高成長率: 新創公司的終極追求

作者:Paul Graham / Y Combinator作者

原文網址:http://www.paulgraham.com/growth.html

譯者:國立交通大學 工業工程與管理學系 大三 楊鈞宜

譯者前言:

對於任何想要創業的人來說,Paul Graham本文中以易懂的譬喻解說了許多開創新事業過程中,需要考慮到的幾個面向。此文十分適合尚未實際走過創業歷程的人閱讀,提早體會並明白自己可以準備更充足的部分。雖說創業沒有完全準備好的一天,但機會永遠是給累積了足夠實力的人好好發揮!

本文:

新創公司都該快速成長;新成立的公司則不等於新創公司。(A startup is a company designed to grow fast. Being newly founded does not in itself make a company a startup.)

我所認,所謂的新創公司,不一定要是技術公司, 也不一定要有創投基金入股或是退場機制,但是一定要有「高成長率」。

Nor is it necessary for a startup to work on technology, or take venture funding, or have some sort of “exit.” The only essential thing is growth. Everything else we associate with startups follows from growth.

如果你未來也想踏上創業之路,那麼你一定要知道:創業很難,你不能期待追求錯誤的方向而存活下來,必須明白「成長」是最最核心的追求。好消息是,如果你的公司持續成長,其他事情都會上軌道。這也意味著你可以將「成長」作為創業公司的指南針,來處理需要面對的決策。

參天大樹(Redwood)

讓我們從最明顯卻也經常被忽略的部分開始談論:並非所有創業公司都是創業公司。在美國,每年有上百萬間新創公司設立,但只有很少部分是真正的創業。這上百萬間公司大多都是服務業 — — 餐館、理髮店、水電維修業務等;除了非常少見的個案外,這些都不能稱作創業公司。一間理髮店不會被定義為快速成長的公司,但是一搜尋引擎企業顯然是。

前面我所提到的「創業公司被定義為快速成長」,有兩層涵義:其一我所說的定義,是指有目的和有準備的,因為大多數創業公司有很高的機率會失敗。但是從天性面來說,創業公司又是不一樣的,因為即使是一棵參天大樹的幼苗,從發芽開始就有不同的命運。

其區別就在於為什麼會有一個不一樣的詞“startup”,來專門描述那些快速成長的的公司。如果所有的公司從本質上都一樣,但是其中一些依靠運氣或者其創始人的努力使其獲得快速成長,那我們也不需要一個單獨的詞彙來描述了。我們只需要將其成為非常成功的公司和不太成功的公司。但是事實上,創業公司都具有與其它商業完全不一樣的DNA,Google並不是一個創始人很幸運或者非常努力而成功的理髮店,Google從一開始就與眾不同。

要獲得快速成長,你必須打造一些能向大眾市場出售的東西(產品或者服務),這就是Google與一個理髮店的區別所在,一個理髮店(barbershop)並不具備規模化擴張的性質。

對於一個快速成長的公司,它必須具備:

提供的業務(產品、服務)是大多數人想要的

所提供的產品或者服務能覆蓋所有的這些人並為他們服務

在第一條上,理髮店非常符合,因為每個人都需要理髮。但是其面臨的最大問題就在於連鎖店的建立,也就是說它不滿足第二條。一個理髮店的服務對象是個人對個人,很少有人會為了理個髮不遠千里而前往某個店,但就算有人願意如此做,理髮店也不太可能容納得下。

開發軟體是解決第二條的最好方式,但是你最終又會受第一條的約束。如果你開發一個軟體教匈牙利人講藏語,那麼你可以覆蓋到大多數想要的人,但是這個市場仍然太小;如果你開發的軟體是教中國人講英語,那就不一樣了,此時你就處於創業的領域了。

大多數商務要嘛是被第一條約束,要嘛是被第二點約束。而成功創業公司的不同之處就在於以上兩條都無法約束自己。

想法(Ideas)

開始一段創業旅程似乎比開啟一項普通的業務要好很多,如果你正準備創立一個公司,為何不從最具潛力的類型開始呢?問題就在於這是一個非常高效率的市場,如果你為匈牙利人寫個教藏語的軟體,你不會遇到太多競爭;而如果你寫個為中國人教英語的軟體,你面對的將是非常激烈的競爭,因為很顯然,它能帶來的回報也要大得多。

那些限制普通公司快速成長的約束條件其實也是在保護它們,這是一種折衷或者說權衡。如果你開一家理髮店,那麼你只需要與當地的理髮師競爭;而如果要打造一個搜尋引擎,那就得與全世界進行競爭了。

然而對於限制普通業務發展的約束條件來說,其最重要的保護並非來自於競爭,而是新想法的匱乏。如果你在某個街坊開了一家理髮店,所處的地理位置不僅限制你未來發展或保護你免受競爭對手的強大競爭,它也幫助你定義了你的公司。酒吧+街坊(Bar+neighborhood)是開展小業務一個很好的想法,當然這樣的公司受到條件一的約束。你所處的領域(niche)不僅保護了你,也定義了你。

當你想真正開始創業時,那你就不得不去思考一些非常新穎的東西。一個創業公司必須能向更大的市場提供某種服務或者產品,這些想法是如此的價值連城以至於其它所有顯而易見的理念都已被拋棄。

想法的空間已被翻找過好幾遍,因此創業公司必須建立在那些被所有人都忽略掉的基礎之上,我之前說過人們應該努力去尋找那些被其它大多數人忽略掉的想法,但是那並不是大多數創業公司開始的地方。很多時候,成功的創業公司之所以出現,是因為其創始人看到其它人沒有看到,而在他們看來是顯而易見的想法。也許後來他們會發現,他們之前發現的那個想法確實是其它很多人的盲點,進而從這點開始努力開始。但是當成功的創業公司正式啟動的那一瞬間,其大部分的創新都是無意識的。

因此成功創業者的不同之處就在於他們能看到不一樣的問題,擅長於技術並能直接面對那些通過該技術解決的問題,這兩者是一個非常好的組合,因為技術的變革是如此的迅速,很多不好的想法,會在不經意間就變成好的想法。蘋果聯合創辦人Steve Wozniak當初遇到的問題是想要擁有自己的一台電腦,這在1975年時是一個不常見的問題。但是技術的變革正在將其變得非常普通,因為他不僅想要一台電腦,而且還知道如何去打造,Wozniak可以自己做一台。而他為自己解決的問題,隨後演變成為蘋果為幾百萬人解決的問題。但是在那個時候,Wozniak的想法顯然對普通人來說是一個非常大的市場,於是有了蘋果公司。

Google同樣具有類似的開始經歷。Larry Page和Sergey Brin想去搜尋網頁,但是與大多數人不一樣的是,他們具有技術方面的知識,這讓他們不僅發現現有搜尋引擎的不足之處,還知道如何去改善它們。在隨後的幾年裡,他們遇到的問題成為每一個人都會遇到的問題,隨著網路的快速發展,你不得不去選擇一個比較好的搜尋引擎,而這個過程中你就會發現舊有的演算法不夠好。就像蘋果身上發生的事情一樣,當其它所有人都意識到搜尋的重要性時,Google已經牢牢的處於有利地位。

這是創業公司想法(idea)與技術之間的一個連接,某個領域的快速變革會揭開並解決其它一些領域的大問題。有時候這些變革是進步,並且它們改變的東西是可以解決的。這就是驅動蘋果出現的那種變革,晶片技術的變革最終讓Steve Wozniak設計出他能負擔的電腦。而在Google這一案例,最重要的變革是網頁的快速成長,而它改變的正是那時候沒有解決但是具有巨大需求的市場。

另一個創業公司和技術的連接,在於創業公司建立了一種新的做事方式,從更廣泛的意義上來說就是新的技術。當一個創業公司不僅開始由技術驅動而產生想法,而其產品中也包含了這些技術時(我們平時所稱的“高科技”),此時將兩者進行合併就非常容易。但是以上的兩種連接原理是不太一樣的,在第一種連接中,我們創立的創業公司既不是由技術變革驅動,同時其產品往往也不會包含相關技術,除了某些廣泛意義上的技術。

速率(Rate)

那麼一個公司的增長速度要多快才能算是一個創業公司呢?這並沒有具體的答案。“startup”是一個極、桿(pole),而不是一個閥值(threshold)。在最開始的時候,啟動某個計劃與一個理想宣言相差無幾,你正在努力的不應該僅僅是創立一家公司,而是開啟一家快速成長的公司,與此同時你需要搜尋符合其類型的一些想法。但是在剛開始時,你有的只不過是一些承諾而已。開始一家創業公司就像作為一位演員一樣,“演員”也是一個pole(極),而不是一個threshold(閥值)。在他開始自己的演藝職業生涯時,一個演員就是個不斷去試鏡的服務生,不斷的工作使他成為一個成功的演員,但是當他成功時卻不一定僅僅成為一個演員。

因此真正的問題不是什麼樣的速度使一個公司成為一家創業公司,而是成功的創業公司都傾向於什麼樣的成長速度。對於創始人來說,這不僅僅是一個理論問題,因為它也就等於問你是否處於正確的軌道上。

一般來說,成功創業公司的成長速度會經歷以下三個階段:

在搞清楚自己正在最初這個階段做什麼,創業公司的成長速度非常緩慢或者沒有任何成長。

隨著創業公司已經明白大多數人想要什麼並且如何去涵蓋這部分人,這段時間的成長將非常快速。

最終成功的創業公司將變成一家大公司,此時增長速度將放緩,這部分原因在於內部的局限,另一部分原因則在於公司服務的市場已經開始限制其發展。

將這三個階段放在一起就形成一個S曲線,而真正決定了一個創業公司的是其第二階段的成長,其長度與斜率(坡度)決定了公司將成長為多大。

斜率是公司的成長速率,如果要定義一個讓每個創辦人都了解的數字,那就是公司的成長速率,這也是衡量一個創業公司的指標。如果你還不知道這個數字,那你也就不知道你目前做得是好還是不好。

當我第一次見很多創辦人時,會問他們的增長速度,有時候他們告訴我「我們每個月會新增100位新客戶。」這不是增長速度,我真正關心的不是其新客戶的具體數據,而是相對於現有用戶來說,新用戶所佔據的比例。如果你每月都能獲得一個恆定數量的新用戶,那麼你就有麻煩了,因為這意味著你的增長速度在下降。

在Y Combinator,我們每週都要測量增長速度,這部分原因在於每個創業公司離Demo Day的時間非常簡短,另一部分原因則在於早期的創業公司需要快速了解來自用戶的回饋,以不斷調整自己目前正在做的事情。

在YC,一個比較好的增長速度在每週5–7%,如果每週能達到10%,那麼你做的就已經非常優秀。但是如果你只能做到1%,那麼說明你目前所做的事情是有問題的。

評估增長速度的最好方法則是營收,而對於還未獲取收入的創業公司來說,另一個方法是活躍用戶。這樣做的合理性在於無論創業公司是否開始賺錢,其營收都可能會是其活躍用戶量的某個固定倍數。

指南針(Compass)

我們經常建議創業公司去獲得他們認為可以達到的一個增長速度,而他們也僅僅是盡可能的試圖去實現其目標。這裡的關鍵詞是“僅僅”,如果他們決定每週的增長速度要達到7%並且最終達到了,那麼他們在那週就成功了,除此之外他們沒有其它任何需要做的;但是如果他們沒有達到,那麼在這一點上他們就失敗了,並且將有相應的警告。

開發者會理解我們在做什麼,我們正在將一個剛剛開始的創業公司變成一個可優化的問題。任何嘗試過優化程式碼的人都了解,聚焦於某個狹窄點會產生多麼驚奇的影響,優化程式碼意味著要將現有的程式進行簡化、改變,通常簡化的結果是花費更少的時間和記憶體。你不必去搞懂程式是如何運作,只需讓其運轉的更快。對於大多數開發者來說,這是非常滿意的成果。更窄的專注可以讓你感受到解決問題是多麼的快速。

專注於達到某個成長速度,可以簡化創業過程中遇到的複雜問題,你可以使用這個目標成長率作為你所有的決策判斷,任何需要為此成長目標服務的都是正確的。你是否要花兩天時間參加近期的某個會議?是否需要再僱用一個開發者?是否要專注於行銷?是否要花費時間在某些大客戶身上?產品是否需要增加某個功能?所有這一切只要能以你制定的成長率為中心,都可以做出決定。

對自己做每週的成長評估並不意味著你不用長遠思考,一旦你經歷了某週沒有達成目標(這是唯一最重要的事情,而你卻失敗了)後的痛苦,你在未來遇到類似痛苦時,你會對所有可能讓你減輕痛苦的事感興趣。你將願意去僱用新的開發者,他也許不會在本週為你貢獻成長率,但是其帶來的一些新功能在未來的某個月可能會給你帶來大量用戶。但是做出這樣的決策必須滿足以下兩個條件:

僱用新人的干擾不會對你短期的目標造成影響

如果不僱用新人,你有足夠理由擔心自己將無法達成目標

因此這不是說不考慮其未來,而是要考慮是否有必要。

理論上來說,類似這種爬山式的成長方式會給創業公司帶來麻煩,他們可能會停止於某個局域最高點。但是事實上這樣的事情從未發生,每週必須達到某個成長率可以讓創始人不得不動起來,而相對於不行動或者無動於衷來說,行動成功的概率要高很多。90%的案例證明,坐等策略只是拖延的另一種形式。對於要攀登哪座高峰,創始人的直覺往往比他們的認識更好。再加上創業點子並不是那麼的尖刻(spiky)和孤立,大多數好的點子(idea)旁邊往往有更好的idea。

優化並專注於成長帶來的最大收益就是這個過程可以讓你發現更好的創業idea,你可以將實現這個成長目標的過程中所需要的東西作為前進的一個壓力。如果從最原始的方案開始並根據需要不斷調整以保持成長,比如說每週10%的成長率,那麼最後你會發現,你的公司與最初的設想可能完全不一樣。但是任何能讓你在每周保持10%成長率的idea肯定會比你最初的idea好很多。

與小型商業相類似,定位於某個特定區域而受到約束的條件幫助定義了一個酒吧,以某個速度持續成長的約束則幫助定義了一個創業公司。

你最好遵循你成長過程中遇到的各種約束條件的引導,而不是被你最初的願景所左右;就像科學家始終遵循事實的引導而非受自己想當然所影響一樣。當費曼說,對自然的想像力比對人的想像力更深遠時,他的意思是說如果遵循事實和真相,你會發現更多酷的東西。在創業公司一樣,作為約束條件的成長率就像事實和真相,每個成功的創業企業至少有一部分來自於對產品成長的想像。

價值(Value)

要找到每週都以幾個百分點成長的產品是非常困難的,但是如果你找到了你可能就發現了某個金礦。看了下面的表格你就一目了然:我們的祖先很少能遇到這種呈指數成長的案例,因為我們的直覺在這裡是起不到任何指導作用的。當這樣快速成長的創業公司出現時,即使是創始人也會感到震驚。如果一家公司每週的成長率是1%,那麼其一年的成長率就是170%;而當其每週成長率為5%時,其一年的成長率就是1260%。如果該公司每個月的收入為1000美元(這在YC的早期是很典型的一個數字)並且每周保持1%的成長率,那麼4年後它每月的收入是7900美元,這比矽谷地區一個好的開發者的工資還少。而如果一個創業公司每週成長率保持在5%,那麼4年後它每月的收入將達到2500萬美元。

每週成長 每年成長

1% 1.7x

2% 2.8x

5% 12.6x

7% 33.7x

10% 142.0x

成長率上的小變化在最後的結果上將產生非常大的區別,這就是為什麼會有一個單獨的詞彙“startup”來描述創業公司,以及為什麼創業公司所做的是一般公司不能做的事情,比方說融資、被收購。當然,這也是它們頻繁失敗的原因。

考慮到一家成功的創業公司將變得如何的價值連城,如果其失敗率不高,任何熟悉這種期望價值的的人都會感到震驚。如果一家創業公司能給其創始人帶來1億美元的收入,那麼即使其成功的機會只有1%,他建立這家創業公司的期望價值也高達100萬,而一群聰明而又有決心的人組合在一起,其成功的概率肯定超過了1%。對於某些合適的人 — — 比如說年輕時的比爾蓋茲,其成功的可能性在20%-50%之間,這也就不難理解為何那麼多人都想去投資他。在一個有效市場中,失敗創業公司的數量與成功創業公司的數量是成比例的,這也就是說,如果成功的創業公司越多,失敗的創業公司也應該越多。

這就意味著在任何時候,絕大多數創業公司的工作將建立在沒有任何人涉足過的領域,並將這種努力稱之為創業。

這並不會困擾到我,這與其它那些Beta係數較高的職業如演員、小說家一樣。我曾經長時間的習慣於此,但是它看起來似乎給很多人帶來了困擾,特別是對於那些打造普通業務的人來說,有些人不明白為何這些所謂的創業公司能獲得所有人的關注。

如果他們退後一步看到全景的話,他們也許就不會那麼的憤憤不平。他們所犯的錯誤在於其觀念仍然基於祖先們對中值(中位數)的看法,而不是平均值。如果你對創業公司的評判標準是基於中間值,那麼創業公司的整個概念看起來都是一個詭計。你不得不發明一個「泡沫」來解釋為什麼創始人想要啟動自己的創業計劃以及投資人想去投資他們。但是在一個擁有如此多變量的領域使用中值概念是錯誤的,如果你看其平均收益而不是中值,那麼你就能明白為什麼投資人喜歡他們,以及如果他們不是中間值類型的人,那麼他們選擇創業就是一個理性的選擇。

交易(Deals)

為什麼投資人如此喜歡創業公司?為什麼他們如此熱衷於投資「相片分享類App」,而不是那些能固定賺錢的業務?顯而易見的理由並非那麼顯而易見。

任何一項投資的測試都是一個風險回報率問題,創業公司能越過這個測試是因為,儘管其承受了巨大的投資風險,但是一旦成功,其收益將非常高。但這並非投資人喜歡創業公司的唯一原因,對於普通成長緩慢的商業來說,如果其風險與回報都保持在一個非常低的水平,那麼風險回報率會比較好,那麼為什麼VC仍然只對高成長的公司感興趣呢?原因就在於它們能通過收回資本獲得回報,特別是在創業公司進行IPO後,或者被收購時。

另一個從投資中獲得回報的方法是股息的形式,儘管也能從中獲得一定比例的收益,但是很少有VC投資這些公司,這又是為何呢?因為人們很容易通過控制一個私人公司將盈利轉移到自己錢包(比方說高價購買自己控制的供應商的配件產品),這就使得公司的盈利狀況看起來不好。任何通過投資私人公司獲得股息的人都需要時刻關注其報表。

而VC們喜歡投資創業公司則並不僅僅是因為其回報,還有一個原因是他們的投資比較容易監管。創始人沒法在不讓投資者獲益的情況下自己獲益。

那為什麼創始人們都想要拿VC的錢呢?成長(Growth)!

好的idea和快速成長之間的約束要在兩個方向上都能運轉,不僅僅需要一個規模化的idea實現成長。如果你擁有這樣一個idea但不能實現快速成長,那麼你的競爭對手很快就會趕上。成長太慢對於具有網路效應的業務來說尤其危險。

幾乎每個公司都需要一定的資金來啟動其計劃,但是創業公司即使在它們能實現盈利的情況下也經常融資。出售一個盈利性公司股票的行為可能看起來顯得愚蠢,但是它肯定比購買保險聰明。從本質上來說,這也是大多數成功的 創業公司看待融資的方式。公司可以用自己的盈利來實現成長,但是來自VC的資金可以讓成長得更快速。融資可以讓你選擇更快的成長速度。

用資金來實現快速成長往往是大多數好的創業公司對VC的要求,因為VC們更需要它們,而不是它們更需要VC。如果願意,一個盈利性創業公司可以透過自己的盈利來實現成長,增長速度緩慢可能會有一定風險,但是不太可能會倒閉。而VC們則需要投資創業公司,特別是非常好的創業公司,否則它們就可能被擠出市場。這意味著任何擁有足夠前途的創業公司都可以獲得資金,並且由於這些規模大的成功創業公司,VC們仍然可以從其投資中獲得收益。

幾乎所有成功的創業公司都會收到來自其它公司的收購意向,為什麼呢?是什麼讓其它公司想去收購這些創業公司呢?

從本質上來說都是一樣的,每個人都想要成功創業公司的股票:一個快速成長的公司是具有很大價值的。比方說eBay購買Paypal是一件很好的事情,因為Paypal現在佔據其銷售的43%以及更多的成長。

但是收購方有更多想要創業公司的理由,一個高速成長的公司不僅僅有巨大價值,但同時也是危險的。如果保持擴張,它可能會侵入收購方自己的領域,很多產品收購同樣也是基於這方面的擔憂,就算收購方沒有被創業公司自己威脅到,它們也可能會想到某個競爭對手。從這個角度來說創業公司對於收購方具有雙倍的價值,因此收購方往往願意比一般的投資者付更多錢。

理解(Understand)

創業者、投資者以及收購方的組合形成了一個自然的生態系統,這個生態運行良好,但是那些不理解的人就趨向於發明一些陰謀論來解釋某些事情。就像我們的祖先曾經對自然工作原理(如地球是否圓的)的解釋一樣,但是它的運作沒有秘密。

如果你從錯誤的假設(Instagram毫無價值)開始,那麼你只能用 Mark Zuckerberg 有個秘密老闆強制他買Instagram來解釋這宗收購。對於那些知道這種假設是荒謬的人來說,Mark Zuckberg買下Instagram是因為它是具有價值的,同時也非常危險,而真正讓他做出這個收購決定的是它的快速成長。

如果你想要了解創業公司、了解成長,我想說的是,成長驅動了一切。它也是創業公司經常都是建立在技術上的原因 — — 因為快速成長公司的idea非常稀少,而找到idea的最好方法就是去發現近年的一些變革;技術是驅動快速變革的最好源頭。

成長也是許多創業者選擇創業最理性的選擇,因為:成長使成功的創業公司具有價值,以致於儘管擁有巨大風險,但是創業者的期望價值仍然很高。成長是VC們為何想對創業公司投資的主要原因:不僅僅因為其投資回報非常高,而且比起投資與股票獲取股息分紅,投資創業公司將更容易監管。成長解釋了為什麼大多數成功的創業公司即使在它們不怎麼需要錢的情況下仍然會從VC那裡獲得投資:它可以讓它們選擇自己的成長率。同時成長解釋了為什麼大多數創業公司會收到很多公司的收購邀約,收購一家快速成長的公司不僅很有價值但也危險。

如果你想要在某個領域獲得成功,你就需要理解那些驅動力。理解成長本身就是創業過程的組成部分。當你創業時你真正做的事情是解決比普通業業更難的一些問題,你需要去搜尋那些能帶來高速成長的idea,因為這些idea非常有價值,要找到則非常困難。創業公司是目前為止體現你新發現的最好媒介,開始創業的旅程與你決定做一個研究員一樣:你不是去解決任何特定的問題,你不能確切的知道哪些問題可以解決,但是你必須試著去發現之前沒有被發現的東西。一位初創公司的創始人做的事情實際上跟一個經濟學家類似,他們大多數不會有非常顯著的發現,但總有人會找到一些相關性。

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