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Content-Entwicklung im B2B: Agil ist das neue “perfekt”

Viele Unternehmen verzetteln sich beim Versuch, “perfekten” Content für Ihr Marketing zu kreieren. Lesen Sie hier, warum sich Marketers von übersteigerten Qualitätsansprüchen frei machen sollten.

Ein Marketing, das potenzielle Kunden erreichen will, braucht Content, der inhaltlich und formal überzeugt. Keine Frage. Aber wann überzeugt Content? Wann ist Content gut genug für den Markt? An diesen Fragen scheiden sich in Marketingabteilungen regelmäßig die Geister. Auf der Jagd nach dem perfekten Content wird viel Zeit und Geld verbrannt, wie die folgende Standardsituation zeigt:

Der Marketingverantwortliche bei einem mittelständischen Softwarehersteller beauftragt einen Texter mit der Erstellung eines Whitepapers. Das Whitepaper soll auf der Internetseite des Unternehmens zum Download angeboten werden und Kontaktdaten von potenziellen Interessenten sammeln. Text und Gestaltung sollen möglichst “schlank” gehalten sein, um den Aufwand gering zu halten, aber trotzdem überzeugen.

Sobald klar definiert ist, für wen das Whitepaper gedacht ist und welche Kernbotschaften transportiert werden sollen, kann der Texter mit der Konzeption und Umsetzung beginnen. Je nachdem wie konkret das Briefing für den Texter ausfällt, kann der Text in relativ kurzer Zeit umgesetzt werden. Mit jeder Zeile gewinnt das Paper an Wert für den Leser.

Die Erfahrung zeigt, dass der Zuwachs an Wert in den ersten 12 Stunden der Content-Entwicklung am größten ist. Nach einem ersten Review beginnt die Feinarbeit, die jedoch leider in vielen Projekten einen ungünstigen Wendepunkt darstellt: danach nimmt die Wertschöpfung pro investierte Arbeitsstunde kontinuierlich ab. Das zeigt die folgende Grafik.

Content ist in der Regel sehr viel früher “marktreif” als Marketers denken. Viele Whitepaper oder Blogartikel erfüllen ihren Zweck bereits, ohne dass Stunden, Tage oder Wochen daran feingeschliffen wird. Im Streben nach einem vermeintlich “perfekten” Ergebnis verpassen viele Marketers die Entwicklungsstufe, an der das Verhältnis von Aufwand und Wertschöpfung optimal ist. Diese Stufe nennen wir Minimum Viable Content.

Minimum Viable Content ist gerade “gut genug”, um die Erwartungen potenzieller Kunden zu erfüllen. Nicht mehr und nicht weniger. Das spart Entwicklungszeit und bietet die Chance, Content möglichst schnell im Markt zu testen und wertvolles Feedback für die Weiterentwicklung zu bekommen.

“Minimum” bedeutet nicht “unfertig”, vielmehr gilt hier das Pareto-Prinzip. Der Content bietet die 20%, die nötig sind, um als vollwertig wahrgenommen zu werden. Die fehlenden 80% zu einem möglichen Optimum werden — wenn nötig — in weiteren Iterationsstufen Schritt für Schritt ergänzt. Wir nennen das “Lean Content Development”. Dazu braucht es in erster Linie den Mut, mit Content zu arbeiten, der nicht den Anspruch erhebt, “perfekt” zu sein.

Marketers, die dieses Prinzip verstanden haben und bereit sind, sich von übersteigerten Qualitätsansprüchen zu lösen, profitieren dreifach:

  • Ihr Content gelangt schneller zur Marktreife — Geschwindigkeit ist eine wichtige Voraussetzung für Erfolg im digitalen Marketing.
  • Das Risiko in der Content-Entwicklung sinkt — sollte ein Inhalt den Bedarf der Zielgruppe verfehlen, wurde nur so viel Aufwand wie nötig investiert.
  • Minimum Viable Content wird als vollwertig wahrgenommen — die Aufmerksamkeit der Zielgruppe im Netz schwindet, Perfektion und hoher Aufwand wird nur bedingt gewürdigt.

Es lohnt sich also für Unternehmen, die Entwicklung von Content für ihr Marketing grundlegend zu überdenken. An die Stelle von Perfektion im klassischen “Hochglanz-Marketing” tritt heute die Fähigkeit, eigene Ressourcen und Ziele mit den tatsächlichen Erwartungen des Marktes in Einklang zu bringen. Agile Methoden der Content-Entwicklung helfen dabei.

P.S.: Auch dieser Artikel könnte länger sein und einen aufwändigen Review- und Freigabeprozess durchlaufen haben— hat er aber nicht, weil ich mir sicher bin, dass er auch so informativ und anregend genug für Sie ist.


2 Leseempfehlungen für Unternehmen, die ihr Content Marketing auf die nächste Stufe heben wollen: