¿Qué es una estrategia?

Una guía rápida para la creación de un plan estratégico

Siempre me pasa lo mismo. Soy un estratega digital por contrato (actualmente Vicepresidente de Servicios estratégicos para TVGla) y constantemente me preguntan: «¿Qué es un estratega?» O lo que es mas odioso aún: «¿Así que te sientas por ahí y piensas cosas?» Estoy aquí para aclarar esto un poco.

La estrategia es una combinación de ciencia y arte, hechos e intuiciones, la capacidad de conectar los puntos entre lo que parece un poco de información diseminada. En resumen, pensamos en cosas, pero lo hacemos con un propósito, apoyadas en bases científicas y conocimientos mientras relacionamos cantidades masivas de información.

Así que vamos a dar un paso atrás. La estrategia puede ser dividida en tres componentes principales: objetivos, metas, y valor. El verdadero valor estratégico se encuentra en la intersección de estos componentes.

Objetivos
Identifica tus objetivos o metas. ¿Quieres vender más productos? ¿Cambiar la percepción de tu marca? ¿Derrotar a un enemigo en el campo de batalla? A los estrategas no les importa cual es su meta, lo que les importa es tener una meta. Identificar claramente tus objetivos — por qué estas publicitando/atrayendo/atacando en primer lugar — es esencial para generar cualquier tipo de estrategia.

Los objetivos pueden dividirse aún más en función de las necesidades de tu negocio. Usualmente, en la estrategia digital usaremos:

Objetivos de negocio — ¿Qué impulsan las ganancias?

Objetivos de Marketing — ¿Qué estás tratando de decir sobre tu marca/producto/servicio?

Objetivos tácticos — ¿Qué es lo que realmente quieres que hagan los consumidores? (Hacer clic en «Me gusta», comprar una unidad más a la semana, ajustarlo una noche específica, etc)

Una vez hayas definido claramente tus objetivos y metas, un estratega puede ayudarte a determinar los KPI (Indicadores clave de rendimiento, del inglés: Key Performance Indicators) que se traducen directamente en una forma de medir si tus esfuerzos están realmente logrando o llevándote hacia tus objetivos. Los objetivos también ayudarán a dar forma a los canales utilizados, el tipo de contenido recomendado, y otro número infinito de matices que afectarán a tu publicidad.

Público objetivo (targets)
Ahora que sabes qué quieres lograr, es el momento de determinar sobre quién quieres que actúen estos objetivos. ¿A quién estás apuntando? ¿Quiénes quieres que compren tu producto?

Todos no es una respuesta.

Identificar un objetivo ayuda a obtener recomendaciones para alcanzar a esas personas específicas. Normalmente, trabajamos con objetivos primarios, secundarios, e incluso terciarios.

Objetivo principal —el grupo principal que quieres que adquiera tu producto o servicio.

Objetivo secundario —esto es a menudo una extensión de tu objetivo principal, podría ser un grupo demográfico diferente que recibe menos valor de tu producto o servicio.

Objetivo terciario —viene a ser el público que valora tu producto o servicio, pero será una venta difícil, por lo tanto darán un bajo ROI (retorno de inversión).

Una vez que los objetivos han sido identificados, los estrategas pueden crear estados de necesidad (que son las necesidades de cada objetivo). Los estados de necesidad se crean a partir de una mezcla de investigación, grupos de enfoque, y comportamiento de clientes pasados. Con los estados de necesidad, podemos alinear y promover el valor justo del bien o servicio con el grupo correcto.

La selección de objetivos también ayuda a perfeccionar la estrategia en general, desde el canal hasta el tipo de objetivos, así como todo lo demás.

Valor
Si quieres que un consumidor haga algo, debes, en última instancia, entregar valor de alguna forma. El valor es exhibido en dos formas principales: utilidad y entretenimiento.

La utilidad es algo que mejora o facilita la vida de los consumidores. Puede ser educativo, útil o muy útil. Puede ser una manera de ahorrar dinero o tiempo. Responde a una necesidad muy real en sus vidas.

El entretenimiento es algo más intangible, pero se refiere a hacer reír a alguien, sorprenderlos, asustarlos, o incluso hacerlos llorar. Esto provoca una respuesta emocional.

El mejor valor para ofrecer a los consumidores es un poco de ambos. Yo lo llamo Utilitainment (mezcla entre utilidad [utility] y entretenimiento [entertainment] en inglés), donde permitimos la reacción emocional y al mismo tiempo hacemos sus vidas más fáciles. No todas las marcas son capaces de aprovechar esto debido a la naturaleza de su producto. Te darás cuenta de que marcas como Coca-Cola logran mantener el foco en el entretenimiento (Destapa la felicidad) frente a la utilidad (descuentos en el producto).

Conectando los puntos
Entonces, ¿a dónde lleva todo esto? La estrategia toma todas estas variables y hace la pregunta:

¿Cómo obtenemos X (cierto objetivo) de Y (cierto grupo)?

Ejemplo: ¿Cómo podemos hacer para que los padres puedan probar un nuevo pañal desechable?

La respuesta está ligada a la conexión entre el valor de marca y las necesidades y comportamientos del usuario para encontrar la visión que configurará tu campaña y articulará tu valor para esos consumidores.

Ejemplo (continuación): Identificamos una necesidad entre los padres (ser respetuoso con el medio ambiente) y la asociamos con los valores del producto (reutilizables, ahorran dinero) y lo aplicamos al canal correcto (en este caso, móviles y redes sociales).

El resultado final determinará las necesidades, los valores en los que centrarse, y cómo y dónde enganchar con el consumidor alrededor de la conversación.

Y así es cómo pensamos cosas.