Na publicidade mobile tempo é tudo

Fonte Original em Inglês: Sunil Gupta na Harvard Bussiness Review

Tradução: Suellen Machado

A história da publicidade nos mostra que para qualquer nova mídia a indústria tende a usar a mesma abordagem que funcionava com uma mídia antiga/convencional. A primeira propaganda de TV foi produzida por Bulova e mostrava a imagem de um produto com locução, exatamente igual ao anúncio da rádio. O primeiro anúncio online imitava o formato dos já familiares anúncios impressos. Segundo o ponto de vista do Google a propaganda mobile reflete o DNA da busca, até mesmo porque cerca de 85% do tempo que as pessoas gastam no celular é em aplicativos e não sites. Agora as empresas estão despejando bilhões de dólares em chatos e irrelevantes banners online para versão mobile, que são essencialmente miniaturas e réplicas de suas versões para desktop.

No entanto é o momento de repensar a propaganda mobile e seus propósitos.

Existe um foco extremado de que os anúncios devem conhecer seus clientes — demografia, interesses, hobbies, amigos do Facebook, etc. A implicação imediata disso é que os anúncios serão mais efetivos a medida que sabemos mais sobre nossos consumidores. Mas cada consumidor é multifacetado. Você não é somente um executivo, diferentes momentos da sua vida mostram isso, você também pode ser jogador de golfe, um pai, turista, entre várias outras coisas. Seu comportamento pode ser diferente dependendo do contexto e do momento em que se encontra.

Banco de imagens Google

Se você agenda um taxí no Uber em uma sexta à noite, anúncios sobre restaurantes e cinemas podem ser relevantes naquele momento. Se você está parado no aeroporto devido à um voo atrasado, talvez esteja mais inclinado para uma assinatura do Netflix. Dirigir em uma rodovia à noite pode ser um ótimo momento para o Google maps mostrar em seu visor lugares próximos para comer.

Entender a psicologia dos consumidores em diferentes momentos é mais efetivo do que somente saber sobre demografia e seus interesses. Tempo é tudo em publicidade, e o mobile está somente esperando pelo momento certo de alcançar seus consumidores.

Banco de imagens Google

Aqui alguns exemplos de marcas que vem tendo sucesso usando uma abordagem baseada no momento do consumidor para campanhas online.

- Quando David Kenny se tornou CEO da Weather Company (empresa de previsão do tempo) em 212, ele percebeu que o modelo de mídia centralizado em TV que a companhia seguia era um problema. Pois os acessos dos consumidores checando a previsão do tempo a partir de seus celulares crescia vertiginosamente, mas demandando somente alguns minutos nessa ação, o que não gerava o tempo necessário para monetizar a audiência mostrando anúncios. Reconhecendo que as pessoas consultam a previsão do tempo para planejar o seu dia, Kenny decidiu linkar a informação sobre o tempo com venda de produtos. Seu time persuadiu algumas empresas parceiras a compartilhar a informação armazenada de cada produto vendido de acordo com a localização das lojas dos últimos cinco anos. Com isso a Weather Company correlacionou os dados de vendas com a previsão do tempo local naquele período. Esse estudo gerou um poderoso algoritmo preditivo que mostra como a previsão do tempo orienta o comportamento e decisão de compra dos consumidores. A Pantene testou a plataforma com um anúncio específico localizado de acordo com a condição climática indicada pelo aplicativo do Weather Chanell, fornecendo informações de quanto crespo ou frizz o usuário deveria esperar que seus cabelos ficassem pelos próximos três dias, de acordo com a previsão para aquela localidade. As vendas da Pantene cresceram 28%.

- A Red Roof Inn (rede de hotéis) constatou que os cancelamentos de voos impactavam diariamente 90.000 passageiros nos Estados Unidos. Imagina o sentimento típico de um passageiro nesse momento. Mesmo que comece com a frustração e indignação com a companhia aérea, o próximo estágio é procurar um local para passar a noite, à medida que a situação avança. Reconhecendo essa oportunidade, o time de marketing da Red Roof desenvolveu uma maneira de traquear os voos atrasados e fazer com que seus anúncios mobile aparecessem para consumidores que estavam nessa localidade. Os anúncios diziam: “Trancado no aeroporto? Venha e fique conosco!”, capturando assim os consumidores no exato momento em que estavam sendo afetados pelo problema, o que resultou em um aumento de 60% na quantidade de reservas em comparação com as campanhas anteriores.

- Alguns meses atrás, Naveen Tewari, CEO da InMobi, uma grande e independente agência de publicidade mobile, que o Google recentemente tentou comprar, recebeu um e-mail de sua filha dizendo: “Existe alguma maneira de desligar esses irritantes anúncios do meu telefone? Eu nem sei se alguém se quer clica neles. Fico pensando quem perde seu tempo colocando esses anúncios feios no meu telefone”. O sentimento repercutiu em Tewari e em Julho de 2015 sua companhia lançou um novo serviço chamado Miip, um curador digital que ajuda os consumidores a descobrir as marcas do exato momento em que estão mais propensos a comprar. A InMobi espera que o Miip seja um consultor confiável nos dispositivos móveis dos usuários. Testes iniciais alcançaram mais de 5 milhões de impressões por dia, revelando que o engajamento dos usuários com Miip é 25% maior, do que os anúncios mobile convencionais.

A glória dos celulares é que eles são as melhores companhias dos seus respectivos usuários — desde o horário em que despertador toca (alarme configurado no telefone) até o momento de ir para cama (geralmente após a última checagem de e-mail). Entender as emoções, o humor e a psicologia dos consumidores em diferentes momentos do seu cotidiano é a próxima fronteira da publicidade mobile.

*Sobre a tradução: Não é uma tradução literal, é uma tradução com entendimento e ajustes para deixar no português correto. Caso você discorde de algum ponto sinta-se à vontade para comentar, séra um prazer trocarmos ideias sobre melhores formas de traduzir.

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