5 nejotravnějších reklamních klišé

Klišé je zlo. Čistá esence zla. Největší záporák. Kdybyste četli ve Slovníku spisovné češtiny jako v příbězích Star Wars, tak by slovo klišé byl Darth Vader. A stejně tak jako Darth Vader táhne kladné hrdiny do světa hříchu, klišé se snaží svést na scestí všechna vhodná slova.

Slovo klišé pochází z francouzského „cliché” a znamená otisk, stereotyp či identickou kopii. A to je přesně ono. Český reklamní svět je plný identických kopií. Kopií slov, jež se bezpohlavně opakují v claimech všemožných firem, produktů a služeb. Kterých 5 reklamních klišé hlášek vídáme častěji, než bychom si přáli?

Klišé číslo 1 - Více než…

Na rovinu. Tenhle slogan rozděluje copywritery na ty zkušené a na ty talentované. Každá firma chce na trhu zářit. Když ne samotným produktem, tak alespoň originálním sloganem. Ten totiž poskytuje nejlepší prostor pro glorifikaci klienta, potažmo jeho služeb. Položme si hypotetickou otázku. Jak nejlépe vyzdvihnout kvality obyčejného polotmavého chleba? Co třeba tím, že upozorníme na to, že se nejedná o standardně chutný polotmavý chléb, ale že se jedná o něco víc. A hopla. Slogan „Víc než jen chléb” je na světě. Ale popravdě. Myslím si, že slogan „Více než jen …“ napsal snad každý textař. Ale jen ten zkušený ho dokázal smazat. Zaplať DELETE za to!

Příklady: Více než jen ocel; Více než copycentrum; Více než jen router; Více než skvělá chuť; Více než jen správce aplikací; Více než dětský koutek; Více než dron; Více než jen dárek; Více než jen reklama; Více než autodíly; Více než brusinky; Více než hypolipidepikum

Klišé číslo 2 - Váš partner pro…

Jak nejlépe zdůraznit důležitost vztahu mezi společností a zákazníkem? Co třebaaaaaa, ano! Co třeba tím, že zcela plytký zákaznický vztah posuneme na vyšší úroveň. Něco jako kdybychom zákazníka pozvali na romantickou večeři a za zvuku písní Lionela Richieho mu nabídli klíče od bytu. Společného bytu. Společné budoucnosti. No a pak budete více než jen firma a zákazník. Budete více než obchodní úlet, více než bezkontaktní románek. Budete partneři. A partnerský vztah není obyčejný vztah. Je to vztah, který odolá všemu. Až na útoky vášnivé milenky. Milenky zvané Cliché.

Příklady: Váš partner pro dezinfekci; Váš partner pro reklamu; Váš partner pro koupelny; Váš partner pro elektroniku; Váš partner pro zdraví; Váš partner pro kompenzátory; Váš partner pro výzkum; Váš partner pro obrábění kovů; Váš partner pro termoplasty; Váš partner pro účetnictví

Klišé číslo 3 - Tak trochu jiný…

Nevím, jestli bych chtěl přijít do obchodu, a na otázku: „Proč bych si měl tento produkt koupit zrovna u vás?” slyšet odpověď: „No tak protože jsme tak něják jiný.“ Jsem přesvědčen, že přednosti, plusy či pozitiva by se měly vyzdvihovat co možná nejkonkrétněji. Jednak proto, že právě detaily rozhodují o tom, který produkt si koupím, ale také proto, že slova jako odlišný, rozdílný nebo jiný se v poslední době konotují spíše s něčím negativním. Pojďme tu textařinu dělat tak trochu jinak, ju?

Příklady: Tak trochu jiná banka; Tak trochu jiná ledová káva; Tak trochu jiná taxislužba; Tak trochu jiná vinotéka; Tak trochu jiné elektro; Tak trochu jiné bistro; Tak trochu jiné slevy; Tak trochu jiný běh; Tak trochu jiný cestopis; Tak trochu jiná kola; Tak trochu jiná péče o obličej

Klišé číslo 4 - Komplexní řešení pro…

Vždyť já to chápu. Přece si do claimu nedám něco ve stylu: „Ne tak zcela úplně komplexní řešení pro vaši firmu.“ Klidně přiznám, že svá ústa raději odevzdám dentistovi, který je schopen ošetřit mi řezáky, tesáky i stoličky, tedy komplexně celá ústa. Ale z hlediska textařského se jedná o klišé z nejpoužívanějších. A pak ta latina! Vím, zní lépe a dodává celému sloganu tak nějak na vážnosti. Ale mám pocit, že ani ta latinská příchuť nedokáže porazit francouzského favorita, mocné monstrum zvané „cliché”. Jedna nula pro Francii. Žel.

Příklady: Komplexní řešení pro vaši kancelář; Komplexní řešení pro zahrady; Komplexní řešení pro dřevostavby; Komplexní řešení pro mateřské školy; Komplexní řešení pro kamerové systémy; Komplexní řešení pro topení; Komplexní řešení pro nové stavby a rekonstrukce

Klišé číslo 5 - Specialista na…

Jasně, specializace je dobrá věc, o tom není pochyb, ale při googlení počtu specializovaných společností na tuzemském trhu jsem nabyl dojmu, že v Česku neexistují firmy, které by nebyly úzce vymezené. Lépe řečeno, existují desítky firem, které si tuto opotřebenou formulku rozhodly spojit s názvem své společnosti. A proč taky ne, že? Slovo specializace v zákazníkovi vyvolává důvěru. A důvěra je základním předpokladem plného nákupního vozíku. Jenže! Pokud je reklama souboj o pozornost zákazníků, tak bychom měli být originální a nepoužívat stereotypní zkratky, které vypustíme dřív, než jméno vítěze třetí řady soutěže Česko hledá SuperStar. Kdo ji vyhrál? Že nevíte? To je dobře. Jména jako třeba Zbyněk Drda by se měla zapomínat. Stejně jako názvy specializovaných společností.

Příklady: Specialista na Chorvatsko; Specialista na software; Specialista na drahé kovy; Specialista na lázně; Specialista na bezpečnost; Specialista na spárovky; Specialista na fondy EU; Specialista na výživu; Specialista na kapry; Specialista na odvlhčování; Specialista na montáže

A jak tedy bojovat s klišé? Chtělo by se říct — vyniknout originálním textem a použitím slova, jež se používají sporadicky, ideálně je naposledy užili pánové Jungmann, Kollár nebo Čelakovský, kteří obrodili jazyk český. A to by byla právě velká chyba. Čeština obsahuje více než 300 000 neustále se vyvíjejících slovních kořenů, což jsou základy, na kterých se dobrý claim dá vystavět.

Headliny, claimy nebo titulky čte pětkrát více lidí než samotný obsah reklamy. Takže pokud máme určitou šanci zaujmout, udělejme to tím, že zdůrazníme TO (schválně jsem to napsal s Caps Lockem, aby bylo jasné, že se jedná o důležitou věc), čím se lišíme od konkurence. Jak chceme, aby zákazníci vnímali náš produkt? V čem je náš produkt jedinečný (USP)? Co náš produkt odlišuje od ostatních na trhu? To jsou otázky, které by měly být zodpovězeny na začátku každého uvažování na téma claim.

Buďme maximálně výstižní a nehrajme na zákazníky divadlo. Nebo hrajme, ale pak to celé přiznejme. Nebojme se nafouknout ty nepatrné odchylky a výsledky si před zveřejněním vyzkoušejme. Na klientech, kolegovi, přítelkyni nebo pošťačce. Jen tak se nestane to, že za vámi do agentury přijde klišé claim převlečený za Darth Vadera a do ztichlé kanceláře pronese: „I am your father”.

Martin Žalud

Story TLRS copywriter, sparťan, milovník vietnamské kuchyně a zakladatel českého fanklubu programu Malování.