Мальчик и волк или Не CTA мой мозг

Среди тех, кто делает продукт (в это понятие я включаю и коммуникацию — рекламу, пиар, саппорт. Ведь человек это то, что он говорит) есть принцип «user is drunk». Не потому, что он баран, а потому, что он постигает ваш продукт с нуля. Он не знает ничего, у него почти нет контекста. Поэтому его так трудно зацепить. Поэтому все слова, логика в интерфейсах должна быть максимально понятной. Но это не значит, что нужно «опуститься» до простейших потребностей и говорить на уровне «поди-купи-принеси-получи». Такие приёмы сродни обнажённому пьяному танцу в баре, когда тёлка уже ну просто в отчаянии. Ну конечно, приём сработает. Разумеется. Но насколько качественную аудиторию вы получите? И надолго ли?

Несколько размышлений о том, как и когда уместно использовать призыв к действию (он же call to action, CTA)

Люди ленивы. Они не бросятся покупать, увидев «Покупай». Нужно понимать выгоду, ради которой стоит оторвать зад от дивана.
Поэтому никогда не сработает голый призыв. Особенно общие формулировки. Ну то есть, при всей мерзости «Сникерсни» доносит суть. А вот «Купи», «Скачай», «Приходи» — какая-то бездонная пустота и ощущение, что за человека тебя не держат. Как-то у меня не бывает обычно проблем с тем, чтобы купить, скачать или прийти куда-то. А если есть, то эти призывы мне явно не помогут.

Да, люди боятся неопределённости. Да, люди не очень гениальны. Но надо быть совсем дебилом, чтобы отреагировать на призыв а-ля «купи». То есть сделать за просто так. Никто никогда не делает ничего за просто так.

Осип Брик:

Наряду с ней необходима другая реклама — побудительная, ставящая себе целью еще только уговорить публику покупать такой-то товар. Если ориентировочную программу можно охватить формулой: «если…, то», «если гильзы, то Катыша», то побудительная характеризуется лозунгами: «не забудьте купить», «непременно купите», «неужели вы еще не купили?» и т. п.
Побудительная реклама хороша тогда, когда ей удается убедительно доказать необходимость покупки такого-то предмета, с перечислением всех выгод этой покупки и невыгод в случае отказа от нее.
Таковыми могли бы быть рекламы Резинотреста, побуждающие публику покупать галоши. Не купивший вовремя галоши ходит с кашлем, насморком, болеет всеми простудными болезнями; купивший — здоров и весел. Этот прием использован ГУМом для рекламы обуви. В витрине стоит кровать, в ней больной. Под кроватью рваные башмаки. Над кроватью надпись: «Покупай обувь вовремя».
Побудительная реклама исходит из положения, что в каждый данный момент среди населения имеется известный контингент лиц, которым необходимо купить данный предмет, но которые в силу тех или иных причин никак не соберутся его купить. Их-то и надо уговорить купить сейчас же, не откладывая дела в долгий ящик, так как иначе могут наступить такие-то нежелательные последствия. В примере с галошами этот контингент составляют люди, у которых нет галош и которым приходится много ходить по грязи в тонких башмаках.
Этим, однако, не исчерпывается роль побудительной рекламы. Бывают случаи, когда приходится создавать контингент покупателей, то есть приходится уговаривать купить таких людей, которые и не думали эту вещь покупать, которым казалось, что к ним предложение этого товара никак относиться не могло.

Такая реклама — ее можно назвать просветительской — реклама, создающая новые потребности, новых потребителей, ближе всего переходит ко всякой другой культурно-просветительской деятельности и часто с ней пересекается.

—————————————————————————————————

И вот представьте. Вы запускаете новый продукт. Или новую фичу. Люди ничего не знают. В лучшем случае, они слышали о продукте, а в хорошем — о бренде. Не льстите себе, вы не кока-кола и не сгущёнка. И первое, что вы говорите — делай, делай, делай. Чего ради?

Конечно, разные приёмы работают. Например, замена «узнайте» на « получите». Подробности тут. Обратите внимание на выводы. Призыву нужны смысл и уместность. И выгода. И смысл.

Отдельно я хочу отметить значение повелительного наклонения в русском языке. Что вы чувствуете, когда вам указывают? Отторжение? Это нормально. У нас такая культура. Просто не дайте своим копирайтерам совершать эту ошибку. Никто не будет принимать указы, если не доверяет источнику. И «все пошли, я пошёл» тоже не работает. До тех пор, пока все реально не встали и стройными рядами не пошли. Не тратьте время и лояльность. Не ссыте в уши русскому потребителю. Он падок только на выгоду и стопроцентное одобрение окружающих.

Если внимательно изучить русский язык, становится понятно, что в рассуждении о повелительном наклонении речь идёт именно о побуждении к действию. Для этого используются даже другие наклонения. Тут мне особенно жалко иностранцев. Это просто невозможно постичь. Принеси-ка мне омлет. Не заметь он вовремя, случилась бы беда. А она вдруг раз и скажи, что будет жать до последнего. Или «Быстро встал, ты же опоздаешь! Пойдём крутить баннеры.» Или «Сказал бы всё как есть. Помог бы быстрее разобраться.».
Формально это разные наклонения — условное, изъявительное. Но все они побуждают. Все они вызывают. И CTA — необязательно «принеси-подай» или «скачай-установи». CTA — это если вы заставили человека потратить время и что-то сделать. А для этого нужны весомые причины.