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Credits: Llywelyn Nys

Alzi la mano chi non passa dalla rete. Chi non cerca un vino su Google, chi non ha un blog di riferimento, chi non clicca sulla segnalazione dell’amico. Chi non confronta online un marchio o una bottiglia, una cantina o un’enoteca, un operatore. Chi non si attacca allo smartphone se gli serve al volo un prezzo, un indirizzo o il conforto su un abbinamento.
Anche la comunicazione, il business del vino, ha un prima e un dopo internet. L’intero ciclo di acquisto sta mutando con l’adozione del digitale e col ricambio generazionale di tutti i soggetti del mercato. Basta dare un’occhiata ai rapporti Audiweb e Censis di questi giorni: in Italia — pure in coda su queste dinamiche nei paesi con i mercati maturi del vino — la rivoluzione sociale nell’uso delle informazioni si sta traducendo in una rivoluzione di valori economici e occupazionali in tutti i settori.

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I tradizionali canali di comunicazione cedono il passo a un reticolo fatto di siti, social network, applicazioni, dispositivi mobili. Vanno in crisi il vecchio marketing, la pubblicità, la carta. E tutto è successo così in fretta — roba degli ultimi 10 anni — che davvero si fa fatica a comprendere.
Ma come sta prendendo il vino questi cambiamenti? Quali sono le sfide? Quali le difficoltà e le occasioni?

Ma ci si può far male

“Oggi diventa sempre più importante la relazione ‘one to one’ con cliente e consumatore — commenta Enrico Chiavacci, direttore marketing di Antinori. Il web è una opportunità, è più democratico: grazie a costi minori ha permesso di affacciarsi alla comunicazione anche ai piccoli produttori. Non siamo però prontissimi. Credo che le aziende con i giovani debbano stare molto attente. Lo strumento è sofisticatissimo e veloce, si corre il rischio di essere dei primitivi, occorrono le competenze giuste. E bisogna essere aperti, pronti a rispondere. Non si può rinunciare a una comunicazione attuale ma senza una strategia chiara, foto postate, social network e follower non significano niente. Si possono buttare dei soldi e si può anche far male al prodotto”.

No, non siamo prontissimi

“No, non siamo prontissimi — concorda Raffaele Boscaini, che guida il marketing e coordina il gruppo tecnico di Masi. E infatti la comunicazione è ancora molto istituzionale, un po’ antiquata. Il risultato è potenzialmente negativo, si rischia di spaventare l’interlocutore, che sul web è chiunque, con termini difficili, scontati solo per noi del settore. La difficoltà che si incontra all’inizio è dovuta all’ignoranza dei mezzi e alla pretesa di girare online gli stessi contenuti che già producevamo su carta stampata”.

Internet sta sparigliando in molti modi. Scopre soggetti influenti oltre ai giornalisti, fotografa nuovi comportamenti, avvicina mercati lontani, apre commerci elettronici. Secondo il rapporto Digital Trends 2015 di Adobe le priorità aziendali diventano: conoscenza del ciclo di acquisto, contenuti personalizzati, profilazioni e dati.

Source: Giphy

Cambia il consumatore

Ma come cambia intanto la narrazione del vino per effetto della rete?
“Cambia il consumatore — riprende Chiavacci. E’ curioso, legge tantissimo, vuol stare vicino al marchio ed ha un’idea più chiara dei valori, dei vini, dei prezzi. Noi stiamo cercando di raccontare la storia. Da dove veniamo, perché nasce e ha un senso un vino, l’emozione, la passione. Questo fa la differenza e lo possono fare anche i piccoli. E che questa storia sia poi nell’etichetta, nei luoghi della comunicazione e sul web”.

“Tanto più sul web, comunicare le varietà, la collina e i colori, come abbiamo sempre fatto — chiosa Boscaini, non paga più: tutti parlano di queste cose. Chiediamoci invece se abbiamo delle particolarità. Certo che sì, tutte le aziende le hanno. Bisogna accendere la luce su questa unicità e renderla disponibile ovunque.”

Grazie!

Grazie per aver letto — io sono Stefano Labate. Sono un giornalista, creo strategie di contenuti, produco podcast, leggo libri. Scrivo di #giornalismo, #vino, #marketing #arte.

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Questo articolo è apparso su Spirito diVino a maggio 2015.