Alcuni consigli per fare un festival

Negli ultimi anni stiamo assistendo in Italia ad una crescita di “eventi” — culturali, fieristici, di intrattenimento — riconducibile all’influenza di diverse tendenze sociali: è in atto un mercato delle identità, dell’attenzione e dei rituali.
Sembra ci sia bisogno di partecipazione fisica e sensoriale che porta alla ricerca di collegamenti e comunità.
In Italia abbiamo un calendario eventi ricchissimo (Milano è un esempio lampante) ma per esempio nessun mega festival musicale in grado di generare indotti simili ai grandi appuntamenti internazionali, come il Primavera Sound di Barcellona o il belga Pukkelpop.
Sta di fatto che la parola “festival” si è moltiplicata negli ultimi anni per identificare eventi di vario genere, a volte non sono dei veri festival, che si sviluppano su tematiche specifiche. E’ talmente una parola abusata che troviamo facilmente il festival della salsiccia come il festival dei bonsai.
Ho parlato di questo fenomeno durante i Brera Design Days con Matteo Stefanelli, direttore artistico del Comicon di Napoli, potete riascoltare la nostra chiacchierata qui, da cui emerge la definizione di festival e come si sviluppa e cura un appuntamento del genere. Concentriamoci sui festival culturali.
Il festival culturale è definito da Guerzoni (2008) così:
Una manifestazione dedicata a un preciso tema culturale, che prevede una pluralità di eventi concentrati spazio-temporalmente, appositamente concepiti per un pubblico non specialistico, in cui vi sia contestualità tra produzione e consumo, unicità del prodotto offerto e centralità dell’oralità, senza forme di competizione, discriminazioni extratariffarie, finalità di lucro e vendite predominanti di prodotti e servizi.
La cosa interessante è la costante crescita di nuovi festival e la crescita di quelli che muoiono dopo poche edizioni.

È evidente la difficoltà di rendere un festival auto-sufficiente soprattutto se si rivolge a nicchie culturali o mercati emergenti.
Da una ricerca della IFG di Urbino che ha analizzato i festival musicali, leggiamo:
Il panorama tricolore è composto principalmente da piccoli eventi in zone periferiche (e per questo difficilmente raggiungibili) e grandi realtà ma con numeri non lontanamente paragonabili al passato.
I siciliani Ypsigrock e Zanne,“mini” festival tra i più frequentati, raggiungono livelli massimi di circa 7 mila, 8 mila persone. Mentre il Beaches Brew di Marina di Ravenna si attesta sulle 10 mila presenze complessive.
Sono realtà piccole, sostenute principalmente da finanziamenti europei, da agenzie di booking private e da associazioni culturali.
In Europa i grandi festival musicali generano un indotto di decine di milioni di euro e sono vere e proprie aziende a gestirli; in Italia possiamo dire che è diffusa una pratica maggiormente naif, home-made, passionale e istintiva, che si basa sulla richiesta di momenti rituali, di condivisione, che emerge dai substrati della nostra società.
La crescita di “eventi” — culturali, fieristici, di intrattenimento — negli ultimi anni (Guerzoni 2009, 2012), è riconducibile all’influenza di diverse forze e tendenze sociali:
- ricerca di momenti emozionali e di condivisione di contatto, ma le comunità che si creano sono effimere legate ad interessi molto specifici
- il consumo, il mercato, svolge azioni di ancoraggio
- gli eventi sono attivi nel mercato dell’attenzione, focalizzano l’attenzione su alcuni argomenti e momenti precisi
- gli eventi colmano lacune rispetto alla disponibilità di spazi e tempi sociali
- creano contenuti per i social, le persone condividono online la loro esperienza offline
- sviluppano azioni di marketing territoriale
Dalla chiacchierata con Matteo Stefanelli ho avuto conferma che i Brera Design Days sono un festival e che, esistendo da 4 anni hanno già superato la vita media di questa categoria di eventi, solitamente attestata in tre edizioni.

Come abbiamo fatto a raggiungere questo piccolo traguardo?
Vi diamo tre indicazioni in modo trasparente, dei quasi-consigli per chi sogna di creare il proprio festival.
1 - NON SIATE PALLOSI PLEASE
E’ utile chiarire fin da subito gli obiettivi e il format, il nostro festival ha come mission la divulgazione della cultura del progetto.
Trattiamo quindi un tema poco comune e sopratutto non un tema che si possa basare su una base di fan (come i fumetti per esempio o le serieTV) e non ci occupiamo di intrattenimento.
Possiamo dire che è un tema senza un pubblico di riferimento ben definito.
Inoltre è un festival composto quasi esclusivamente da talk che ha la presunzione di comunicarsi attraverso i contenuti e non i nomi alto-sonanti degli ospiti (seppur abbiamo avuto ospiti rilevanti in tutte le edizioni).
Per contrastare le due scelte deleterie di cui sopra, abbiamo scelto di essere POP.
Essere POP significa innanzitutto accesso libero e contenuti pensati per tutti. Trattare i temi, anche se a volte complessi, in modo semplice e inclusivo, è vietata l’auto referenzialità degli ospiti per esempio.
Anche la grafica è colorata e chiara, il sito e la guida eventi sono semplici e altamente intuitivi e il programma si sviluppa prevalentemente nel weekend e negli orari serali.
2 - FACCIAMOLO INSIEME
Il nostro festival non esisterebbe senza un network di fondamentali partners che ci assicurano tre aspetti:
- Location gratuite o a copertura costi vivi
- Contenuti di alto livello già pronti all’uso
- Coinvolgimento del territorio e del pubblico di riferimento
Abbiamo creato il network fin da subito pensando fosse la cosa migliore rendere il festival un momento partecipato tra attori con la stessa mission. Non abbiamo velleità curatoriali ma pensiamo che anche coordinare un network di curatori sia a sua volta una scelta curatoriale.
3 - SI MA CHI PAGA LA BARACCA?
Tendenzialmente un festival muore perché non riesce a sostenersi economicamente.
I Brera Design Days hanno un modello di business abbastanza anomalo rispetto gli altri festival.
Non vendiamo spazi fisici (per esempio gli stand), non vendiamo talk promozionali o eventi di networking con clienti.
Le aziende sponsor che sposano il festival, sposano la nostra mission e sono interessati al target che coinvolgiamo, tendenzialmente di alto livello culturale. Pagano per parlare al nostro pubblico.

A volte lo sponsor è anche curatore di un contenuto o promotore o ideatore, va da sé che i nostri sponsor sono aziende evolute capace di intraprendere un discorso del genere.
Così, per quattro edizioni, il festival si è auto sostenuto, investendo quasi totalmente quanto raccolto in fase di fundraising, registrando al netto di tutte le spese dei piccoli residui che giustificano l’impresa e confermano la bontà del progetto.
Come si deduce è necessario “industrializzare” l’evento, aggiungendo che il festival può avere una ricaduta importante sul territorio (marketing territoriale) e che è sempre meglio diversificare le strategie di marketing creando veri e propri format da “vendere”.
Il pubblico accetta senza problema la presenza di brand commerciali se il cuore della loro esperienza è culturale e di buon livello.
Chi vuole produrre un Festival oggi deve pensare di mixare tre dimensioni:
- l’evento culturale, come momento di condivisione
- la festa, cioè un momento di rottura con il quotidiano
- il mercato, come luogo di consumo e produzione
Senza dimenticare che la comunicazione e i media rivestono un ruolo fondamentale per l’evento, anzi si può dire che l’evento stesso è anzitutto un fenomeno comunicativo.
La comunicazione ha diverse funzioni:
- pubblicitaria e promozionale
- orientativa e funzionale all’esperienza
- emotiva e identitaria (carattere di eccezionalità rispetto il quotidiano)
Se sei interessato a capirne di più puoi leggere il report 2019 qui.
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