpresa de último momento”, comenta Victoria.

Juan Pablo Henrichsen, Grupo Peñaflor.

Desde la perspectiva de trade, Juan Pablo Henrichsen, jefe de Trade Marketing, General Trade del Grupo Peñaflor agrega que “este canal usa la categoría de vinos como ‘gancho’. Por eso busca siempre tener el precio más bajo y un amplio surtido, y desde el vamos le da una mejor visibilidad a la categoría, cosa que se nota con las góndolas de madera y el hecho de que generalmente le adjudica el pasillo central. Junto con Nadina Guiblejman, nuestra Gerente, y el equipo de trade, vimos la oportunidad y nos alineamos con estos objetivos ya que al ambientar las góndolas de vinos, logramos ‘premiumizar’ la categoría.”

Mch: –Todos los canales suelen ser reticentes a las intervenciones de sus proveedores con POP en las instalaciones permanentes de las ubicaciones primarias. ¿Cómo fue la receptividad de los retailers en ese caso y qué impacto tuvo, o se espera que tenga, comercialmente?

Victoria: –Las decoraciones de góndola y la intervención de ubicaciones primarias son las más difíciles. Por eso este proyecto va de la mano de la atención comercial del Grupo.

“Buscamos diseños no invasivos: no tapamos producto; no sacamos frentes a los demás. Enmarcamos con un carácter neutro, brindamos porta-precios continuos y espacios de guardado para que el punto de venta siga adelante con su operación.

Juan Pablo: –En otras categorías estas intervenciones son algo más común (cervezas o gaseosas, por ejemplo), pero en vinos no había ningún jugador haciéndolo. Eso nos presentó una

oportunidad, pero también la dificultad de ser los primeros en plantearle el orden de su góndola a este canal. No es nada fácil bajar tres módulos enteros de vinos y tener que ordenarlos correctamente. Para eso dependemos de nuestra fuerza de ventas y de la buena gestión que está haciendo en la calle. Pero el impacto comercial se ve directamente en los números. Vemos un crecimiento de ventas de un 50% en volumen en los puntos de venta ejecutados, y un crecimiento en share (scantech) donde pasamos de tener 20 pts a 25 pts total/grupo. Son resultados muy positivos, y buscamos profundizarlo.

La ejecución: custodia de una negociación ganada

Peñaflor ya había ejecutado siete bocas previamente cuando decide llevar adelante el resto del proyecto con Sponsor, empresa de POP que acreditaba un reconocido expertise en el mercado en este tipo implementaciones, por sus capacidades en el desarrollo de procedimientos específicos destinados a las ejecuciones de PDV.

“Ejecutar bien, hoy, es lo que hace la diferencia en términos de resultados –sostiene Vergani–. Vemos con muchísima frecuencia que muchos departamentos de trade tienen problemas precisamente al momento de pasar a la etapa concreta de ejecución. Cuando la ejecución no es el core del proyecto cuyo diseño se aprobó, tienden a fracasar porque las fallas en el timming, altamente probables, hacen que en el medio se pierdan incluso las negociaciones de espacio”.

Según Vergani, una de las claves es saber dónde están los posibles cuellos de botella, que se detectan como posibles en el primer pantallazo del relevamiento, y cuya detección va a determinar ese timming, y la secuencia: “En una boca se está relevando; en otra, haciendo los planogramas; en otra fabricando, y en otra instalando. Cuando se está produciendo una, ya se está instalando en las primeras bocas que fueron relevadas. Así se arma un ‘dance’ articulado del proceso de todas las bocas a implementar”.

Los planogramas no son sólo una herramienta imprescindible para todo el proceso productivo; plasman lo que la compañía acordó con la boca y por lo tanto también le dan apalancamiento a la propia negociación en sí, al darle a Trade la posibilidad de ir con algo de orden “físico”, y no solamente un render. Este caso de Peñaflor es un claro ejemplo: al haber un relevamiento previo, la fabricación empezaba mientras la negociación todavía ‘estaba en caliente’, y en 10 o 15 días ya se estaba implementando. “No le dejamos morir el tema a nuestro cliente!”, enfatiza el director de Sponsor.

Saber “leer” datos cruciales

“Tantear la boca, entenderla, hablar con el comerciante. Cuando formal o informalmente nos hace algún comentario que nos resulta relevante, transmitírselo al cliente para que sepa cuáles son los problemas que puede tener, porque él no está todos los días, y nosotros sí… De ahí puede salir información de enorme valor, que le da previsibilidad a la gente de trade porque permite operar con eso y evita que aparezcan conflictos a la hora de la implementación. Hay datos de valor crucial, que no la obtienen de las planillas de Excel sino de información que levantamos en el terreno.”

Mch: –¿Por ejemplo?

Esteban: –Supongamos que nos enteremos de que están negociando con otra empresa, por ejemplo. Al saberlo, el departamento de trade puede decidir darle prioridad a esa boca para ganar tiempo con la ejecución, porque bien sabemos que una vez que está “atornillado” parte de esa batalla ya está ganada.

“Otro ejemplo: si el comerciante está teniendo un problema de electricidad, supongamos, y nos enteramos que va a cambiar la góndola de vinos de lugar, le das a tu cliente la posibilidad de hablar el tema como el ejecutivo y de operar con esa información, evitando el sobresalto de lo que ocurriría durante los 21 días entre el relevamiento y la instalación. Saber eso a tiempo no es lo mismo que saberlo tarde. Adelantar bocas o dejarlas en espera hasta que el comercial resuelva tal o cual conflicto o alguna situación que está pendiente…

“Todo eso es parte de esa trama que hay detrás de una ejecución exitosa”, comenta finalmente Esteban Vergani, y concluye: “Gran parte de nuestro trabajo es disminuirle a nuestro cliente el riesgo de equivocarse”.-

Nota Publicada en Mch Shopper Marketing.