Varför skulle det helt plötsligt fungera att ta betalt för journalistiskt innehåll?
Alla medieföretag brottas med samma problem – hur ska man lyckas finansiera sin journalistiska verksamhet i den här digitala tidsåldern? Och de flesta, ja nästan alla, pekar på samma sak: Ta betalt för innehåll. Synd bara att det är en ytterst dålig idé.
Har förstått det som att man inte ska begrava grejen i tredje stycket, så jag lägger in den i rubrik, ingress och här i första stycket: Jag tror att man gör ett historiskt misstag om man tror att den enda, sanna och på något sätt ödesbestämda affärslösningen för journalistik är att ta direkt betalt för innehåll.
Och varför tror jag det? Helt enkelt genom en ganska banal analys av historien, nutiden och vad vi kan tro om framtiden.
Journalistik behöver inte bara skyddas från storebror utan även från lillasyster.
Sedan tror jag en sak till – och det är den allra viktigaste poängen: Jag tror inte att journalistiken mår bra av att vara direkt kopplad till intäkter, jag kan till och med gå så långt som att hävda att när man tar bort de skyddande lagren mellan där pengarna kommer in – och hur de kommer in – och innehållet så utsätter man journalistiken för en styrning och en kravbild som den inte klarar av utan att sluta vara journalistik. Journalistik behöver inte bara skyddas från storebror utan även från lillasyster.
Edit: Jag ska göra ett tillägg, för jag tror att det är otydligt för vissa som läser att jag gör en strikt åtskillnad mellan “journalistik” och “innehåll”. Det är en distinktion jag tycker måste göras för att man ska kunna förhålla sig till framtiden för båda dessa begrepp. Saker är inte automatiskt journalistik för att de görs av ett mediebolag eller automatiskt inte journalistik för att de inte görs av ett mediebolag.
Ett innehåll som direkt påverkas av ekonomin för dess tillkomst kan vara ett bra innehåll, eller SKA vara ett bra innehåll, för den som betalar för det. Det är en sorts ordning som är betydligt mer naturlig än vilken roll journalistiken än må ta på sig – det är marknadslogiken. Ingen produkt kan överleva om det inte finns tillräcklig efterfrågan för den.
Det finns ibland en lätt förvirring kring det här med fristående från ekonomiska intressen inom journalistiken – många tror inte att den kommersiella pressen per definition kan vara fri. Men vad de starka publicisterna har stått för under journalistikens korta historia är att skydda journalistiken genom att tjäna sina pengar på något annat. Och man måste förstå vad det där andra har varit och är och hur det har möjliggjort intjäningen av pengar för att skydda journalistiken.
Sedan har vi frågan om det är innehållet eller en annan del av erbjudandet som egentligen har varit det man betalat för – mediernas “glaset är halvfullt”-fråga. Men osett detta så kan vi ställa upp det efter HUR pengarna för att skapa journalistik har kommit in och sätta det i relation till hur man tänker sig att det ska göras framåt.
Det finns jättemånga som inte kommer hålla med mig om att den här lilla uppräkningen av affärsmodeller stämmer. Men då ber jag er i så fall att göra lite alternativ-tänkande och för er själva besvara frågan “Så hur går det när/om den här modellen faller — kan man flytta motsvarande verksamhet till att tjäna pengar på innehållet direkt?”. Och om svaret på den frågan blir något annat än “ja, absolut” så tillåt mig att fortsätta. För det kanske redan är så att vi ser några av dessa modeller falla framför våra ögon.
Dagspressen har tjänat sina pengar på att få en stor del av betalningen i förväg, på årsbasis och för “tjänsten tidning”. Sedan har man kunnat elevera den här första logiken till att också vara “räckvidd” och sälja den igen – till annonsörer. På så sätt har också starka publicister kunnat skydda journalistiken från direkt påverkan av ekonomiska intressen.
Tidskriftsbranschen har tjänat sina pengar på ett liknande sätt: Betalt i förväg – eller helt ärligt enligt en modell som kallas tillsvidareprenumeration som ger en liknande effekt men med en möjlighet för kunden att säga upp sin prenumeration närsomhelst. Att de så kallade levetiderna för en sådan lösning ändå är längre än vid årsbetalning har ju varit en win-win, för tidskrifterna behöver inte rabattera sin upplaga så hårt. För om man tittar internationellt så är modellen snarare “kraftig rabatt på årsprenumeration”. Sedan tar man räckvidd plus nisch och säljer annons på den. Och så skyddar man innehållet från direkt påverkan av ekonomiska intressen.
Annonsfinansierad tv (egentligen bara TV4) har tjänat sina pengar på något som i många stycken liknar ett distributionsmonopol. Man har varit (är) den enda annonsbärande räckviddskanalen för rörlig bild. Det ger en enorm fördel på annonsmarknaden och på så sätt skyddar man innehållet från direkt påverkan av ekonomiska intressen.
Public service-medier är finansierade via ett avgiftsuttag på tv- och radiomottagare. Och på så sätt skyddar man innehållet från direkt påverkan av ekonomiska intressen. Sedan skyddar public service-bolagen via sina konstruktioner innehållet från direkt påverkan av politiska intressen.
Gratistidningar har tjänat sina pengar på att sänka kostnaderna för innehållsskapande och distribution till en nivå där stora upplagor ger möjlighet att skapa annonsintäkter som är större än kostnaderna. De är helt, till hundra procent, beroende av effektiviteten i distributionsmodellen. Men man har på så sätt också skyddat innehållet från direkt påverkan av ekonomiska intressen.
Jag tror att poängen går fram ganska tydligt. Ingen “kund” i något av de här systemen har haft någon direkt påverkan på innehållet i sig – för det är skillnad på direkt påverkan och att man som ett progressivt och professionellt medieföretag försöker förstå sina kunder bättre och göra mer saker som de tycker bättre om. Men någon direkt påverkan har i stort sett aldrig funnits – för att journalistiken har inte direkt skapat intäkterna. Kunderna har betalat för en tjänst, en plattform, en service eller ett varumärke – eller så har de inte betalat alls och då har man inte haft möjligheten att ställa några krav ändå. Och de sistnämnda fallen – annonsfinansierad markbunden tv och gratistidningar – är helt och hållet distributionsbaserade modeller. Det är alltså bara egenskaperna hos deras distributionsmodell som ger affärsgrunden.
Så vi rör oss från en logik där publicister har skyddat innehållet från direkt ekonomisk påverkan till en värld där innehållet förväntas vara den direkt intjänande delen av verksamheten. Det ska antingen vara tillräckligt bra för att tillräckligt många ska vilja genomföra en direkt ekonomisk transaktion gentemot det – eller nå tillräckligt många för att det ska vara värt att ge bort gratis och tjäna pengar på annonsering i samband med konsumtionen av detta innehåll.
Så vi sätter journalistiken i direkt kontakt med ekonomiska intressen – och vi låtsas vara glada över det. Det är nästan ingen som funderar över hur man skapar ett mediebolag som har en intjäningsmodell som skyddar journalistiken från direkt påverkan av ekonomiska intressen, det som gör journalistik till journalistik – dess oberoende. Det här tycker jag är extremt problematiskt och helt ärligt lite respektlöst mot både journalistikens historia och framtid.
För låt oss ta en titt på vilka modeller som nu växer fram och hur de faktiskt fungerar när man inte behöver vara den som försvarar dem.
Volymbaserad annonsering: Det här är vad de stora mediesajterna gör, man tjänar pengar på att generera så stora volymer av trafik på sin egen sajt som möjligt. Det är alltså en verksamhet vars ekonomiska framgång baseras till 100% på förhållandet mellan kostnad för att skapa innehåll och generera trafik till sidan och intäkten på denna sida. Och på en marknad där intäkten per annons sjunker behöver man inte vara disputerad ekonom för att förstå hur man enklast påverkar sin affärsframgång där – genom att sänka kostnader för att skapa innehåll och göra det mer lockande att besöka sidan.
Betalväggsmodellen: Den här modellen, som de flesta dagstidningar nu agerar efter, handlar om att försöka återupprätta en skev bild av sin egen historia – nämligen den om att läsare betalade för innehållet helt och hållet. Sanningen är den att vi vet väldigt lite om framgången för den här modellen och att den dessutom i stor utsträckning fortfarande finansieras av intäkter från papperstidningen. Sedan finns det ett tillkommande problem i att man konkurrensutsätts på ett helt annat sätt i den här modellen. På lokalplanet kan man nu på riktigt konkurreras ut av rikstidningar som med mycket små åtgärder kan erbjuda en överlägsen generell bevakning och en adekvat lokal sådan. Det är en drömmodell för tidningen och journalistiken – men det finns fortfarande försvinnande få exempel på att det fungerar fullt ut.
Plusjournalistik: Blandningen av betalvägg och volymbaserade modeller ger gärna vid handen att många är — helt oförvånande — villiga att betala för saker som antingen är ett redan etablerat intresse (läs “andra världskriget”) eller självförbättring (läs “superkroppen”). Det är inte i sig en fristående modell — och den skyddar på inget sätt journalistiken från direkt ekonomisk påverkan.
Patreon-journalistik (eller crowdfunding): Direktfinansierad journalistik, där man äskar pengar för att man antingen är en viss person eller att man ska göra ett visst uppdrag. Det här är både mycket tveksamt om det överhuvudtaget kan definieras som journalistik bara för att man använder en penna, en kamera eller mikrofon eller om det inte i själva verket är ren konsultverksamhet åt vissa intressen. Sånt här innehåll har en direkt koppling till intjäningen, inga skyddsmurar finns överhuvudtaget. Det är den här typen av system som bygger Tim Pool- eller Joakim Lamotte-innehåll. Det är säkert utmärkt innehåll för den som betalar för det. Men journalistik är det inte.
Sedan finns det en modell som egentligen är perfekt för journalistiken – men som ju minst sagt har en del att bevisa – och det är mecenatmodellen. Där läsare/tittare/lyssnare som verkligen tror på de som ska skapa innehållet utan direkt återkrav på innehållet ger tillräckligt mycket pengar för att man ska kunna bedriva en fri och opåverkad journalistik. Alltså public service-modellen på en öppen marknad. Men som sagt – det är ju ingen som har lyckats med det på något som ens närmar sig en produktiv och relevant nivå.
Som det ser ut just nu är mediebranschen i stor utsträckning fångad i en perfekt men dödlig logik:
1. Om man försöker ta betalt direkt för journalistiken så blir den inte journalistik.
2. Om man försöker ta betalt indirekt för journalistiken så har man inte råd med journalistik.
För det är ju trots allt så här. Journalistiken existerar tack vare och trots att den inte har genererat direkta intäkter. Det förstnämnda för att journalistik måste stå fri från direkt påverkan för att vara journalistik – och det sistnämnda för att publicister har respekterat detta och genererat intäkterna på annat sätt.
Den här texten har verkligen karaktären av “peka på problemen – inte ha några lösningar”. Jag håller med om det. Men högst personligt så jobbar jag på frågan. Och jag hoppas kunna prata lite mer om hur jag tycker och tror att ett modernt mediebolag kan agera för att både skapa intäkter och skapa journalistik, det är vad vi försöker göra med KIT, där vi har saker där det vi lär oss av att göra journalistik påverkar våra möjligheter att tjäna pengar. Men inte i en direkt koppling – utan i en indirekt. Så tolka den gärna för vad den är – ett försök att på ett generellt plan framföra en tes om problemen, inte att specifikt peka ut någon eller någras affärsbeslut. Hur mycket eller lite jag än tror på dem.
Och som en fotnot: Jag har den djupaste respekt för vad Dagens Nyheter gör och jag tror att de är de har tagit den här diskussionen med sig själv på allra mest seriöst.
