INFORME | El Siam Di Tella | La utopía trunca de un país industrial

Publicada durante 2017 en revista Clase Ejecutiva de El Cronista

Cada vez que Rolando Rivas pasaba a buscar en su taxi a Mónica Helguera Paz, miles de espectadores sonreían. Porque en aquella telenovela emitida en los años ’70 por Canal 13, un plebeyo (el Rivas de Claudio García Satur) conquistaba a una patricia (la Mónica de Soledad Silveyra). Y al volante de un Siam Di Tella.

Ya por entonces, el Di Tella 1500 poseía la virtud de trascender su mera condición de vehículo para encarnar varios de los sentidos, sensaciones y discursos de su época. En principio, el orgullo de una clase media en ascenso: la posibilidad de hacerse de un modelo fuerte, recio y seguro en base al esfuerzo del propio trabajo. Y luego, las connotaciones nacionales: de fabricación 100% argentina, el Di Tella 500 era capaz de salir a competir de igual a igual con marcas líderes como Ford; lo cual evidenciaba la apuesta por un país industrial en ciernes. Sin olvidarse, claro, de la impronta de un apellido que sintetizaba — como pocos — el ideal del burgués nacionalista, industrialista y de caracter auténticamente emprendedor (que ademas tenía su faceta mecenas al apoyar las expresiones artísticas de vanguardia como los primeros happenings y el pionero arte pop del mítico Instituto Di Tella).

Así, para “los tuercas”, el Siam era “un fierro”. Para la clase media argentina, la realización de un ideal de estatus. Para los publicitarios, la oportunidad insólita de posicionar a un auto de marca nacional. Para la vanguardia intelectual, la demostración de que eran perfectamente conciliables la empresa y el arte. Y para casi todos, la utopía (luego trunca) de un país industrial.

La historia del Siam Di Tella, y su conversión en ícono y testimonio de una realidad pujante, no puede entenderse fuera del contexto del pensamiento desarrollista que le dio vida — antes y durante los primeros años del gobierno de Arturo Frondizi (1958–1962) — y que, al mismo tiempo, colaboró en su deceso. De caracter modernizador, el desarrollismo impulsaba políticas de industrialización vía la inversión privada, tanto nacional como extranjera. En ese marco, el Grupo Siam, poseedor de la empresa metalmecánica número uno de América Latina, dedició dar el gran salto: pasar de la fabricación de heladeras, lavarropas y licuadoras a la producción de autos.

“La Industria Kaiser Argentina (IKA) había sido la primera marca local en lanzarse al mercado y no le había ido mal: demostró que la demanda era alta y que producir autos no era ninguna locura”, explica el economista JOrge Schvarzer, autor — con su colega Marcelo Rougier — de Las grandes empresas no mueren de pie. El (o)caso de Siam. “Se da un fenómeno interesante cuando ya en los ’50, Peugeot, Reanault, Fiat, Volkswagen y las tres grandes marcas americanas (Ford, GM y Chrysler) habían hegemonizado el mercado de sus países, y empiezan a aparecer nuevos jugadores en el escenario mundial. Así, aparecieron Toyota en Japón, Daewo en Korea y Siam Di Tella en Argentina”.

La comparación del economista llama la atención si se tiene en cuenta que mientras Siam se consolidaba como emporio industrial de 15 mil empleados, Daewo apenas superaba el perímetro de un taller mecánico en las afueras de Seúl. “Treinta años después — señala agriamente Schvarzer — la marca coreana era un pulpo mundial mientras que el Siam Di Tella dejaba de existir”. Un desengaño, que por contraste (la melancolía de haber sido, el dolor de ya no ser), terminó de elevar al Di Tella a su condición de ícono.

“Las historias trágicas trágicas tienden a recordarse con más persistencia. Y los Di Tella, al meterse en el mercado automotor, delinearon una tragedia”, afirma Omar Bello, director de la agencia publicitaria Leo Burnett y filósofo aficionado. “Cuando pienso en el Di Tella 1500, me viene la imagen de Ícaro, que se quemó las alas al querer tocar el sol y murió”. Sin embargo, el haber pecado de soberbio — como el mito griego — es lo último que se le ocurre a Bello para opinar sobre el grupo empresario: “Fueron valientes. Se animaron a competir contra las grandes marcas. Es como si hoy alguien se lanzar a producir computadoras: sería quijotesco”.

La historia dice que le modelo se basó en el Riley 1500 de British Motors Coroporations, que pisó las calles por primera vez el 2 de abril de 1960 y que alcanzó las 4 mil unidades a fines de ese año. La evaluación fue unánime: se trataba de un modelo algo rústico, pero confiable, de andar suave merced a su amortiguación, y sin grandes detalles de estilo, pese a que el reconocido Pininfarina se había encargado del diseño.

El primer éxito sumó las versiones Pick up argenta (utilitaria), Traveller (rural) y, más tarde, Magnetee 1622 (alta gama). Desde el primer momento (de 1960 a 1962), el usuario al que apuntó el Di Tella fue el profesional de clase media y gustos sencillos pero demandante de solidez y confiabilidad. De allí, seguramente, la gran recepción en el gremio taxista. Esa ventaja, sin embargo, también se convirtió en su talón de Aquiles.

Pronto, la sostenida demanda empujó al modelo a nuevos desafíos. Por un lado, la renovación del clásico 1500. Y, por el otro, la definición de una campaña de comunicación que estuviera acorde con las aspiraciones de clase media de veleidades europeas. El encargado de la tarea fue Carlos Méndez Mosquera, entonces un joven publicitario de 28 años que al frente de Cicero, y junto a colegas como Ricardo de Luca y David Ratto, había acertado al modernizar el amateur mercado publicitario argentino.

“A principios del ’62, Guido Di Tella me llamó para que fijara la imagen institucional de Siam y estableciera campañas coherentes para cada marca del grupo. Así fue que formamos Agens, la gencia propia de la firma”, recuerda Mosquera. “Nuestra fortaleza era que Siam era vista como una de las marcas más importantes de Latinoamérica. Nuestra debilidad, que muchos no sabían que todas las marcas pertenecían al mismo grupo y que a veces algunas infectaban a otras”.

Hacia 1964, la necesidad de relanzar el modelo apelando a lo aspiracional se convirtió en el principal objetivo. “El afiche con la modelo Claudia Sánchez es claro en ese sentido. Buscaba posicionar al auto como el ‘machazo’ de los autos argentinos. Por eso la exhibición de su motor funcionaba como un desnudo en el que la marca exponía, ante la mujer distinguida, su rasgos de potencia y virilidad”, analiza el publicitario. El magnetisimo, sin embargo, alcanzaba a los propios operarios de la firma, señala Schvarzer: “Conocí gente que me decía: ‘Fui obrero del Di Tella, trabajé 30 años, hice cosas maravillosas y me jubilé ahí’, como si fuera una condecoración”.

En 1965, la firma se asoció a IKA, pero la falta de crédito y los problemas financieros ocasionaron que el modelo fuera discontinuado en 1966. Un final apresurado que no melló, sin embargo, el cariño que generaba en sus propios usuarios y que se mantuvo por muchos años más. Al punto de que el Di Tella hoy sea considerado un objeto de culto.


FICHA TÉCNICA

Modelo: Siam Di Tella 1500
Motor: delantero de cuatro tiempos y cuatro cilindros
Cilindrada: 1.489 cm3
Diámetro por carrera: 73 x 88.9
Relación de compresión: 7.2
Potencia: 55 HP a 4.350 Rpm
Transmisión: Trasera con caja manual de cuatro cambios y marcha atrás. Embrague monodisco seco.

Fuente: www.auto-historia.com.ar


EL OJO “TUERCA”

Apenas salió a la calle, el Di Tella 1500 fue escrutado por el exigente paladar de la revista Corsa. Acá una reseña de 1962: “Al sentarse al volante del Di Tella, la primera impresión es de comodidad y refinamiento. El volante es elegante y de excepcional comodidad; el tablero, sobrio. Al costado izquierdo del conductor se encuentra la palanca de freno de mano: robusta y bien terminada. La primera velocidad es corta, y no bien el coche entra en movimiento, es conveniente pasar a la segunda. Por arriba de los 40 km/h, la diferencia de aceleración escasamente justifica el rebaje, pudiendo aprovecharse la elasticidad del motor de manera plena”


LOS HAPPENINGS

La explosión del Pop Art (Andy Warhol, Roy Lichtenstein), la escritura beatnik (Jack Kerouac, Allen Ginsberg) y la revolución sexual del rock y de cierto cine (Elvis Presley, Rolling Stones, Marilyn Monroe), tuvieron su correlato en la Argentina con el Instituto Di Tella. Fundado en homenaje a don Torcuato, una dećada después de su muerte, el Instituto albergaba una colección de arte que había pertenecido al patriarca del clan y que incluía artistas plásticos como Tintoretto, Rafael, Van Dyck, Rubens, Rembrandt, Matisse, Modigliani, Chagall, Picasso y Kandinsky. La propuesta estética del Instituto tuvo el mérito de poner de moda las muestras de arte (con convocatorias que superaban los 150 mil visitantes). Jorge Romero Brest, su célebre director, sabía combinar dosis de pluralismo y arbitrariedad, y colocar al Di Tella como foco ineludible del “arte loco, pero interesante” en el imaginario de la época. Por sus salones experimentales pasaron Les Luthiers, Nacha Guevara, el surrealista Antoin Artaud y, por supuesto, los inolvidables happenings de Marta Minujín, tal vez la figura más emblemática del Instituto. Tan rechazada como adorada, quienes adherían a sus eventos — como La Menesunda, legendaria performance que invitaba a atravesar túneles de neón para darce de bruces con una pareja en una cama — compartían la idea de que el arte podía ser espontáneo, efímero, banal y, aún así, significante. Hostigado por la dictadura de Onganía — que lo percibía irritante y amenazador — el Instituto pasó a manos del Estado en 1970. Pero algunas de sus ideas permanecen hoy en el humor insólito de Todo x Dos Pesos (Capusotto y Alberti), el periodismo cínico de Pettinato y el sarcasmo y la parodia de la Revista Barcelona.


MARCA AUDAZ

Si hay algo de lo que no se puede acusar al Grupo Siam es de no haber buscado diversificar su negocio. Al principio, gracias a un inteligente acuerdo con YPF, la empresa decidió pasar la producción de maquinaria de panadería a la de surtidores de nafta. Y cuando el golpe contra Hipólito Irigoyen dejó a Siam sin ese acuerdo, don Torcuato no se amilanó: reconvirtió la fábrica en productora de heladeras, bombas de agua y motores eléctricos para convertirse en la primera metalmecánica de Latinoamérica y poder inagurar Siam: una poderosa proovedora de oleoductos. Por eso en los ’60, cuando la firma también se lanzó al mercado automotor, para muchos no fue una sorpresa sino una actitud coherente con su propia historia audaz.


EL CONDUCTOR

“Hacía 13 años que Torcuato había muerto cuando salió a la calle el primer Siam Di Tella. Siempre había dicho que su anehlo era ser el Henry Ford argentino. Y, de haber seguido al frente del Grupo, seguramente lo habría logrado”, señala Schvarzer. No es casualidad entonces que don Torcuato sea recordado hoy como un empresario emprendedor e independiente. Y Bello suma: “La iniciativa de los Di Tella fue opuesta a la de muchos otros empresarios dependientes del Estado o prebendarios. Los Di Tella eran sinónimo de modernidad, desarrollo y vanguardia”


EL LOGO

Las tres barras distintivas del logo de Siam sugieren la idea de una letra “S” apuntando hacia arriba. Pero, según información aportada por la Universidad Torcuato Di Tella, el símbolo también hacía referencia a un distintivo que se utilizaba en la edad media para identificar a los artesanos de muy alta calificación.