Как мы делали визуальный язык для Яндекс.Дзена

Ребрендинг медиаплатформы с аудиторией в 50 млн человек

Задача

Когда-то, когда всё только начиналось, Яндекс.Дзен был «умной лентой», которая делала подборки статей. Сегодня это полноценная медиаплатформа. Дзен помогает читателям проводить время в интернете интересно и осмысленно, а авторам, медиа и брендам — создавать истории и находить свою аудиторию. Суть бренда перестала умещаться в логотип-ленту, а для полноценного рассказа о себе не хватало инструментов. И команда Дзена задумалась о смене логотипа и создании визуального языка.

Переосмыслить образ сервиса с многомиллионной аудиторией — задача сама по себе интересная, но это не всё. Помимо этого мы хотели поработать с Яндексом, который в последнее время пробует новые визуальные решения. И именно с Дзеном: команда чётко понимала необходимость ребрендинга, была заряжена на результат и действительно готова меняться.

Команда

С самого начала было понятно, что в этом проекте нужна работа со смыслами и крепкая история, поэтому мы усилили команду креативным директором и копирайтером. Мы встретились перед Новым годом, забрифовались, составили план и разъехались по миру. И разрабатывали концепцию визуального языка из четырех стран и трёх часовых поясов с двумя синхронизациями в неделю. Это интересно повлияло на проект: мы не отвлекались на новогоднюю суету и лишние шаги в процессе, поэтому не теряли ясного понимания задачи и во время конфколов обсуждали только самую суть, чтобы экономить время друг друга и трафик интернета в роуминге. Кроме того, мы не сидели в одном офисе, а путешествовали, переживали разные впечатления, что помогло нам смотреть на задачу под разными углами и мыслить шире.

Идея

Поиск
На входе у нас был бриф и описание того, каким продуктом теперь является Дзен, что им движет и какие ценности стоит закладывать коммуникацию.

Мы искали визуальный язык, чтобы:
— коммуникация Дзена была единой во всех каналах, снаружи и внутри,
— создать уникальный визуальный код в условиях высокой конкуренции,
— узнаваться даже без логотипа,
— выразить эмоциональность Дзена.

При этом:
— нужно сохранить связь с материнским брендом, то есть с Яндексом,
— сделать такой визуальный язык, который можно использовать для коммуникации не только с читателями, но и с авторами и брендами.

Смыслы Дзена:
Суть — радость открытия новых историй.
Миссия — помогать проводить время в интернете интересно и осмысленно.
Ценности — расширение возможностей, связь, открытие нового, самовыражение.

Поскольку Дзен это сложный продукт с несколькими направлениями, аудиториями и целями, которые нужно учесть и сплести в одном решении, мы поняли, что это решение — простая и сильная метафора. А чтобы она была точной — соответствовала ценностям сервиса, духу команды и хорошо транслировала их в мир — мы начали с того, что собрали все оттенки сути, миссии и ценностей Дзена и перевели их в единое поле смыслов с пятью основами:

На штурме с помощью ассоциациативной карты мы наполнили это поле множеством прямых и не очень метафор. После обработки у нас осталось семь образов, каждый из которых обладал набором смыслов и форм.

Находка
После штурма и анализа настал этап визуализации направлений — какой может быть иконка, как может выглядеть коммуникационный материал, какой может быть анимация. После эскизов у нас осталось три перспективных направления, но уже на этом этапе стало понятно, что и бриф, и наши сердца склоняются к единственному варианту — звезде.

В ней сходятся смыслы абстрактные — основные ценности Дзена — искра вдохновения, свет знания. И смыслы вполне конкретные — пространство между четырьмя карточками контента в самом продукте. А в анимации фирменный стиль оживает: звезда становится приемом, который приоткрывает что-то интересное. Это, извините, анбоксинг истории.

Дополнительные смыслы образа

Легенда
Рассказать команде Яндекса об идее нам хотелось в её же духе — ёмко и красиво. В этом помогла легенда, которая показывает, как из ценностей самого Дзена появляются образы и как они объединяются
в одном символе:

«Из бескрайнего абсолютного ничего рождается источник света.
Это вспышка вдохновения, свет нового знания, чистое сияние осознанности и связь с другими источниками. На межгалактическом уровне.»

В презентации мы сразу показали масштабируемость идеи на очень разные форматы — иконку, анимированные заставки для видео, онлайн- и офлайн-коммуникацию, онбординг в продукте, сувенирку, объекты и пространства. Мы даже показали, как на основе нашего визуального языка может выглядеть арт-объект: нам было важно показать идею так, чтобы её практически можно было пощупать.

По итогам презентации искра зажглась и в глазах команды Дзена. После предварительных тестов символа мы приступили к проработке.

126 слайдов презентации

Проработка

Знак
В первую очередь мы доработали саму звезду. Нам нужен был очень точный символ, поэтому мы прибегли к формулам и выстроили идеальную гиперболу — таким образом изгиб стал максимально плавным.

Цвет
Изначальное решение предполагало монохромный подход в логотипе. Но это смущало команду: чёрный казался совсем не эмоциональным и теряющимся среди кричащих приложений-конкурентов. Мы были уверены в решении, поскольку чёрный — лишь фон, который делает звезду ещё ярче. Чтобы убедиться самим и убедить команду, мы подготовили порядка 40 экранов телефонов с разной передачей цветов и разными обоями. На всех звезда горела ярко.

Цвет как эмоциональную яркость мы добавили, но не в знак, а в коммуникацию бренда. Из монохромной она превратилась в целую гамму. Идеальное решение мы нашли в переливах закатного неба: смысл красиво вплетался в легенду, дополняя идею появления звезды на ночном небе:

Простота решения
В создании коммуникации Дзена участвует очень много человек, и не только внутри команды, но и снаружи — материалы делает много подрядчиков. Поэтому одна из целей доработки была в том, чтобы сделать визуальный язык легко воспроизводимым, особенно для онлайн- и аутдор-носителей. Для этого мы создали гибкий фирменный модуль и проверили его работу на множестве форматов.

Варианты компоновки фирменного блока

Фокус на контент
Наконец, после презентации клиенту мы поняли, что для коммуникации — баннеров, наружной рекламы и много чего другого — нужен более утилитарный подход, в котором акцент смещается с самого фирменного стиля на наполнение макета и посыл. В основном Дзен продвигает каналы, бренды и блогеров, и им отдается большее пространство на носителе. Поэтому мы сделали звезду фирменным обрамлением или, в определённых случаях, разделителем в макете. Само наполнение, изображения, мы могли лишь предусмотреть, поэтому мы описали требования и рекомендации по созданию. Такой подход упростит и ускорит работу со стилем для команды дизайнеров и для подрядчиков.

Инструкция по использованию

Примерка на всё
Отдельный этап — примерка фирменного модуля на все предсказуемые форматы и каналы. Мы сделали модули для онлайна и офлайна, разработали варианты брендирования для соцсетей, сувениров — одежды и разных предметов, прессволов и даже офиса. Важно было не просто подобрать решение, но и сделать его максимально простым и масштабируемым.

Не совсем брендбук
В результате всех наших тестов и примерок мы собрали то, что по традиции называется брендбуком. Однако в нашем случае — это скорее инструкция, подробнейшее руководство про то, как сделать что угодно в стиле Дзена. В ней описаны базовые вещи: легенда, иконка, логотип, фирменные цвета. И дополнительные: разработанные гибкие модули для рекламной коммуникации, принципы анимации, рекомендации по выбору изображений, несколько уровней брендирования, шаблон мастер-макетов, работа стиля в бизнес-коммуникации.

При всей подробности брендбук не диктует правила, а скорее закладывает основы, на которых можно строить новый Дзен не один год. Без сетки построения логотипа по золотому сечению, сложных схем и прочих ненужных для современной работы дизайнера анахронизмов. Есть файл, есть кнопка «скачать», всё.

Красивый конец

Дзен развивается быстро и размашисто, а значит всё самое интересное начинается после запуска визуального языка. Впереди тестирования в бою, раскатывание рекламных кампаний, оформление внутренних и внешних продуктов, а значит стиль ждёт ряд нужных изменений. Но всё это не страшно, когда в голове, сердце и брендбуке полный дзен.

Проект в портфолио

✦✦✦

Команда

Дмитрий Салливан
арт-директор

Александра Стародубцева (Коопирайтеры)
креативный директор, копирайтер

Макар Богданов (Superigra)
Виктор Серов (Superigra)
Любим Колтаков
дизайнеры

Максим Яшин
Арсений Гаревских
моушн-дизайнеры

Андрей Тупикин
визуализатор

Диана Головчанская
продюсер

Спасибо Яне Полинович, Серёже Томилову, Марии Золотковой, Дане Трабуну и всей команде Яндекс.Дзена.

We rule over pixels and conquer hearts. Since 2008. www.sulliwan.com

We rule over pixels and conquer hearts. Since 2008. www.sulliwan.com