Números não interessam, influência sim

Original do inglês por Gary Vaynerchuk disponível aqui.

Traduzido por Suellen Machado

A importância que as pessoas e as marcas dão aos números de seguidores e as impressões que seus conteúdos recebem são extremamente supervalorizadas. Não estou querendo dizer que números não interessam, mas a valorização que cada um dá para esses números precisam ser reconsideradas. Existe muita ênfase no engajamento — quantos potencias conexões são feitas — ao invés da profundidade dessas interações, que no meu ponto de vista é muito mais importante.

O número de impressões que você tem nem sempre contam toda a história

O mundo do marketing está cego pela noção de que mais impressões estão sempre relacionadas ao sucesso do conteúdo (a parte triste é que muitos não se importam com os aprendizados disso para o negócio). Por exemplo, você já deve ter ouvido alguém dizer “500.000 pessoas viram meu anúncio no Youtube”. Mas a verdade é que eles pouco provavelmente o viram de fato. O que aconteceu certamente é que logo que o anúncio começou o “espectador” clicou em outra janela ou fez qualquer outra coisa até que o mesmo terminasse. Ou talvez tenha pegado seu Smartphone e checado e-mail, rede social, etc. Mesmo que ele não tenha prestado atenção o analytics contabiliza e mostra como uma visualização.

Não somente o número de impressões pode causar uma falsa interpretação, como talvez não reflita a real potencialidade daquele engajamento. Existem algumas empresas das quais eu jamais comprarei novamente somente por causa dos anúncios em forma de “pop-up” que me irritam muito — aquele que tem milhões de cliques porque alguém acidentalmente clicou nele oito vezes tentando fechar o anúncio, mas como o ícone do “x” é muito pequeno, contou como clique. Enquanto esses links extras parecem engajamento, eles somente representam frustração para com a marca na ótica do consumidor. Esse contexto fica perdido quando se está em um mundo que dá tanto valor ao número de impressões.

Porque seu número de seguidores nas redes sociais é irrelevante

O mesmo erro de interpretação pode ser aplicado ao número de seguidores: eles só importam de fato se sua audiência se interessa e consome ativamente o seu conteúdo. Seguidores podem ser absolutamente tudo ou nada.

Vamos supor que você tem 20.000 seguidores no Instagram e 12.000 deles compram dez cópias do seu livro porque você postou sobre isso. Esse tipo de conversão mostra que você tem uma audiência engajada e consumindo seu conteúdo. Isso tem valor real.

Por outro lado, vamos dizer que você tem 200.000 fãs que foram comprados/adicionados por sistemas randômicos. Quando você posta alguma coisa consegue engajamento zero, esses seguidores não representam nada. Primeiro porque eles não ligam para o seu conteúdo e segundo porque não são reais. De qualquer forma o seu número de seguidores não representa o real valor deles para você.

Mesmo a ideia de que um baixo número de seguidores pode ser considerado irrelevante não faz sentido. Você pode ter 10, 10.000 ou 1,000,000 de seguidores e pode ser que basta um post seu ser compartilhado por uma pessoa influente para que cause uma reação em cadeia nas mídias sociais. Volto a dizer o número absoluto não importa. Basta um “retweet”, um compartilhamento, um link em um e-mail para mudar tudo isso.

O que mais importa é a atenção e não os números

Ao invés de falar sobre quantas pessoas veem seu conteúdo, precisamos focar em quão valioso é aquela informação para sua audiência. Para um consumidor gostar de algo, se sentir interessado em clicar em um anúncio ou assistir um vídeo é preciso chamar a atenção dele, ser útil. E para você vencer eles precisam realmente consumir isso. Essa é a regra do jogo.

Em termos de alcance orgânico a plataforma número um do mundo hoje é o Instagram (mesmo com o novo algoritmo). Se você tem 297 seguidores nessa plataforma, 150 deles estão atualmente prestes a consumir o seu conteúdo. Do lado oposto, alguém com 3.000 seguidores no Twitter não está nem perto desse indicador já que o problema do Twitter é o ruído e barulho que ele causa. Para qualquer plataforma você precisa entender o contexto de como os seguidores estão consumindo. Uma vez que você faz isso, pode usar esse conhecimento para mergulhar na conexão com esse consumidor e fazer com que essas “impressões” se tornem de fato interessantes e produtivas.

No lançamento do meu último livro eu enviei cópias gratuitas para mais de 1.000 influenciadores do Instagram e pedi para que postassem uma avaliação substancial com uma foto. Não na Amazon, nem no Twitter, muito menos em seus blogs, mas sim no Instagram. Porquê? Porque um dia de atenção comercial e eu entendi que essa tática comandaria a maior parte do conhecimento sobre o meu produto.

O Snapchat também tem um ótimo alcance orgânico no momento. É a razão pela qual eu tenho estado tão empolgado com os filtros e as histórias que estão sendo contadas lá. Quando alguém está usando um filtro ou assistindo a uma história, você pode ter certeza de que eles estão prestando a atenção. Lembre-se, é sobre profundidade e não largura. Não é sobre quantos você alcança, é sobre com quantos você realmente se conecta.

Resumindo: Eu não me importo com quantas pessoas estão vendo alguma coisa, “Eu me importo com quantas pessoas estão vendo alguma coisa”. Qualidade acima de quantidade. Profundidade ao invés de largura. Alcance não tem o mesmo valor e número de seguidores não quer dizer que as pessoas estão te ouvindo. Precisamos parar de focar na otimização do número de visualizações e, ao invés disso nos concentrarmos em fazer com que cada um dos “visualizadores” ou seguidores se importem pela nossa marca. Porque no final do dia essa essa a única forma que nos leva alcançar nossos objetivos e metas.

*Sobre a tradução: Não é uma tradução literal, é uma tradução com entendimento e ajustes para deixar no português correto. Caso você discorde de algum ponto sinta-se à vontade para comentar, será um prazer trocarmos ideias sobre melhores formas de traduzir.

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