ความสำเร็จของ Yoshinoya กับการใช้ Marketing Character
วันนี้จะมาเขียนถึงเรื่องของแบรนด์สินค้าญี่ปุ่น แบรนด์หนึ่งที่ประสบความสำเร็จในการเจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่ได้สำเร็จ ด้วยการใช้ Character ในการช่วยให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ตั้งเป้าไว้ได้ โดยแบรนด์ที่จะกล่าวถึงนี้เชื่อว่าคนไทยหลายๆคนก็คงจะรู้จักเป็นอย่างดีอยู่แล้ว ซึ่งแบรนด์ที่ว่าก็คือ ร้านขายข้าวหน้าเนื้อ”โยชิโนยะ”
ในส่วนของเนื้อหาที่จะนำมาพูดถึงนี้ จะพูดในส่วนของวิธีการสร้างตลาดกลุ่มใหม่ในประเทศญี่ปุ่น ในขณะที่สงครามแย่งชิงลูกค้าระหว่างแบรนด์ข้าวหน้าเนื้อยักษ์ใหญ่ 3 แบรนด์ อันได้แก่ สุกิยะ มัตสึยะ และ โยชิโนยะ ซึ่งผมจะขอนำเสนอเทคนิคที่น่าสนใจ ซึ่ง โยชิโนยะ ได้นำมาใช้
ไม่ทราบว่ามีใครพอจะรู้จัก Character วัวน้อย Yoppi และผองเพื่อนของโยชิโนยะ กันหรือเปล่า? โดยเจ้า Yoppi จัดว่าเป็น Mascot หรือ Yuru Chara ประจำร้าน (ถ้าสงสัยว่า Yuru Chara คืออะไร สามารถอ่านบทความที่ผมได้เขียนไว้ก่อนหน้านี้ได้) ซึ่งผมมีโอกาสได้รู้จักความเป็นมาที่น่าสนใจของมัน ที่ทำให้ผมรู้สึกต้องทึ่งที่ว่า Character แบบนี้สามารถปรับเปลี่ยนความรู้สึกของคนญี่ปุ่นที่มีต่อร้านข้าวหน้าเนื้อได้ และยังต่อยอดในด้านธุรกิจได้อีกด้วย
ด้วยความที่ส่วนตัวชอบกินข้าวหน้าเนื้ออยู่แล้ว จนถึงขนาดที่ว่าเวลาที่มีโอกาสได้ไปญี่ปุ่น คนอื่นๆคงคิดว่าจะไปกินปลาดิบ เนื้อย่างกันให้พุงกาง แต่ผมกลับเลือกที่จะเดินหาร้านข้าวหน้าเนื้อก่อน ซึ่งแบรนด์ดังทั้งสาม เท่าที่ผมได้สัมผัสมาต่างก็มีจุดเด่นต่างกัน โดย
โยชิโนยะ — จะดูขลังๆเหมือนมีสิ่งให้ยืดอกได้ว่าตัวเองตั้งขึ้นมามากกว่า 100 ปี มีสูตรข้าวหน้าเนื้อที่อร่อยและเป็นต้นตำหรับ
สุกิยะ — การตกแต่งร้านจะดูออกโทนวัยรุ่นขึ้นหน่อย มีเมนูที่มี ท็อปปิ้งหลากหลาย เรียกได้ว่ามีเมนูให้เลือกมาก
มัตสึยะ — ร้านที่มีโอกาสเข้าน้อยที่สุด แต่จุดเด่นร้านนี้ เหมือนจะเป็นการสั่งซื้ออาหารจากตู้อัตโนมัติ
โดย แรกเริ่มเดิมทีร้านข้าวหน้าเนื้อที่ญี่ปุ่น ที่นั่งในร้านจะเป็นที่นั่งเดี่ยว โดยทุกที่นั่งจะเสมือนนั่งหน้าเคาท์เตอร์ เรียกได้ว่าให้คนมานั่งกินแบบไวๆไม่เน้นให้คุยกัน กินเสร็จก็เดินออกไปทำธุระอื่นต่อไป ลูกค้าส่วนใหญ่ก็มักจะเป็น พนักงานบริษัทที่มาทานอาหารกลางวัน แบบเร่งด่วน แต่ผู้หญิงญี่ปุ่นที่เป็น พนักงานบริษัท มักจะไม่ค่อยมาใช้บริการ(แต่ก็มีบ้าง) ด้วยเหตุผลที่ว่า ภาพลักษณ์ในร้านมัน”แมน”เกินไป ต้องกินกันอย่างรวดเร็ว เอาตะเกียบพุ้ยข้าวเข้าปากกินกันไม่ค่อยเรียบร้อย
ต่อมาทั้ง 3 แบรนด์ ก็เริ่มปรับร้านให้มีโต๊ะนั่งเป็นกลุ่ม ให้คนมานั่งเป็นกลุ่มมีโอกาสได้คุยกันบ้าง ไม่ให้ดูเป็นร้านแมนๆ ที่เข้ามา นั่งสั่งอาหาร รีบๆกินแล้วเดินจากไป โดยตั้งเป้าหมายให้มีลูกค้าผู้หญิงเข้ามาในร้านมากขึ้น รวมถึงลูกค้าแบบกลุ่ม หรือ ครอบครัว เหมือนกับร้านอาหารสไตล์ Family Restaurant ซึ่งก็ช่วยได้บ้าง แต่ผู้หญิงส่วนมากก็ยังติดภาพว่า ร้านข้าวหน้าเนื้อมันยังดูเป็นร้านสำหรับผู้ชายอยู่ดี ยังรู้สึกไม่สะดวกใจที่จะเข้ามานั่งในร้านอยู่ดี
จนกระทั่งเมื่อปี 2004 เกิดโรควัวบ้าระบาดที่อเมริกา ซึ่งเป็นแหล่งที่ โยชิโนยะ ได้นำเข้าเนื้อวัวเข้ามา ทำให้คนญี่ปุ่นกลัวที่จะบริโภคเนื้อวัวที่ส่งมาจากอเมริกา ถึงแม้ว่าทางอเมริกาจะออกมายืนยันแล้วว่าปลอดภัย แต่ลึกๆในใจของคนคนญี่ปุ่นก็ไม่ไว้ใจอยู่ดี และด้วยความที่มีสปิริตแบบคนญี่ปุ่นของร้านโยชิโนยะ แทนที่จะเปลี่ยนมาใช้เนื้อวัวของประเทศอื่นแทน กลับประกาศหยุดขายเมนูข้าวหน้าเนื้อวัวไปซะงั้น โดยให้เหตุผลแสนจะหล่อว่า สูตรอาหารที่ผ่านการทดลองมาเป็นพันครั้ง เพื่อให้ได้รสชาติที่ดี สูตรที่มีจึงเหมาะสมกับเนื้อวัวจากอเมริกาเท่านั้น ถ้าเนื้อวัวจากประเทศอื่นรสชาติก็จะไม่ได้ตามมาตราฐานที่เคยเป็นจึงของดขายเมนูเนื้อวัว ทั้งๆที่ตัวเองเป็นร้านที่ขายข้าวหน้าเนื้อวัวเป็นหลัก
จากนั้นโยชิโนยะจึงได้สร้าง Mascot ตัวหนึ่งขึ้นมาให้เป็นสัญลักษณ์ว่า ต่อให้ตอนนี้เราไม่ได้ขายข้าวหน้าเนื้อวัว แล้ว แต่เราก็ยังมีข้าวหน้าเนื้อหมูที่แสนอร่อยอยู่นะ โดย Mascot ตัวนี้ชื่อว่า “Yoshi BOO” หรือ “BOO chan” ซึ่งเจ้า Character ตัวนี้เป็นที่ชื่นชอบของสาวๆญี่ปุ่นอย่างมากช่วย โยชิโนยะ ให้สามารถเพิ่มกลุ่มลูกค้าใหม่ขึ้นมาได้ แต่งานเลี้ยงก็ต้องมีวันเลิกลา เนื่องจากในปี 2006 รวมเวลาราวๆ 2 ปี จากวันที่ประกาศที่จะหยุดขายเมนูเนื้อวัวชั่วคราว ทางโยชิโนยะได้ประกาศนำเมนูเนื้อวัวกลับมาขาย และเนื่องจากเป็นร้านข้าวหน้าเนื้อ การจะเอา Mascot ของร้านให้เป็นหมูต่อไปก็คงจะแปลกๆ ทางโยชิโนยะจึงได้นำ Character ตัวใหม่ ซึ่งก็คือ เจ้าวัวน้อน Yoppi เข้ามาแทนที่ พร้อมกับคำพูดเศร้าๆของ Boo Chan บนหน้าเวบไซต์โยชิโนยะซึ่งมีเนื้อหาว่า “หน้าที่ของเราใกล้จะหมดลงแล้วสินะ…”
จากที่ น้อง Boo Chan เป็นที่นิยมของสาวๆไปซะแล้ว และการมาของ Yoppi ที่เป็น Mascot ตัวใหม่ในครั้งนี้ ดูท่าว่าเจ้า Yoppi จะมุ่งกลุ่มลูกค้าลงไปที่เด็กมากขึ้นอีกด้วย ในร้านโยชิโนยะเองก็มีเมนูอาหารสำหรับเด็กเพิ่มเข้ามา เพราะถึงแม้ว่า น้อง Boo Chan จะเป็นที่นิยมมากขึ้นแต่ลูกค้าผู้หญิงก็ไม่เลือกที่จะมานั่งกินในร้านสักเท่าไหร่ แต่ใช้บริการซื้อกลับบ้านกันแทน โดยตัว Mascot ใหม่ Yoppi คราวนี้มาพร้อมกับเพื่อนๆ โดยมีทั้ง ตัวละครที่เป็น ไข่, หัวหอม และ ขิง พร้อมทั้งสร้างเรื่องราวเป็น Story เพื่อดึงดูดเด็กๆอย่างเต็มที่ โดยแผ่นรองถาดอาหารจะมีการ์ตูนของ Yoppi ให้อ่านเล่น รวมถึงสร้างเป็นการ์ตูนอนิเมชั่นให้เด็กๆได้ชม ตามเป้าหมายที่ต้องการให้มีลูกค้ากลุ่มใหม่ ที่เป็นเด็กๆและกลุ่มลูกค้าผู้หญิงมากขึ้น
และแล้ว โยชิโนยะ ก็ทำได้สำเร็จ แม้ว่าปัจจุบัน สาขาที่อยู่ในย่านธุรกิจ จะยังจัดที่นั่งแบบเดี่ยวหันเข้าเคาท์เตอร์เหมือนเดิม แต่สาขาในย่านชุมชน ทางโยชิโนยะ ได้เปิดร้านในสไตล์ Family Restaurant เพื่อตอบสนองลูกค้ากลุ่มแม่บ้านที่มีลูกน้อยโดยที่เปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ดูเป็นร้านอาหารสำหรับกลุ่มคนทำงาน นั่งทานอาหารคนเดียวอย่างเร่งรีบ เป็นร้านอาหารที่คนทุกเพศ ทุกวัย สามารถเข้ามารับประทานอาหารด้วยกันได้ ถึงแม้ว่าสัดส่วนของคนมาใช้บริการหลักๆ ยังคงเป็นกลุ่มคนทำงานผู้ชายอยู่เหมือนเดิม
และมากไปกว่านั้นด้วยความที่ Mascot ตัวนี้เป็นที่นิยม และทำให้ภาพลักษณ์ของ โยชิโนยะ ไม่ติดว่าเป็นร้านข้าวหน้าเนื้อเก่าแก่ ที่มีแต่แต่ชายวัยทำงานเข้าไปนั่งกินกัน ทำให้เจ้า Yoppi เองเข้าไปอยู่ในแคมเปญที่ใช้ในการโปรโมทร่วมกันสินค้าอื่นๆ ได้เช่นสินค้าจำพวกขนมและอื่นๆ ซึ่งทำให้โยชิโนยะมีช่องทางในการทำธุรกิจมากขึ้น อีกทั้งยังสามารถผลิตสินค้าพรีเมี่ยมของตัว Yoppi เองขึ้นมาขายได้อีกด้วย
เป็นอย่างไรกันบ้างครับ กับการใช้ Character อย่างชาญฉลาดของโยชิโนยะ ที่ส่งเสริมด้านธุรกิจ เปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปอย่างสิ้นเชิง ได้กลุ่มลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น และยังต่อยอดทางธุรกิจอื่นๆได้อีกมากมาย
สุดท้ายนี้ในฐานะแฟนคลับตัวจริงของ โยชิโนยะ อย่างผม ซึ่งเขียนบทความนี้โดยไม่ได้รับผลประโยชน์ใดๆจากทาง โยชิโนยะเลย หากผู้บริหารเห็นข้อมูลที่ผมแชร์ไปแล้วถูกใจ จะเลี้ยงอาหารของโยชิโนยะผมสักมื้อก็ยินดีครับ ฮ่ะๆๆ (ลำพังแค่หารูปมาลง ก็อยากกินจะแย่อยู่แล้ว)
