Фреймворк «Персоны»
О чём:
- Что такое персона
- В каком случае используется
- Чем отличается от других фреймворков
- Полезные вопросы и как составлять персоны
- Как оформлять и какую информацию включать
- Как представлять результаты команде
1. Что такое персона
Частично выдуманный персонаж, который ярко отражает черты, встречающиеся у реальных пользователей.
Персона включает в себя:
- цели и мотивацию,
- потребности,
- трудности,
- подходы к решениям задач,
- взгляды,
- и всё остальное, что вы посчитаете нужным упомянуть, в результатах исследования.
Персона создаётся на основе того, какие черты и зависимости вы видите в поведении реальных пользователей.
Каждый пользователь может совмещать в себе несколько персон, но какая-то из персон в любом случае проявляется сильнее.
Главный профит от персон:
Создание эмпатии между командой, создающей продукт, и пользователями.
2. В каком случае используется
Если по итогу проведённых вами интервью явно выделяются разные типы пользователей, со своими особенностями и предпочтениями, которые влияют на их опыт, потребности и действия.
Чаще всего персоны формируются в результате глубинных интервью, когда целью является в целом узнать как живут люди, как выполняют те или иные задачи, что ими движет и что для них важно.
Вы не принимаете решение «сделать персоны» в начале исследования. Вы можете предположить, что получите результаты, которые лучше всего будут представлены в формате персон.
Но выбираете фреймворк исходя из того, какие данные получили по итогу качественного исследования. В ряде случаев данные представляются в формате персон, в других случаях для представления больше подходит JTBD или другие фреймворки.
Персоны используются для того, чтобы передать знания о типах пользователей команде. Чтобы на основе особенностей персон команда могла определять, в какую сторону развивать продукт, какой функционал будет востребован у пользователей, а в чём нет потребностей.
Например, выделяются две явные персоны:
- Первые решают все вопросы самостоятельно, сталкиваются с большим количеством проблем. По взглядам они готовы получать помощь от такой компании, как наша. Можно развивать продукт ориентируясь на их ценности и потребности.
- Вторые имеют достаточно ресурсов, чтобы нанимать профессионалов для решения своих проблем. У них нет тех проблем, которые мы можем решить. А те проблемы, которые у них есть, мы решить не можем, из-за /…/ . Не стоит тратить ресурсы на эту аудиторию.
НО: решение на кого ориентироваться принимает не исследователь, а команда по итогам изучения результатов. Персоны помогают определить направление развития продукта.
Также персоны используются для дальнейшего выстраивания коммуникаций с разными типами пользователей и в целом для определения, для каких пользователей нам есть, что предложить.
Например, есть цель донести до пользователей одинаковые негативные новости так, чтобы не породить волну вопросов и возмущения.
- По итогам исследования получаем, что есть n персон. Каждая персона по своим причинам по-разному воспринимает новости такого рода.
- Исходя из их особенностей для каждой персоны можно выстроить индивидуальную линию взаимодействия.
- А остальные данные полученные о персонах помогают определить, какой пользователь к какой персоне относится и как с ним общаться.
3. Чем отличается от других фреймворков
Чаще всего персоны сравнивают с фреймворком JTBD.
От JTBD персоны в основном отличаются тем, что уделяют больше внимания эмоциям и чувствам пользователей.
Подробнее о сравнении JTBD и персон можно узнать в статье NNgroup Personas vs. Jobs-to-Be-Done.
4. Полезные вопросы
Мы не знаем в начале исследования, будут ли персоны по итогу или нет. Но наличие правильных вопросов дадут шанс их выявить.
Что полезно узнавать в интервью, про что не забывать:
— Сколько вам лет?
— С кем вы живёте? С кем проводите время?
— Чем вы занимаетесь?
— Как пришли к этой идее?
— Почему решили этим заниматься?
— Как проходит ваш типичный день?
— Что вы делаете в свободное время?
— …
— Как вы к этому отнеслись/относитесь? Как отреагировали? Почему?
— Какой у вас доход? Как вы себя при этом чувствуете?
— …
После интервью содержащего правильные вопросы мы должны получить как минимум:
- Цели в той сфере жизни, которую мы исследуем, или шире, если они связаны.
- Мотивацию, что движет человеком
- Боли, трудности с которыми человек сталкивается
- Отношение. Как он относится к этим трудностям
- Поведение. Как он решает эти трудности
Как составлять персоны
- Изучите все прошедшие интервью.
Не в разрезе вопроса или экрана в интерфейсе, а целиком всё интервью для формирования представления о каждом респонденте в целом. - Решите, можете ли вы поделить респондентов на группы на основе информации полученной на интервью.
На основе одного из параметров в разрезе тематики исследований:
целей + мотивации или одной из особенностей в поведении или использовании. - Если после деления на группы по одному из этих параметров получается так, что остальные параметры и характеристики не сходятся для представителей одной персоны, значит по итогу исследования не получились персоны, и нужно выбрать другой фреймворк для представления результатов.
В противном случае большинство характеристик для представителей одной персоны будет сходиться. Не страшно если некоторые характеристики не сходятся — вероятно эти параметры не зависят от персоны, к которой принадлежит человек, либо по этим характеристикам данных не достаточно. - Начните описывать персону по параметрам, которые затрагивали во время глубинного интервью. Это могут быть:
— цель + мотивация
— как ищет информацию
— как оформляет документы
— как относится …
Всё, что вы изучали в процессе интервью. Всё это можно описывать от первого лица, подробно рассказывая о размышлениях, чувствах и мотивах, как это делал бы сам человек. - Если у персоны встречаются ярко выраженные параметры:
конкретный специфический опыт, сфера деятельности, взгляды, то их также важно указать, если они влияют на его предпочтения, эмоции, проблемы (всё что вы описываете в персоне). - Персону следует описывать так, как вы бы представляли человека тем, кто его не знает, либо описывать всё от первого лица. Подробно и эмоционально, рассказывая мотивы, эмоции и причины тех или иных особенностей.
Персоны сочетаются и с другими фреймворками.
Вы можете сочетать персоны с JTBD, имея список «работ» можно просто делать отсылки к ним в описании персон.
Для каждой персоны можно построить свою CJM, если путь пользователя отличается от персоны к персоне.
В составлении персон вам может помочь использование осей координат. О том что это за способ и как его использовать написала Кожухова Юлия в своей статье.
5. Как оформлять
Изначально я оформляла персоны «Как меня учили» с фотографией, похожей на настоящее фото описываемого человека, с указанием имени, возраста и сферы деятельности.
Я описывала эти параметры на основе того, какими были респонденты, послужившие прототипами для каждой персоны. И не делала упор на них при презентации результатов. Скорее использовала для того, чтобы у команды сложился цельный образ персоны.
В сферах и командах, для которых я составляла эти персоны не было острых проблем со стереотипами. Поэтому демографические данные никак не влияли. Данные я подбирала нейтральные.
Но любому, кто решил использовать персоны в своей работе будет полезно прочесть статью Инди Янг, в которой она описывает, в каких случаях демографическая информация может принести вред. Очень советую.
Фото на мой взгляд стоит использовать для того, чтобы у команды крепче сложилось представление о персоне, как о реальном человеке, чтобы команда действительно прониклась персоной и прочувствовала, что это реальный человек. Описание с фото проще запомнить.
Фото должно быть нейтральным и по возможности не вызывать каких-либо ассоциаций кроме тех, что вы сами хотите донести до команды. Ярко выраженные на фото расса, возраст и даже цвет волос и возраст, если они сильно отличаются от остальных ваших персон, могут спровоцировать необоснованные ассоциации и выводы, не имеющие ничего общего с реальностью.
Если вы используете фото, оно должно выглядеть натурально. Это не должны быть стоковые, явно постановочные фотографии.
Полезные ссылки для подбора фотографий персон:
thispersondoesnotexist — ресурс, генерирующий фото человека с помощью нейросети.
Uifaces — библиотека аватаров, в которой можно указывать параметры пола, возраста и др.
Имя лучше выбрать достаточно часто используемое. Либо совсем отказаться от использования имени в пользу девиза, чтобы не вызвать нежелательные ассоциации.
Девизом можно назвать короткую цитату или даже описание в одно слово, отражающее самую яркую черту этой персоны, которую вы хотите донести до команды. То, что важно для самой персоны. Как заметила Инди Янг важно, чтобы они сами были готовы себя так назвать. Девиз не должен быть клеймом, не должен быть чем-то обидным для тех, кто относится к этой персоне. Люди, на основе которых вы описывали эту персону должны быть готовы сами себя так назвать. При выборе девиза опирайтесь на цитаты ваших респондентов. Это важно для того, чтобы команда с пониманием отнеслась к персоне, а не ставила на ней клеймо по цитате или девизу. Клеймо — это противоположность того, чего мы добиваемся персонами, пытаясь наладить эмпатию.
«One of the day-of-travel personas we found was initially called The Grumbler. I was uncomfortable with this name, but agreed to adopt it because the team all thought it was memorable and descriptive. However, one day a team member dissed The Grumbler as a person who had a mal-adjusted attitude toward life. At that point I said to the team, “The name of this persona has to be one that the members of this group would be proud to use to describe themselves in the context of a travel day.” It has to be a description the people who are represented would embrace. So we went back over the transcripts and found a common way people described themselves: frustrated. We changed the name of this group to The Frustrated.»
Indi Young
Возраст лучше указывать не в формате цифры, а в формате этапа жизни. Этап жизни может сказать о персоне гораздо больше, чем цифра. Люди могут проходить этап «создание семьи» как в 23 года так и в 36 лет. Но даже этап жизни есть смысл указывать только в случае, когда он действительно влияет на закономерности, которые вы описываете в персоне. Если же этап жизни не играет роли, лучше его не указывать.
Если в ходе исследования вы выявили, что есть какие-либо ещё характеристики, объединяющие представителей этой персоны, ключевые факторы, влияющие на поведение, решения, эмоции, то их тоже полезно указать.
Аккуратно подходить к выбору фото, девиза и этапа жизни важно для того, чтобы построить настоящую эмпатию команды к пользователям, и обезопасить себя и команду от стереотипов или утрированного отношения.
Описание персоны должно быть исчерпывающим, чтобы после прочтения сохранялось ощущение, что вы познакомились с реальным человеком узнали его самого и с чем ему приходится сталкиваться, прочувствовали то, что испытывает этот человек и что им движет. Для этого можно использовать рассказ от первого лица, включающий в себя эмоции и чувства человека.
На каждом слайде нужно размещать связанную по смыслу информацию. Велик соблазн запихнуть в один слайд всё, но это усложнит восприятие. Лучше разбить описание персоны на несколько слайдов по темам.
6. Как представлять результаты команде
Помните сами и донесите до своей команды, что человек не будет принадлежать исключительно одной персоне постоянно. Принадлежность к разным персонам может меняться в зависимости от обстоятельств, задач и других факторов. Поэтому для каждой персоны важно описание контекста и обстоятельств. Один человек может содержать черты нескольких персон, которые будут в разной степени выражаться в различных ситуациях.
Визуальное представление портретов отлично дополняют нарезки видео по самым ярким и характерным фразам представителей каждой персоны.
При презентации результатов полезно распечатать раздатку дублирующую описания персон, чтобы участники презентации могли ознакомиться с ними подробнее. В этом возникает потребность, так как в случае персон обычно информации больше, чем по итогам юзабилити теста.
Сразу после представления результатов исследования в виде персон полезно проводить брейншторм с командой, для того, чтобы сформировать идеи, что для каждой персоны мы можем предложить в развитии нашего продукта.
На брейншторм следует звать всех ключевых участников создания продукта: аналитиков, разработчиков, продуктологов..
При работе над масштабными проектами, например такими как изучение нового сегмента бизнеса, следует звать не только представителей команды, но и представителей других отделов компании, чтобы сгенерировать идеи охватывая все возможности компании.
Как проводить брейншторм
Для брейншторма следует подготовить сценарий с чётким таймингом, выбрать и проинструктировать фасилитатора для каждой группы, подготовить необходимые материалы (раздатки, тонкие маркеры, стикеры, ватманы).
В зависимости от количества персон возможно вам будет необходимо разделить всех слушающих на несколько групп. Важно делить так, чтобы в одной группе было как можно больше представителей разных кругов или направлений, не допускать, чтобы люди из одного круга собирались в одну группу. Это не даст такого обширного взгляда, какой нам нужен на брейншторме.
Брейншторм желательно уложить не более чем в 2 часа, так как большее время значительно утомляет людей.
Нужно быть готовым самому жёстко фасилитировать процесс брейншторма. Останавливать обсуждения даже если говорит сотрудник, который гораздо «выше» вас по должности.
