Deconstruction als Designkonzept.

Der Hype um Off-White + NIKE.

Property of Nike

Virgil Abloh war zehn Jahre lang Creative Director bei Kanye West. Als kreativer Kopf entwickelte Abloh neue Marketingkonzepte, überdachte Vertriebswege und baute das Merchandise aus, beispielsweise mit Bomberjacken zur The Life of Pablo Tour. 350 €, streng limitiert. Abloh setzte auf Pop-Up-Stores, kündigte sie 24 Stunden vor Eröffnung an und machte das Merchandise zum Happening.

Was Abloh auch machte, er machte es abseits der Norm. 2013 gründete Virgil Abloh Off-White, eine High Fashion Brand, “gebaut aus Ironie und 1000-Dollar Shirts” (vox.com). 2017 begann die Kooperation mit Nike und es entstand die bereits jetzt legendäre The Ten Kooperation.

Deconstruction als Designkonzept

Property of Nike

Virgil Abloh bediente sich für The Ten an 10 Nike-Klassikern und redesignte die Modelle, indem er sie auseinandernahm — und wieder neu zusammensetzte. Die ikonischen Silhouetten ließ er unverändert.

„Was wir hier machen, ist größer als nur Sneakers, es geht über Designkultur hinaus: Diese zehn Schuhe haben die Grenzen von Performance und Style gebrochen. Für mich sind sie gleichzusetzen mit einer David-Skulptur oder der Mona Lisa.”

Entstanden sind neue Ikonen, die Nike neuen Hype und Glitz einhauchten, und zu einem der schnellsten Turnarounds in Nikes Sneakersparte führten.

Living the dream, Selling the dream

Anders als bei den meisten Kooperationen zwischen einer Marke und einem Produkt Designer/Influencer, ist Abloh Nike-Fan, seit Kindesalter. Schon in jungen Jahren schickte er Skizzen in die Zentrale nach Beaverton, Oregon. Durch seine Verbundenheit zur Marke entsteht ein Schöpfungsprozess auf Augenhöhe — ähnlich seiner Kooperation mit Kanye West.

“Wir sind zwei Künstler, die auf dem gleichen Pflaster groß geworden sind. Wir arbeiten zusammen, er lernt von mir, ich lerne von ihm. Wir sind ein Kollektiv.”
Property of Nike

Ablohs Drive zog die Fans in seinen Bann

Kein regulärer Verkauf, stattdessen Raffles, das Handeln mit Optionen auf einen Sneaker, Drops in Minuten ausverkauft; Die Nachfrage überstieg das X-fache des limitierten Angebots. NIKE sah sich zu einer offiziellen Entschuldigung gezwungen, bei all denen, die leer ausgingen.

Abloh und Off-White waren der Star, Nike nur noch ein Zitat aus alten Tagen? Wurde Off-White zum Problem?

Im Februar erschien der letzte Sneaker der The Ten Saga. Hier bewiesen Off-White und Nike erneut ungewöhnlich gutes Fingerspitzengefühl. Sie beendeten eine Erfolgsgeschichte ohne gleich die Fortsetzung in den Mainstream hinterher zu jagen. Das lässt zumindest vermuten, dass auch das Ende dieser Kooperation nicht aus Angst, sondern aus Überzeugung geschah—genau wie ihr Anfang.

Takeouts Product Design & Storytelling

  • Starker Link zwischen Influencer/Product Designer und Marke (Ideelles Kollektiv vs. Social Media Söldner)
  • Deconstruction als Designkonzept (schnelle Neuinterpretationen vs. langwierige Neuentwicklungen)
  • Liefert die Kooperationen einen Plot fürs Storytelling? (Spannende Geschichte vs. konstruierter Standard)

Trivia: Völlig freie Hand ließ Nike Off-White aber doch nicht: Als Abloh einen Converse mit Nike Swoosh veröffentlichen wollte, lehnte der Konzern ab.