Filmtajm på Facebook

Förra gången var det alla sorters poster. Nu ska vi titta på tre publicister och deras videoverksamhet på Facebook.

Nu har det hänt igen – jag har utsatt mig själv och några för ytterligare en sån här övning i att ta reda på hur vissa saker förhåller sig. Förra gången handlade det om vad som skapar engagemang på Facebook hos en rad svenska publicister, den här gången om några färre publicister och deras (vår) användning av video på Facebook.

Ni har säkert hört, video är stekhett och video på Facebook är som lava ovanpå magma inslutet i het gas

Som KIT-person så var det intressant att sätta just KIT i relation med ett par av jättarna — Aftonbladet och Expressen — i den skarpt avgränsade grenen ”video på Facebook”. För ni har säkert hört, video är stekhett och video på Facebook är som lava ovanpå magma inslutet i het gas.

De poster vi tittade på är alla videoposter som de här tre publicisterna gjorde från sina huvudsakliga Facebook-sidor under huvudvarumärket. I Aftonbladets fall var det Aftonbladet, Sportbladet, Aftonbladet TV och Nöjesbladet. För Expressen är det Expressen, SportExpressen, Expressen Nöje och Expressen TV och för KIT är det KIT, KIT Mat och KIT Beauty.

Expressen har av dessa tre överlägset flest videovisningar för perioden 2017–01–01 till 2017–08–24 med sina 162 110 113 st, KIT hade 83 899 558 visningar och Aftonbladet 65 909 188 visningar.


Min ursprungliga fundering var — lite som i den stora undersökningen i våras — vad vi publicister egentligen väljer att använda det förtroende som en ”page like” är till. För jag ser det verkligen så, att det faktum att man gillar en sida på Facebook är att ge ett förtroende till den som har sidan. “Här är min uppmärksamhet, ta hand om den” ungefär. Det här är inte platsen för ett stort brandtal kring detta, men det är ändå klargörande för min syn på saken.


vi mappade de här videoposterna på ett mycket enkelt sätt, som på något sätt avspeglar den här inställningen, hur hedrar man det här förtroendet. Det ska också sägas att den här inställningen bottnar i att jag också kanske anlägger en traditionell syn på vad publicister ska syssla med — någon form av journalistiskt berättande.

Vi har helt enkelt klassificerat alla videoposter extremt enkelt, antingen om filmen är Egenproducerad eller Återpublicerad på punkten Ursprung och om den är Journalistik eller Övrigt på punkten Typ. Här är definitioner av detta:


Ursprung

Egenproducerat

En film där innehållet kan vara av helt egenproducerad art — alltså egen film och bild — men också om den bygger på klipp- och byråinnehåll men den är sammansatt för att berätta en egen historia. Det finns alltså inget krav på att något bildinnehåll är skapat direkt för den här filmen. Men innehållet ska vara använt på så sätt att det stödjer en historia och inte är själva historien i sig i dessa fall.

Återpublicerat

Om innehållet och historien är helt och hållet från en annan källa är det ett Återpublicerat innehåll, det gäller då både hela klipp från en utländsk nyhetsorganisation och virala klipp från nätet och gifar. Här är innehållet inte använt och bearbetat för ett eget historieberättande utan det är själva klippet som är historien.

Typ

Journalistik

Definitionen för journalistik är i detta fall extremt generös. Det räcker med att ha tillfört ett enda uns av fakta till några klippbilder eller ett bildsvep för en kändis som fyller år för att det ska klassas som journalistik. Och alla typer av egenberättade historier som för fram fakta eller åsikt klassas på detta sätt. Här finns också de återpublicerade klipp som är av ren nyhetskaraktär av någon signifikant art. Undantag härifrån är saker som två gulliga djur som äter en morot eller så, som bara används för att filmen finns.

Övrigt

Här återfinns allt som inte med den mest generösa definition i världen kan klassas som journalistik, även om det förstås kan vara både roligt och spännande. Men här finns en massa fails och gulliga djur — men också saker som annonser, egen marknadsföring, trailers och inte minst rena hejaklacksinslag där man ska sprida en film för att man håller på Brynäs eller vill att Sverige ska vinna en kvalmatch i sportyboll. Här finns också rena ”tagga en kompis”-filmer.


Vi hade 5668 videoposter att ta oss an. Eftersom jag företräder KIT här så vet jag beskaffenheten av detta videoinnehåll och har också extremt granulär data på vad det handlar om. KIT återpublicerar inget videoinnehåll utan producerar alla klipp själva, de poster som delar en video från en annan publicist direkt på Facebook är inte medräknade i mappningen eller i siffrorna. Vi räknar bara så kallade original och crossposts och använder Crowdtangle för all visningsdata. Men hur ser det ut för våra kollegor på Aftonbladet och Expressen?

Svaret är: Inte likadant.


Men låt mig också berätta lite om att vi har översamplat mappningen med 1,6 — vi har alltså mappat varje post i snitt 1,6 gånger för att hela tiden validera att vi har varit överens i mappningsförfarandet. Hade vi varit i akademin hade vi väl gjort det minst tre gånger per post eller så, men det här är något mer avslappnat. Dock kan det nämnas att det endast är sex poster av de sammanlagt 3588 stycken vi har mappat för Aftonbladet och Expressen där inte ett val har vägt över. I de fallen har vi dömt dem som Egenproducerat och Journalistik.


Tabell och förklaring

Tabellen nedan visar egentligen allt ni behöver veta, nästan. Där kan ni se att Expressen med sitt stora antal visningar har flest visningar i nästan alla mappade kategorier förutom Egenproducerad Journalistik där KIT är störst av dessa tre. Man kan också se att Aftonbladet har den största andelen Återpublicerat innehåll av sina visningar, det är nästan precis hälften av visningarna som är genererade från innehåll som de inte har producerat in-house.

Ett mått i tabellen som förtjänar att förklaras är det som heter ”Relation avg/med” och vad det i så fall innebär. Det helt enkelt snittvärdet genom medianvärdet och det kan användas som ett mått för hur beroende man är av ”hits”, alltså av att vissa klipp går bra och när man ska analysera innehåll för att lära sig något om hur saker och ting faktiskt fungerar är ofta medianmåttet bra att förhålla sig till eftersom det innehåller mycket mindre lyckträffar. Ett högt värde på detta mått betyder att man för just den kombinationen (eller totalt) är mer beroende av de bästa filmerna. Det är inte samma sak som att säga att man presterar dåligt i övrigt, men det är intressant vilket som. Så ett lägre värde är ”bättre” om man värdesätter kontinuitet i produktionen.

Resultat från videomappningen.

Resultat i urval

Av de här tre publicisterna är det som tidigare konstaterat Expressen som har de överlägset största siffrorna, nästan dubbelt så stora som KIT på totalen och nästan 100 miljoner visningar större än Aftonbladet. Samtidigt har Aftonbladet betydligt färre filmer så på snittnivån är skillnaderna inte lika dramatiska även om Expressen är före även där. Om man tar sig friheten att justera snitt och medianvärden för antalet följare så är skillnaden mellan Aftonbladet och Expressen ännu mindre, bara lite drygt 10 procent. Dock ser vi då i samma övning att KIT är betydligt före de andra två, då KIT har klart mindre än hälften av Aftonbladets följarantal och nästan bara en tredjedel av Expressens. Så i förhållande till antalet följare är KIT på en helt annan nivå.


När man gräver lite i de mappade kategorierna så ser man att både Aftonbladet och Expressen har sina bästa snitt- och mediansiffror i det Återpublicerade innehållet, alltså innehåll som de inte själva har producerat utan har distribuerat — antingen i formen av syndikerat innehåll eller i saker som virala klipp. Hos KIT finns inget sådant innehåll, så där går det inte att säga något om detta. Expressen har sina allra högsta snittsiffror i det som kallas Återpublicerat Övrigt, där det i stort sett uteslutande är just virala klipp och gifar och detsamma gäller Aftonbladet, även om Aftonbladet faktiskt har sin bästa mediansiffra i Återpublicerad Journalistik.

För Expressen är den sämsta kategorin rent siffermässigt Egenproducerad Journalistik som bara når lite drygt 40% av det snitt som Återpublicerat Övrigt gör. För Aftonbladet gäller samma sak, och där är skillnaden faktiskt ännu lite större — Egenpublicerad Journalistik når i snitt 36% så många visningar som Återpublicerat Övrigt. För KIT är den sämsta kategorin Egenproducerat Övrigt — som i KITs fall uteslutande består av kommersiella samarbeten med kunder, så kallade branded content-poster, de når ungefär 75% av snittet för den bästa kategorin som är Egenproducerad Journalistik.

Tittar man på totalerna för de olika mappningarna så är Expressen störst i både Egenproducerat och Återpublicerat på totalen och den enda mappade kategori Expressen inte är störst i är Egenproducerad Journalistik där KIT är några miljoner visningar större än Expressen.

Aftonbladet är den av dessa tre som har störst andel Återpublicerat innehåll, med sina 49,2%. Expressen ligger på 42,2% och KIT har inget Återpublicerat innehåll.

KIT är den av dessa tre publicister som har lägst värde på relationen mellan snitt och median. Det kan vara frukten av ett par olika saker; antingen att KIT är mycket mindre beroende av hits (enskilda filmer som går extremt bra) än de andra eller att de Aftonbladet och Expressen publicerar många filmer som går dåligt i antalet visningar. Sanningen är att det förmodligen är en kombination av dessa, även om det i KITs filmmängd också finns många filmer som har ett lägre antal visningar, framförallt från kontot KIT Beauty som är mycket mindre än KIT och KIT Mat. En slutsats man kan dra är att rent teoretiskt konsumerar KITs följare betydligt fler filmer från KITs konton än vad Aftonbladets och Expressens följare gör från deras respektive konton.

Till sist…grattis på taggningen!

Förutom att klassificera poster efter ovanstående system så går det också att hitta en del andra, antingen signifikanta eller mer kuriösa, mönster som kan vara intressanta att titta på. När jag gjorde den stora genomgången av svenska publicister på Facebook i våras kretsade en del av efterdiskussionen kring mångas förvåning över att svenska publicister gör rätt mycket innehåll i formen av Grattis-hälsningar till kändisar och en del rent ”Tagga en kompis”-innehåll.

I den här mappningen av video är det absolut så att en hel del av grattis-innehållet faller under kategorin Journalistik, då det inte sällan innehåller både fakta och citat om en kändis livsverk. En del undantag finns dock. När det kommer till ”Tagga en kompis”-innehåll är det sällan eller aldrig Journalistik, det säger sig nog självt.

Om man tittar på Expressen så går det att identifiera ungefär 35 551 934 visningar som kommer från Grattis-filmer (15 758 371) och Tagga-filmer (19 793 563). Om man ska sätta det i relation till något är det att Dagens Nyheter under mätperioden hade 34 393 305 visningar totalt på alla sina videos på Facebook. En annan jämförelse är att berätta att huvudkontona för SVT Nyheter, Svenska Dagbladet, Metro, Göteborgs-Posten och Sydsvenskan under perioden hade 25 616 176 visningar totalt. Grattis- och Tagga-poster stod alltså för 22% av Expressens totala visningar. För Aftonbladet är samma siffra nio procent, eller 5 870 313 visningar.