Min mittmediala dröm

Från pseudo-riks till lokal-DN. Och förstärkt med helt nya plattformsbaserade, öppna lokalsatsningar. Ja, nu finns en äkta möjlighet att rädda den lokala journalistiken. Men det kommer inte betyda “rädda firman” – så nu måste man bestämma sig. Är journalistiken lika viktig som man gärna påpekar – eller är det villkorat i “bara mitt skrivbord blir kvar”?

Så blev det Bonnier News som köpte Mittmedia då. Och kommentarena från berörda går att sammanfatta med ”puh”, för man hör någonstans ”lokaljournalistiken är viktig” och ”nu är verksamheten räddad”. Men jag tror att det här köpet är något fundamentalt annorlunda och de som har hört mig ranta i frågan om lokalpress och betalningsvilja tidigare kommer känna igen en del här.

Men det här är ju — om man vill vända blicken åt det hållet — potentiellt ett hyggligt billigt köp av en prenumerationsexpansion för Dagens Nyheter (och över tid supermorgontidningen DN/DI) — och således också en potentiell dödsstöt för Svenska Dagbladet. Vi har ganska länge spekulerat i att det här med digitala prenumerationer kan vara en ”winner takes it all”-marknad och DN har under några år nu gått hårt för att bli den vinnaren, med medvetna satsningar på höjd kvalitet i innehållet.


Så, vad skulle jag göra med det här nya läget om jag var Anders Eriksson på Bonnier News. Well, efter en analys om hur en eventuell dubbeltäckning med Mittmedias befintliga digitala prenumerationer ser ut, skulle jag göra följande (och det här skulle DN kunna göra ÄNDÅ, men att köpa Mittmedia för skrotvärde kan absolut ha varit en genväg):

1. Ersätt pseudo-riks med rikskvalitet

Omedelbart ersätta allt det innehåll som snurrar i Mittmedias idé om innehållsutbyte mellan helt disparata regioner (alltså sånt som gör att man tror att en läsare av tidningen i Härnösand är intresserade av renoveringen av en fäbod utanför Falun) mot DN-innehåll. Allt som inte är lokalt blir riks — inte pseudo-riks — och av mycket högre kvalitet. Ingen inom nya Mittmedia behöver ägna en sekund åt att inte göra högkaratigt lokalt innehåll. Resten av innehållet kommer från DNs befintliga riksbevakning och när det gäller feature så har Bonnier News redan sugit upp Bonnier Magazines & Brands och har landets starkaste produktion av sådant. Så nu får alla Teknikens Världs biltester, Sköna Hems inredning och Allt om Mats recept. Här kan man ju också över tid spekulera i validiteten för en modell som TTs.

2. Avskaffa proprietära tekniska lösningar i Mittmedia

Det är bara fördyrande, den teknik som behövs finns redan på plats och styrs från Gjörwellsgatan i Stockholm. För de lösningar som man under stor kostnad har tagit fram har inte gjorts så för att lösa den situation som man hade kunnat förutse, utan de har i stor utsträckning syftat till att minska behovet av lokal journalistik och snarare understött idéen om pseudo-riks och att lokalt skulle bli distribution och automatisering. Det har varit en av Mittmedias absolut största strategiska blindskär, som har byggt på en grundläggande idé om att man var ”too big to fail” på sina marknader. I det här så ska man också skarpt ifrågasätta live-strategier för rörlig bild för annat än sånt som är starkt premiumdrivande som sport.

3. Skapa ny plattformsnärvaro på varje ort.

Gå hårt för den icke-betalda lokala räckvidden genom att bygga upp öppna sidor och konton för sociala medier som i plattformsanpassat format som gör två (egentligen tre, för det har också med annons att göra) saker:

  1. Skapa eget innehåll av mer returinformationskaraktär, alltså ”nu har det öppnat en ny butik” eller ”här är stans dyraste hus” och den typen av rent rapporterande innehåll. Även ren bulletininfo: Vattenläcka på Storgatan. Innehållet här är pure social och ska egentligen aldrig publiceras på sajt alls.
  2. Gör rewrites (fast i videoformat) av bra grejer från premiuminnehåll. I kontrollerad men ändå nyttig form. Visa att den lokala journalistiken lever och gör ett jobb med att faktiskt förklara livet i samhället på ett högkvalitativt sätt. Här länkas inte heller till något, det här är rent flödesbaserat. Här handlar det till lika stor del om att skapa ett värde direkt i flödet som att också marknadsföra premium.

De här nya, mer ”gratistidningslika” FB-grupperna är för att skapa volym och räckvidd. Så innehållet måste hålla hög kvalitet men ska inte konkurrera med premiumprodukten. Men den bygger kommersiell räckvidd både för nya annonserbjudanden och för internmarknadsföring av premiumprodukten. Det finns den här typen av ”vår stad”-sidor på många håll redan — ett exempel från min gamla hemstad är sidan ”Heja Sundsvall” som dessutom har en kommersiell affär kopplad till sig.

Det handlar i stor utsträckning om att göra som man tänkte med gratistidningarna — att inte låta någon annan ta den här arenan. Men då måste man också ha ett ärligt uppsåt med vad man gör och att det finns en poäng med att driva även denna verksamhet.

4. Bygg nya annonsprodukter

Ett stort problem inom Mittmedia har varit att man har satsat alldeles för lite på och varit för naiva om förändringarna i lokala annonsörers behov och idéer.

När världen går mot rörlig bild så erbjuder man på sin höjd en banner, när människor vill finnas på plattformerna så vill man låsa in dem bakom betalvägg. Man måste hitta sätt att både kunna erbjuda premiumutrymmen i säkra miljöer och att kunna hjälpa annonsörer att nå ut på plattformerna. Och där är vägen inte sällan via produktion — man måste våga vara den som producerar annonsinnehållet på ett sätt som andra aktörer lokalt inte kan konkurrera med. Då kommer också intäkterna att komma. Men ”utrymme” är på många sätt en vara som finns i kranen nu, för plattformerna har den största räckvidden.

Men man kan gå ännu längre — om man bygger en öppen närvaro på plattformerna med stor seriositet så kan man ju också tänka sig att man börja fundera mycket mer i hyperlokala utbudserbjudanden via Messenger-teknik eller liknande. Som kanske bygger på self-service men som gör att även det lokala fiket kan nå ut med erbjudanden om billiga konjakskransar. Det här kan också vara effektivt aggregerade annonsfilmer med ”dagens utbud” och tusen andra saker.

Poängen här är att man måste ta över kommandot över produktionen och formatutvecklingen av digital annonsering på sina orter — och det ska man göra med redan befintliga lösningar, inte genom att elda enorma pengar på att utveckla saker som cementerar döende strukturer. Låt marknaden ta hand om detta — det är som det brukar heta: ”Det finns folk som får betalt för att göra sånt.”

Så: Hur skulle den lokala medieprodukten se ut?

En prenumerant av, säg Sundsvalls Tidning, skulle då få högkvalitativ och äkta lokal journalistik i en mix med riksbevakning från DN och DI och feature från Bonnier News Lifestyle. Den nuvarande Mittmedia-innehållsdelningen skulle i så fall upphöra. Man skulle också få mer lokal, och enklare bevakning i sociala medier genom nya sidor och konton som mer avhandlar ”det här händer idag” medan premiumprodukten handlar om ”så här fungerar mitt samhälle” eller ännu enklare uttryckt så går skiljelinjen mellan ”på platsen” och ”om platsen”.

Så länge det finns papperstidningar så kommer de alla att göras från ett och samma ställe — optimalt sett från Gjörwellsgatan, men det kanske behövs en redigeringshub någonstans annars. Teknik blir helt central, och bygger till nära nog uteslutande del på vad som finns inom Bonnier News idag. Administration och liknande går central in i en struktur som redan finns och kostar.

Man behöver förmodligen lite mer lokalt sälj än idag — eller om det behövs annan kompetens, det är svårt att säga. Men man behöver kunna producera saker effektivt på orterna. Framförallt kring rörlig bild.

Vad man i största utsträckning behöver är kompetenta reportrar som förmår att förklara samhället — lokaltidningen i sin betalda form måste bli bättre, det finns ingen anledningen att låtsas som annat. Man behöver inte bry sig ett smack om vad som händer i en ort 20 mil bort — eller på riksplanet, de här sakerna finns redan. All form av delat innehåll i formen av feature och trivselfrågor kan man också skrota till förmån för det innehåll som kommer från Lifestyle.

Om man skulle göra på det här viset skulle många från Mittmedia få lämna — och det visar väl den ekonomiska situationen av idag att så kommer bli fallet ändå. Men ”lokaltidningen” skulle bli mycket bättre. Dock så måste man då förstå att ”lokaltidningen” och de som idag jobbar där kanske inte har ett perfekt överlapp, utan det är många som skulle få gå. Men där ligger ju en del av sorgen i den moderna medieutvecklingen — att journalistiken kan överleva utan att många redaktioner gör det.

Så det kommer bli betydligt färre anställda på varje normal utgivningsort. Men en större andel av dem jobbar med äkta lokaljournalistik. Och tidningen kommer bli bättre. Men fler blir av med jobben. Det är nog i sakens natur, för vad som förmodligen är uppenbart vid det här laget är att det inte kommer att lösa sig med nuvarande inriktning. Men tro inte på mig — fråga en läsare av en Mittmedia-tidning om hur de upplever att den lokala bevakningen har utvecklats under de senaste tio åren. Jag är helt säker på att dessa läsare — digitala eller i print — skulle trivas mycket bättre med en ”lokal DN” än en ”Mittmedia-rikstidning” av rent kvalitativa skäl.

Så, i sammanfattning: Det finns vinnare och förlorare här. Vinnarna är medborgarna på de här orterna som får tillbaka extremt mycket av sin prenumerationskostnad i formen av journalistiskt arbete och inte eldar för overheadkråkorna och det lokala näringslivet som kan få bättre lokala annonserbjudanden och affärsmöjligheter.
Förlorarna är tyvärr många inom Mittmedia. Och så Svenska Dagbladet, som kommer få det sjukt svårt att erbjuda den svenska marknaden något som kan mäta sig med super-DN/DI och lokal-DN/DI.