Tecnologia e a tática dos Mercados Falsos
Em uma geração, a Internet foi da abertura de novos livres mercados à criação de Mercados Falsos que exploram a sociedade, sem que nem mesmo a mídia ou os políticos notassem

Os mercados abertos da internet
A cultura americana adora usar o ideal de competitividade do livre mercado como a solução para todos os tipos de problemas sociais. Apesar desse tão louvado Livre Mercado não proporcionar incentivos para, por exemplo, cuidar de crianças com câncer, um mercado em bom funcionamento pode definitivamente ser ótimo para ver qual fornecedor oferece o menor preço por um rolo de papel higiênico ou uma dúzia de maçãs.
Dada esta predileção cultural, uma das primeiras coisas que as pessoas faziam nos velhos tempos da Web eram novos mercados. Talvez o exemplo mais forte seja o eBay; qualquer um (bom, quase qualquer um) podia listar suas esculturas de cerâmica à venda no eBay e participar de um mercado relativamente justo. De um lado, um amontoado de fãs aficionados por esculturas de cerâmica, entusiasmados e procurando pelos melhores acordos. Do outro lado, uma porção de vendedores de esculturas, competindo em preço, qualidade e serviço. No meio, um mercado neutro que apenas ajuda a conectar compradores e vendedores com informações instantaneamente atualizadas. Todo mundo feliz!

Mais tarde, um vendedor poderia comprar uma posição preferencial nos resultados de busca do eBay, e algumas categorias de produtos começaram a ser dominadas por atacadistas, mas ainda assim continuava sendo um sistema relativamente aberto. Todo mundo quase feliz!
Não muito tempo depois do eBay, o Google foi lançado, e com ele uma espécie de mercado de conteúdo — o sistema PageRank — escolhendo que páginas deveriam aparecer nos resultados de busca, ranqueado de acordo com o número de links vinculados a ele. De um lado eram os leitores, do outro lado os anunciantes, e no meio havia o Google usando um misterioso — mas ainda assim compreensível — algoritmo para criar um mercado onde quase todo mundo sentia que podia participar.
Mas não muito depois, aqueles rankings começaram a ser contaminados por spammers, já que um ranking maior nessas listagens de repente correspondia também a um valor monetário maior, e fazer links com spams era mais barato que pagar pelos anúncios do Google. O que um mercado aberto poderia fazer?
O crescimento dos mercados manipulados
O inevitável jogo automatizado dos livres mercados digitais involuntariamente catalisou o início da era seguinte: os mercados manipulados. O Google ficou preocupado com os artifícios mal intencionados de otimização de páginas e continuou mudando seu algoritmo, o que significava que, em pouco tempo, os únicos anunciantes capazes de prosperar seriam aqueles com condições de pagar para aprimorar sua tecnologia nessa nova corrida. Em poucos anos, isso se tornou uma economia do rico-cada-vez-mais-rico e levou todo pequeno anunciante a padronizar seus anúncios com algumas poucas ferramentas para acompanhar as demandas do Google. Apenas os grandes produtores de conteúdo poderiam construir suas próprias ferramentas e simultaneamente atender às demandas do Google e seus algoritmos em constante mudança.
O problema inevitavelmente se tornou mais evidente nos mercados mais rentáveis. Em mercados verticais mais lucrativos como o de viagens, o Google começou a mostrar as suas próprias ferramentas de reserva de voos na frente de outros sites de viagens, baseando-se na ideia de que sua experiência era melhor para os consumidores do que o confuso e inconsistente resultado de terceiros. Isso era verdade, mas também extremamente conveniente para o Google, que agora começava a fazer dinheiro a partir daqueles links.

Este foi o começo de um sutil, porém criticamente importante, padrão na Web: uma melhora de curto prazo na experiência do usuário que ajuda uma única companhia dominante de tecnologia a assumir o comando de todo um legado do mercado no longo prazo.
A Amazon passou por um processo similar quando começou a colocar seus próprios produtos em primeiro lugar nas barras de pesquisa — mesmo que o seu produto não fosse o mais barato.
Nós vimos uma rápida mudança onde as companhias que hospedavam (até então) livres mercados começaram a dar a si mesmas vantagens bem injustas, que não poderiam ser contrapostas pelos outros vendedores no mercado.
A evolução para os mercados manipulados se aperfeiçoou com as app stores, onde os maiores players, como a Apple e Google, escolhiam quais aplicativos seriam destacados e promovidos, e assim preveniam a criação de qualquer aplicativo que pudesse tirar seu lugar ou ameaçar sua dominância no mercado. Mesmo que um aplicativo obtenha sucesso, as app stores promoveriam um modelo sustentado por anúncios que faria com que os criadores do aplicativo permanecessem dependentes da plataforma da empresa para a distribuição, em vez de um aplicativo gerar receita diretamente dos seus usuários.
Mas ainda assim os mercados manipulados de hoje têm algumas formas pelas quais os novos players podem competir. Você pode lançar um novo aplicativo de compartilhamento de fotos e teoricamente competir com o Instagram ou Snapchat na app store da Apple. Um comprador poderia procurar por “lençóis” na Amazon e esperar obter uma lista de compras, tanto de produtores independentes quanto da própria marca da Amazon, a Pinzon. Mesmo que estes mercados estejam distorcidos, eles ainda continuam sendo mercados, e ainda oferecem alguma oportunidade.
Isso não significa, no entanto, que estes sistemas sejam justos: as grandes companhias podem escolher quais players no mercado vão competir, e questões ligadas às desigualdades na rede significam que pessoas ou companhias privilegiadas o suficiente para serem pioneiras recebem vantagens injustas. Mas mesmo com essas desigualdades, nós poderíamos dar um jeito e novos produtos ou competidores às vezes poderiam emergir.
Porém, este tem sido o status quo para a maioria na última década. Mas a última onda dos inovadores tecnológicos distorce ainda mais a definição de “mercado”, ao ponto que na realidade eles não são mais mercados em nenhum sentido.
Agora: Os Mercados Falsos
A promessa do Uber é simples: você usa o aplicativo para chamar um carro, o motorista de um grupo de motoristas independentes aceita te pegar, e todo mundo fica feliz. Nessa formulação deles, o Uber é um mercado neutro conectando consumidores e provedores de serviços — algo como o eBay! Mas diferente dos vendedores competitivos do eBay, os motoristas do Uber não podem fazer seu preço. Na realidade, os preços podem ser (e regularmente são) alterados unilateralmente pela empresa. E os passageiros não podem se informar para escolher o seu motorista. O algoritmo em que o passageiro e motorista estão conectados é opaco — tanto para o passageiro quanto para o motorista. Na verdade, como uma pesquisa da Data & Society nos mostrou, o Uber diversas vezes já deturpou deliberadamente o número de carros disponíveis ao mostrar carros “fantasmas” aos usuários do aplicativo.

Parece, então, que este “mercado” tem algumas estranhas características:
- Consumidores não podem confiar na informação que lhes é provida para tomar a decisão de compra
- Um único e opaco algoritmo define quais compradores são conectados com quais vendedores.
- Vendedores não têm o menor controle sobre o seu próprio preço ou margens de lucro.
- Reguladores vêem o genuíno benefício de curto prazo para os consumidores, mas não percebem os malefícios que podem surgir a longo prazo.
Isso não é, por qualquer definição razoável, algo que pode se chamar de mercado. Podemos até mesmo chamar o Uber de um “Mercado Falso”. Ainda assim, por cuidadosamente descrever os motoristas do seu sistema como “empreendedores” e se apropriar da linguagem dos mercados reais, o Uber tem sido bem visto por comunidades e decisores políticos como se estivessem de fato criando um novo mercado. Isso tem sérias implicações na política, regulação e até mesmo direitos civis. Por exemplo, nós podemos elogiar a empresa por facilitar que passageiros africanos ou latinos consigam pegar um Uber quando precisam de uma carona, mas se padrões étnicos ou raciais por parte dos motoristas persistem na era do Uber, nós então teremos mais dificuldade de regular estes abusos, porque o Uber normalmente não segue as mesmas políticas que táxis licenciados.
Os padrões desses pseudo-mercados também mascaram padrões de subsídios, como o fato de que as atuais operações do Uber são subsidiadas por investidores na casa dos $2 bilhões por ano. Este custo será imediatamente passado adiante para os consumidores assim que o Uber tiver êxito em tirar do mercado os táxis convencionais.
O Financial Times afirma que as implicações deste arranjo econômico são muito claras: tudo isso equivale a uma transferência econômica da classe trabalhadora para as elites urbanas, que beneficia uma corporação em particular em detrimento de outras. Isso é loucura.
Esses novos Falsos Mercados só se assemelham aos verdadeiros mercados o suficiente para enrolar os reguladores e a mídia, que têm um entusiasmo sem limites por soluções de alta tecnologia, e cujo entendimento do mercado na Internet ainda está preso na era do eBay, há 20 anos atrás.
Falsos Mercados não acontecem apenas em produtos e serviços tradicionais — eles estão vindo ao mundo do conteúdo e publicando, também. Anunciantes estão sendo cada vez mais incentivados a usar plataformas como o Instant Articles do Facebook e o formato do Google AMP. Assim como o subsídio temporário do Uber barateia os preços e aumenta o acesso às caronas, estes novos formatos de publicação de fato oferecem alguns benefícios de curto prazo aos consumidores, como tempo mais curto de carregamento e uma experiência de leitura melhor e mais limpa.
Mas o mecanismo técnico do Facebook e Google que melhora a experiência de leitura incidentalmente tira do jogo a maioria das outras plataformas de publicidade — aquelas que não são providas pelo Facebook e Google. Anunciantes do Facebook que usam esses novos canais de distribuição são incentivados a usar as plataformas de anúncios do Facebook, onde os índices de pagamento e margens de lucro são unilateralmente alteradas a qualquer momento. Assim como o Uber subsidia as tarifas na fase em que está tirando do mercado os táxis regulados, o Facebook subsidia os anunciantes de publicidade na fase em que está tirando do mercado as redes de publicidade de sites terceiros. Além de tornar os anunciantes ainda mais dependentes das duas grandes empresas para tirar seus rendimentos, há também a questão dos algoritmos usados para descobrir conteúdo. Quase todo mundo que usa o Facebook tem consciência de que o algoritmo para mostrar o conteúdo é opaco, tanto para anunciantes quanto para leitores. Como resultado, há apenas alguns poucos truques que anunciantes podem usar para garantir que os leitores verão seu conteúdo — e publicando no formato Instant Articles é um dos poucos que se sabe que funciona. Também acontece de requerer que o anunciante invista pequenas quantias para apoiar o formato do Facebook, com o resultado de tornar o anunciante ainda mais dependente da distribuição do Facebook.

Portanto: nem os leitores e nem os anunciantes sabem por que o Facebook mostra uma história em particular no feed de notícias. E os reguladores da mídia e aqueles que criam as políticas para isso parecem não conseguir ver além do benefício de curto prazo de ver as histórias sendo carregadas mais rapidamente.
O Mercado Falso para conteúdos, então, fica assim:
- Leitores não podem confiar na informação que recebem para decidir o conteúdo.
- Um único e opaco algoritmo define quais leitores verão quais anúncios.
- Anunciantes não têm controle sobre os índices do seu anúncio e nem as margens de lucro.
- Reguladores vêem o genuíno benefício de curto prazo para os leitores, mas não percebem os malefícios que podem surgir a longo prazo.
Depois dos Mercados: Notícias Auto Conduzidas
Mas espere, fica ainda pior. O próximo passo é substituir os vendedores no mercado.
O que nós temos nas caronas do Uber ou na publicação de conteúdos é um rápido movimento para sistemas fechados controlados por uma, ou no máximo duas, empresas de capital fechado. Mas mesmo nesses mercados falsos, há atualmente múltiplos provedores oferecendo seus serviços dentro desse ecossistema. Os provedores são aqueles motoristas do Uber ou anunciantes do Facebook sendo glorificados como empreendedores independentes prosperando na plataforma.
Mas o Uber já anunciou claramente seu objetivo: carros de autocondução. O tão glorificado, independente motorista-empreendedor será substituído completamente por serviços automatizados o mais rápido possível, então estes carros auto conduzidos não terão que ser pagos, e além disso serão todos propriedade do Uber. Enquanto a transição acontece ao longo da próxima década, nós teremos mercados inteiros de prestadores de serviços substituídos pela transição, precisamente no ponto em que a segurança na internet vem sendo desmantelada. Nesse meio tempo, políticos vêm apresentando essa “gig economy” do não-emprego como o futuro do trabalho.
Veículos auto conduzidos são complicados, no entanto. Fazer um robô que consegue trafegar pela cidade e entregar o passageiro com segurança em seu destino final é um problema incrivelmente complicado que levará um longo tempo para funcionar corretamente.

Em contraste, quais são as barreiras para as notícias auto conduzidas? Nós já vimos muitas notícias em que os consumidores não estão interessados em segurança ou credibilidade para consumirem notícias. Ter sucesso nesse caso é muito mais fácil: um anunciante robô apenas tem que entregar conteúdo emocionalmente engajador para ganhar a sua leitura por alguns minutos. Isso é ainda mais fácil se o anunciante ou distribuidor do conteúdo não se importa se a história é verdadeira ou não. Peter Thiel está no quadro de diretores do Facebook.
E lembre-se, o Facebook tende a subsidiar anunciantes tirando vantagem da sua nova plataforma apenas até o ponto em que estes anunciantes se tornam dependentes deles. Anunciantes já estão lutando contra a economia da indústria de mídia; os pagamentos prometidos do Facebook talvez sejam uma oferta que eles sentem que não podem recusar.
E então o que nós faremos?
A maioria das pessoas que constroem essas ferramentas nessas companhias não pretende minar os mercados. Os desenvolvedores e designers de companhias como Uber, Facebook e todas as outras são normalmente bem intencionados e genuinamente vêem seu trabalho como um benefício aos usuários. No termo imediato, eles não estão mesmo errados; poder pegar uma carona ou ler uma história mais rapidamente é um benefício real.
Mas a maioria dos que trabalham com tecnologia, incluindo aqueles nas maiores companhias de tecnologia, são cegos diante da agenda social e política dos donos e investidores das suas companhias.
Pior, nós perdemos a habilidade de discernir que o benefício a curto prazo para alguns usuários, subsidiada por um modelo de investimento insustentável, levará a terríveis consequências a longo prazo para a sociedade.
Estamos viciados na incorporação temporária de dólares no sistema capitalista em vulneráveis mercados que nós sabemos que estão para ser reconstruídos pela automação e transformação tecnológica. A única força social com poder de antecipar ou prevenir essas disrupções são os decisores políticos, que normalmente são muito ignorantes para entender como essas tecnologias funcionam, e que desesperadamente querem parecer estar associados à tecnologia de ponta, a religião secular da América.
É essencial desenvolver um vocabulário para falar sobre estas questões, e talvez a ação mais efetiva que possamos ter seja educar as pessoas que elegemos oficialmente sobre as mudanças que estão acontecendo. É uma questão complexa, e vai levar tempo para ensinar a todos os nossos representantes sobre porquê essas mudanças operadas por novos aplicativos não são necessariamente a melhor coisa para nossa comunidade a longo prazo.
Mas ainda dá tempo de acertar. Não é inevitável que nós tenhamos que nos render aos Mercados Falsos dominados por uma ou duas gigantes da tecnologia. E talvez o maior e mais simples ato que nós podemos fazer seja o mais difícil e mais fácil: Nós podemos mudar nossa própria atitude.
Olhe para os aplicativos no seu celular agora mesmo. Você tem certeza de que está confortável com o que está para acontecer enquanto todo mundo está rodando os mesmos aplicativos que você?
Texto original: https://medium.com/humane-tech/tech-and-the-fake-market-tactic-8bd386e3d382
