Inovação horizontal: as pessoas ao serviço das empresas

Como afirmam Kotler, Kartajaya e Setiawan na sua obra relacionada com o advento do Marketing 4.0 (2017), “hoje, a inovação é horizontal; o mercado fornece as ideias e as empresas comercializam as ideias”.

A Stigma esteve presente no principal festival de tecnologia de Berlim — o Tech Open Air 2018 — que albergou algumas das empresas e start-ups mais entusiasmantes da Europa. Conseguimos perceber rapidamente que existe um esforço real por parte das grandes marcas para envolverem os seus clientes e seguidores na criação da proposta de valor final: fazem-no recorrendo à ideação, isto é, exploração de ideias e soluções de forma conjunta entre clientes e todos os recursos humanos da empresa mas, também, através de actividades e workshops em que envolvem os seguidores (e trabalhadores) no teste e desenvolvimento do produto, recorrendo a processos de co-criação.

Uma das empresas que mais se destacou na forma como se orienta para o envolvimento do factor humano é a Mercedes-Benz, que tem apostado fortemente em envolver os seus seguidores e trabalhadores em experiências imersivas e memoráveis: vimos, ainda há pouco tempo, como a marca gerou visibilidade e como conseguiu ser diferenciadora na forma como entrevistou possíveis futuros trabalhadores para o seu departamento de desenvolvimento. Durante o Tech Open Air18, a Mercedes cativou centenas de visitantes com um percurso, em forma de brinquedo, onde se tinha que conduzir uma bola de forma a que esta chegasse ao destino o mais depressa possível — o esquema montado homenageava o caminho da empresa e terminava com a evocação do automóvel do futuro, autónomo, mas simultaneamente altamente personalizável, uma extensão do próprio utilizador (e já não condutor).

O percurso idealizado pela Mercedes para envolver os visitantes do Tech Open Air 2018.

Numa talk sobre o Poder da Ideação para as empresas, Markus Hägele, director da Digital Life da Daimler, que coordena a transformação digital da Mercedes e outras marcas, abordou o poder da co-criação e da ideação entre trabalhadores Mercedes de todo o mundo e de todas as áreas, com o objectivo de se melhorarem processos em cada departamento, fomentar a criatividade e melhorar o espírito de colaboração entre trabalhadores.

Uma das técnicas que surpreendentemente (ou não) está a ser mais utilizada como forma de facilitar a co-criação e desenvolver a criatividade de trabalhadores é o Lego Serious Play — um método que permite aos participantes visualizar, desmontar e debater problemas sensíveis ou cenários complexos. Os legos estão claramente na moda e não é apenas entre os miúdos de ontem e hoje — contudo, não será fácil para todos os gestores e líderes entender o porquê de investir em workshops desta natureza se não estiverem minimamente familiarizados com os benefícios das técnicas de co-criação e ideação.

O poder da ideação e do pensamento criativo segundo a Daimler.

Basta pensar no trabalho criativo direccionado para temáticas sensíveis ou fracturantes (questões relativas à saúde, questões étnicas, mudanças profundas a nível organizacional) para percebermos o potencial dos legos — por um lado, os participantes ficam imediatamente à vontade para exprimir a sua visão da questão através de construções de legos; por outro, é uma forma fácil de percepcionar ideias e visões diferentes sobre a mesma problemática e de se recolherem informações que não são perceptíveis à primeira vista; por último, é uma forma excelente de se criar empatia com os nossos targets ou com aqueles para quem desenvolvemos um produto.

Criar empatia com os nossos targets é, de resto, uma das lutas que as marcas têm actualmente. Jennifer Aacker, Professora na Universidade de Stanford, e convidada para falar sobre esta temática no stand do Google Entrepreneurs no TOA18, afirma que perceber as experiências por que passam aqueles para quem desenhamos produtos e construímos serviços é fundamental para se atingir um resultado significativo para as pessoas. Naturalmente, quando se desenha uma proposta de valor inspirada nas experiências dos clientes o sucesso comercial está muito mais próximo de se atingir.

Podemos, pois, afirmar que o statement de Kotler, Kartajaya e Setiawan está correcto: algumas marcas encontram-se já num processo cada vez mais profundo de criação com as pessoas suas clientes e suas seguidoras.

As boas práticas do marketing do presente, que vêem os seus clientes e trabalhadores como a sua maior fonte de inspiração para inovar, indicam-nos que o foco dos profissionais de marketing deve estar nas preocupações das pessoas, no que as empolga e motiva, no que pensam e como pensam, não se interessando apenas no que compram, quando compram ou como compram — de facto, o marketing que trata os seus targets como puros consumidores é marketing desactualizado; o marketing e os seus profissionais devem olhar para os seus targets, sejam eles clientes ou os próprios trabalhadores da sua empresa, como pessoas com necessidades, sim, mas principalmente com sentimentos e desejos (que poderão ser consumistas ou não).