Snapchat ist tot. Zumindest für den Journalismus.

Susanne Siegert
Jul 23, 2017 · 12 min read

12 Erkenntnisse aus meiner Masterarbeit “Snapchats Rolle im professionellen Journalismus. Eine Analyse anhand von Leitfadeninterviews mit den Verantwortlichen deutscher Redaktionen.”


“Wenn man eine höhere Reichweite hat, es besser aussieht und man mehr Menschen erreicht, ist halt immer die Frage: Warum das Eine und nicht das Andere? Und deswegen ist für uns mittlerweile Instagram Stories wichtiger. Das ist auch einer der Gründe, warum wir aufgehört haben, uns täglich was für Snapchat zu überlegen.” Dieses Zitat von Jens Becker (Online-Redakteur bei 1LIVE) bringt die Skepsis deutscher Medien gegenüber Snapchat ziemlich gut auf den Punkt. Er war nur einer der 22 Interviewpartner, die ich im Mai/Juni 2017 im Rahmen meiner Masterarbeit befragte, um herauszufinden, welche Chancen Snapchat für deutsche Redaktionen bietet — aber auch mit welchen Schwierigkeiten die Verantwortlichen zu tun haben.

Als ich im Januar/Februar meine Vorstudie startete und in deren Rahmen täglich die Storys von über 50 deutschen Medienaccounts aufzeichnete, ahnte ich — vielleicht auch etwas blauäugig — noch nicht, welche Rolle Instagram Stories für meine Ergebnisse spielen sollte und wie schlimm der Todeskampf von Snapchat wirklich war. Denn wie der Auszug der “Top 10” zeigt, snappten deutsche Redaktionen wie das ZDF, die BILD (ohne Discover-Inhalte) oder ENERGY Hamburg in den 30 Tagen meiner Untersuchung (22. Januar bis 20. Februar) durchaus fleißig:

Für alle 22 befragten Redaktionen ergab sich im Rahmen der Vorstudie bezüglich der Snapanzahl ein Mittelwert von 143 Snaps/30 Tage (95 Videos und 48 Fotos). Dabei handelte es sich um die folgenden Medien:

Print:

  1. AUTO BILD (auto_bild)
  2. Bild (hellobild)
  3. Hessische Niedersächsische Allgemeine (hnaonline)
  4. Mittelbayerische Zeitung (mzdigital)
  5. Mitteldeutsche Zeitung (mzwebde)
  6. Schleswig-Holsteinischer Zeitungsverlag (shz.de)
  7. WAZ Duisburg (wazduisburg)

TV:

  1. red. (redprosieben)
  2. RTL II News (rtl2news)

Radio:

  1. 1LIVE (wdr1live)
  2. 98.8 KISS FM (kisstower)
  3. 106,9 Radio Gong (radiogong1069)
  4. DASDING (dasding.de)
  5. ENERGY Hamburg (energy_hamburg)
  6. Radio Fritz (radio_fritz): Katharina Pencz
  7. Radio JAM FM (radiojamfm)
  8. YOU FM (you-fm)

Rundfunkanstalt:

  1. MDR Sachsen-Anhalt (mdr_san)
  2. PULS (puls_br)
  3. WDR (wdr.de)
  4. ZDFlab (zdflab)

Originärer Snapchat-Kanal:

  1. hochkant (hochkant)

12 Erkenntnisse aus meiner Masterarbeit “Snapchat im professionellen Journalismus”


#1. Deutsche Medien haben sehr sehr wenige Snapchat-Follower.

Vor allem im Vergleich zu anderen, großen Communities wie Facebook. Die GesprächspartnerInnen wurden gebeten, auf einer Skala von eins bis zehn ihre Snapchat-”Freunde” einzuordnen, wobei “Zehn” für die Anzahl ihrer Facebook-Likes stand. 15 der 22 InterviewpartnerInnen wählten die “Eins” auf der Skala. Das bedeutet, die Snapchat-Accounts verfügen ungefähr über ein Zehntel der FollowerInnen ihrer Facebook-Accounts — höchstens. Denn in den Gesprächen wurden sogar sehr viel niedrigere konkrete Zahlen genannt:

“Also ich glaube, wir haben momentan zwischen 900 und 1.000 Freunde würd ich sagen.” (Radio-Sender mit ca. 47.000 Facebook-Likes)

“Wir sind da bei Snapchat im dreistelligen Bereich.” (Lokalzeitung mit ca. 95.000 Facebook-Likes)

Andere Medienhäuser räumten ein, aufgrund fehlender Reichweiten-Kenntnis bei dieser Frage keine zuverlässige Antwort geben zu können. Bei den Begründungen wurde auch deutlich, dass die Zahl der Snapchat-FollowerInnen nicht als besonders wichtig wahrgenommen wird:

“Der Grund ist, dass für uns die Follower in Anführungsstrichen keine Rolle spielen. Das darf man jetzt nicht falsch verstehen, aber dir können noch so viele Leute folgen — das ist vor allem bei Instagram ein Problem, die liken schnell deinen Account — wichtig ist aber, dass sie unsere Storys gucken.” (Katharina Pencz, hochkant/Radio Fritz)

Stattdessen spielt also vor allem die Auswertung der Views eine große Rolle. Die folgenden Werte wurden in den Leitfadengesprächen erwähnt und geben nochmal einen Einblick darüber, wie niedrig die Zugriffszahlen sind:

“Wir haben bei Snapchat gerade wenig Views, die bleiben zwar dran, aber es sind nur so 150. Wir hatten mal Zeiten, wo wir so bei 500 waren (…)”

“Und bei Snapchat haben wir ungefähr für den ersten Snap (der Story, Anm.d.Verf) so 1.700 Views aktuell im Schnitt und für den letzten vielleicht so 1.500.”

“Und Views haben wir immer so zwischen 700 und 800.”

“Wir hatten Anfang des Jahres so 600 und sind mittlerweile im Schnitt bei 1.900 Views, was eigentlich überraschend gut ist, also wir hätten nicht gedacht, dass das so gut funktioniert.”

“(…)wir haben um die 4.000 Views pro Snap.”

“Wir haben ungefähr 65.000 Facebook-Fans und unsere Snaps sehen so 200 bis 250.”

Auffällig ist, dass die drei zitierten InterviewpartnerInnen, die mehr als 1.000 Views für ihre Storys erwähnten (dick gedruckt) auf Snapchat überdurchschnittlich aktiv waren: Sie gaben im Gespräch an, “täglich (Montag bis Freitag)” zu snappen und veröffentlichten im Untersuchungszeitraum im Durchschnitt 464 Snaps/30 Tage (Mittelwert unter allen 22 befragten Accounts: 143 Snaps). Eine mögliche Erklärung dafür: Dadurch, dass die Snapchat-”Timeline” (noch) nicht durch einen Algorithmus sortiert wird, steht immer die Story mit den neuesten Snaps ganz oben. So prominent platziert, scheint der Account dann auch besonders häufig angeklickt zu werden. Diesen Post-Rhythmus zu halten und konstant Inhalte zu liefern, bezeichnen viele InterviewpartnerInnen als große Schwierigkeit von Snapchat. Womit ich schon beim nächsten Punkt wäre:

#2. Die größte Schwierigkeit: täglich snappen.

Auf die Frage “Was sind für Sie die größten Schwierigkeiten und Probleme bei der Nutzung von Snapchat?” wurden die folgenden Antworten genannt:

  • Post-Regelmäßigkeit (neun Nennungen)
  • komplizierte Usablity der App (acht)
  • fehlender Statistikbereich (sieben)
  • gleichzeitiger Login in einem Account nicht möglich (fünf)
  • Vorbereitung von Inhalten schwierig (fünf)
  • Generieren von Reichweite (fünf)
  • fehlende Personal-Kapazität in der Redaktion (fünf)
  • fehlende Link-Funktion (vier) (Stand: Mai/Juni 2017)
  • fehlende Akzeptanz innerhalb der Redaktion (vier)
  • zu spitze Zielgruppe und Schwierigkeit, diese zu bedienen (vier)

#3. Ein Web-Interface muss her.

Aus den genannten Schwierigkeiten lässt sich auch die Tendenz auf die Frage nach Wunschfunktionen ablesen. Im Folgenden werden die Antworten nach ihren Nennungen sortiert (ab drei Nennungen). Vier InterviewpartnerInnen merkten an, dass keine Funktionen eingeführt oder geändert werden sollten.

  • Desktop-Interface (sieben Nennungen)
  • bessere Auswertungstools (sieben)
  • Möglichkeit von klickbaren Links (fünf)
  • Login mehrerer NutzerInnen gleichzeitig möglich (fünf)

#4. “Paperclip” ist nicht die Lösung aller Probleme.

helloBILD, 23. Januar 2017. Der offizielle Snapchat-Account der Bild zeigt auf Snapchat Auszüge aus einem Interview mit Künstler Mike Singer und verweist dabei in einer Bildunterschrift auf das junge Angebot „BYou“.

Anfang Juli stellte Snapchat das “Paperclip”-Update vor: In der neuesten Version sind klick- bzw. swipebare Links möglich, wie wir sie auch schon von Instagram (zumindest von verifizierten Accounts) kennen. Wie relevant diese Veränderung für Medienschaffende wird — und natürlich vor allem, wie NutzerInnen diese Neuerung wahrnehmen — bleibt aber abzuwarten, denn in den Interviews wurde Snapchat überwiegend als geschlossener Kanal bewertet, Stichwort “Homeless Media”: Medienunternehmen brauchen keine eigenen, festen Plattformen wie Websites, sondern streuen ihre Inhalte, unter anderem bei Snapchat, angepasst an Netzwerk und Zielgruppe. Auch in der Vorstudie wurden Inhalte beobachtet, die auf andere Kanäle der Redaktion hinweisen sollen — ohne Verlinkungsfunktion, dafür als Teaser innerhalb eines Snaps.

Auf die explizite Nachfrage, ob es ein Problem sei, dass man keine Links setzen und Posts teilen kann, fiel auf, dass diese beiden Punkte von den GesprächspartnerInnen getrennt bewertet wurden. Drei von fünf Befragten, die die Kategorie “Link- und Teilbarkeit” als Problem einschätzten, sprachen in ihrer Begründung lediglich die fehlende Teilbarkeit an — vor allem, da die Möglichkeit auf sogenannte “Crossposts” fehle:

“Wir haben witzigerweise einige Politiker dazu gebracht, sich selbst bei Snapchat anzumelden, um auch zu verfolgen, was wir so machen und die damit ein bisschen rumgespielt haben. Und dass die da ihre eigenen Inhalte nicht teilen konnten, ist natürlich blöd, weil es nicht zur Reichweiten-Generierung beitragen kann.” (Marc Biskup, MDR Sachsen-Anhalt)

#5. Bei Snapchat erreicht man die “freundlichste Community der Welt.”

Ohne explizit darauf angesprochen worden zu sein, erwähnten sieben InterviewpartnerInnen, dass sie auf Snapchat eine verhältnismäßig hohe Interaktion beobachten würden, angepasst an die relativ kleine Community. Auffällig ist, dass diese sieben im Untersuchungszeitraum der Vorstudie überdurchschnittlich aktiv waren: Sie veröffentlichten in den 30 Tagen 269 Snaps, im Gegensatz zum Gesamtdurchschnitt von 133 Snaps unter allen befragten Accounts. Es kann also der Schluss gezogen werden, dass vermehrte Inhalte zu einer verstärkten NutzerInnenbindung und Interaktion führen.
Auch die Art der Interaktion wurde hervorgehoben: Medienhäuser berichteten durchweg von einer positiven Tonalität, Christoph Weigl (redprosieben) sprach sogar von der “freundlichste(n) Community der Welt.”

“Ich glaube, bei Snapchat sind die Leute aufgrund der persönlichen Kommunikation auch viel näher dran. (…) Und selbst wenn wir mal Storys zu Themen wie Führerschein für Senioren oder vor allem Flüchtlinge gemacht haben, die sind uns bei Facebook natürlich alle um die Ohren geflogen. Riesen-Diskussion, Hasskommentare, dieser ganze Gossip, den man da halt hat und den ganzen Sumpf an Kommentaren. Und all das hatten wir bei Snapchat nicht, also null.” (Mario Geisenhanslüke, Mittelbayerische Zeitung)

Da bei Facebook durch gesponserte Posts, “Gefällt mir”-Klicks und geteilte Beiträge auch Inhalte in die Timeline “gespült” werden, die der/die UserIn eigentlich gar nicht abonniert hat, scheint die Tendenz zu negativen Kommentaren größer zu sein. Auf Snapchat entscheidet man sich sehr bewusst dazu, einem Account zu folgen oder die Story zu öffnen. Daher ist der Kontakt zwischen einem Medienhaus und seinen Snapchat-FollowerInnen sehr innig oder wie hochkant/Radio Fritz-Snapchat-Verantwortliche Katharina Pencz es bezeichnet: “(D)u kannst nirgendwo so nah und so persönlich mit deinen Followern in Kontakt treten wie bei Snapchat”.

#6. Hard News funktionieren auf Snapchat.

Und zwar vor allem in den Accounts “diertl2news” und “hochkant“. Auffallend ist, dass die InterviewpartnerInnen beider Medien davon sprachen, dass die Snapchat-NutzerInnen überraschend hohes Interesse an “Hard News” zeigen würden und bei bestimmten Themen sogar nachfragen, ob es dazu noch eine Story geben wird:

“Die Zielgruppe wird tatsächlich voll häufig unterschätzt. Man denkt immer, die können mit den richtig harten Nachrichten gar nicht umgehen oder wollen zu bestimmten Themen gar nichts wissen. Wir bekommen aber so viele Nachrichten, gerade gestern zum Beispiel: „Könnt ihr was zu Rassismus machen?“ (haben wir übrigens schon mal), „Könnt ihr was über den IS machen?“ und gestern Abend schon: „Trump ist jetzt ausgetreten, wollt ihr nicht morgen mal was zu dem Klimaabkommen machen?“ Oder „Macht mal mehr zu LGBTQ!“ (Katharina Pencz, hochkant)

#7. Wer ist für Snapchat-Inhalte verantwortlich? Alle. Und Praktis.

Wie die folgende Abbildung erkennen lässt, ist beim Großteil der befragten Medien nicht eine einzelne Person oder ein festgelegtes Team für die Bespielung von Snapchat verantwortlich, sondern A L L E. Jedes Redaktionsmitglied hat die Login-Daten des Accounts (oder Zugriff auf das “Redaktionshandy”) und ist angehalten, in die Story zu posten.
In fünf der 22 Fällen wurde das am liebsten jungen Kollegen, also PraktikantInnen, studentischen MitarbeiterInnen und VolontärInnen überlassen. Vor allem im Fall von Radio JAM FM gelingt das ziemlich gut — so zumindest mein eigenes Fazit, nachdem ich dem Account länger verfolgt habe:

“Aber die Betreuung, also das, was passiert, macht meistens ein Praktikant, der länger da ist, also Studenten. Wir haben gerade zum Beispiel Lena als Drei-Monats-Praktikantin, die selber 85.000 Follower bei Instagram hat und auch bei Snapchat sehr sehr aktiv ist und da auch ein gutes Händchen für hat.” (Daniel Zoll, Radio JAM FM)

#8. Der Großteil deutscher Medien ist noch gar nicht so lange bei Snapchat.

Ziemlich zu Anfang der Interviews wurden die InterviewpartnerInnen gebeten, zu schätzen, wann die Anmeldung ihres Mediums bei Snapchat erfolgte. Das Ergebnis ist im folgenden Zeitstrahl dargestellt:

Der Großteil der deutschen Redaktionen meldete sich nach eigenen Abgaben also in der ersten Jahreshälfte 2016 bei Snapchat an — nur zur Einordnung: Die “Storys” gibt es seit Ende 2013 . Die meisten starteten nach einer längeren unstrukturierten Beobachtung der App, im Umfeld der Anwendung zu experimentieren. Nur acht der 22 Medienhäuser hatten sich vor der Anmeldung in Konzepten und Testphasen konkrete Gedanken zur Nutzung gemacht. Doch trotz des scheinbar ziellosen Vorgehens, fielen im Laufe der meisten Gespräche trotzdem indirekte Zielüberlegungen, die mit dem Account in Verbindung gebracht wurden. Zwei Punkte wurden besonders häufig genannt: Zum einen das “Erreichen einer jungen Zielgruppe” (elf Nennungen), zum anderen der Punkt “Förderung der Markenidentität” (sechs Nennungen).

#9. Spontan-Snaps statt Redaktionspläne

Auf den ersten Blick ähnlich “planlos” wurde in den Interviews auch der tägliche Ablauf mit der App wiedergegeben.

“Zum Beispiel heute fällt so eine Kaffeetasse in der Konferenz um — zwei Leute zücken das Handy, wie eine Krankheit, und snappen direkt erstmal.” (Christian Stübinger, ENERGY Hamburg)

Zwar sprachen sich auch 14 von 22 Redaktionen in irgendeiner Form für strukturierte Abläufe mit Snapchat aus ABER: Die App mit dem Geist-Icon spielt in Konferenzen und Redaktionsplänen nur eine Unterrolle. Meistens handelt es sich dabei um strategische Überlegungen für die gesamten Social Media-Aktivitäten und auf Grund seiner Reichweite spielt Facebook die größte Rolle. Snapchat ist in vielen Fällen “schon täglich präsent, zumindest in der Theorie. Ob wir uns dann wirklich dafür entscheiden, was mit Snapchat zu machen, ist immer noch die zweite Sache.” — so zum Beispiel Jil Funke von Kiss FM.

#10. Der Großteil deutscher Medien snappt nur unregelmäßig zu Events.

Neben den Zahlen aus der Vorstudie wurden alle Medien gefragt, wie oft sie “aktuell” snappen. Das Ergebnis:

Der Großteil der Medienhäuser nutzt Snapchat unregelmäßig und begleitet darüber vor allem Events. Von Wahlkampfveranstaltungen mit Bundeskanzlerin Angela Merkel (MDR Sachsen-Anhalt) bis zum Metal-Festival Wacken Open Air (shz.de) war die Bandbreite an Event-Typen dabei sehr groß.

Die folgende Abbildung zeigt alle weiteren Inhaltstypen, die in den Interviews genannt wurden:

Snapchat ist ein sehr authentisches Medium, “ungeschminkter” als Instagram. Deshalb scheint es sich neben der Begleitung von Events auch für die Abbildung des “normalen” Redaktionsalltags (Kategorie “Backstage-Eindrücke aus der Redaktion”), die Begleitung von Rechercheterminen (“Reportage-Elemente”) oder private Snaps von RedaktionsmitarbeiterInnen (“Private Mitarbeiter-Snaps”) sehr gut zu eignen.

links: helloBILD, 5. Februar 2017. Keanu Reeves ist zu Besuch in der Bild-Redaktion; rechts: ENERGY Hamburg, 8. Februar 2017. Moderatorin Matze nimmt die Snapchat-Freunde zu einem Friseurbesuch mit.

In mehreren Interviews wurde allerdings angesprochen, dass Snapchat als Begleitung von Rechercheterminen gerne viel öfter eingesetzt werden würde — allerdings fehle in vielen Redaktionen die Akzeptanz im Bezug zur Relevanz der App (viermal als “Schwierigkeit” bezeichnet).

“Wir sind zur meisten Zeit einfach nur im Büro und da kann man’s halt nicht so cool interaktiv gestalten oder die Leute wirklich mitnehmen zur Recherche, was wir eigentlich gerne viel öfter machen würden, was aber leider nicht so gut funktioniert, weil es sich auch bei den anderen Kollegen außerhalb unserer Online-Redaktion noch nicht so etabliert hat.” (Verena Koch, HNA)

ANTENNE BAYERN, 9. Februar 2017. „Welches Wort suchen wir? Screenshot machen, ausfüllen und zurückschicken!“ Die Lösung ist übrigens: “Sprühdose”.

Sehr interessant ist auch die Kategorie “Gezielte Inhalte zur Interaktionssteigerung”, in der vor allem Quizzes, Umfragen, Gewinnspiele, Kreuzworträtsel und Suchbilder genannt wurden. Deren Ziel: Der/die UserIn soll Screenshots einzelner Snaps machen:

(J)edes Mal, wenn die einen Screenshot von einem Snap machen, dann ist das bei denen verdammt noch mal in der Camera Roll drin. Und selbst wenn die ihre Bilder mal löschen, haben sie wieder einen Kontaktpunkt mit uns.” (Daniel Zoll, Radio JAM FM)

#11. Deutsche Medien bleiben bei Snapchat. Nicht mehr und nicht weniger.

19 der 22 InterviewpartnerInnen nannten explizit, dass sich ihr Vorgehen auf Snapchat nicht verändern und man den Kanal erhalten werde. Sechs Medien erwähnten, dass sie eine höhere Aktivität anstreben — allerdings gab es dabei keine konkreten Pläne oder Vorgehensweisen, sondern meistens Einschübe wie “wenn ich viel Zeit und viele Kollegen hätte…” (Susann Lehmann, Mzweb).

Deutsche Redaktionen planen also weiterhin mit Snapchat. Denn während andere soziale Netzwerke mittlerweile die “Masse” erreichen, zeichnet sich die Zielgruppe von Snapchat vor allem durch eine junge und sehr treue NutzerInnenschaft aus. Allerdings scheinen die Schwierigkeiten der App und dementsprechend die Vorteile von Instagram Stories zu schwer zu wiegen, als dass Medien in Zukunft noch in Snapchat Storys investieren werden. 17 der 22 befragten Medien sind in Instagrams Stories-Bereich bereits aktiv, acht InterviewpartnerInnen bezeichneten ihn in ihrer Strategie als wichtiger als Snapchat. Gründe dafür: die weniger “spitze” Zielgruppe, die Möglichkeit von verifzierten Business-Accounts, ein nutzerfreundlicheres Interface und besserer Zugriff auf Instagrams Support-Team.

Um diese Abwanderung zu bremsen, müsste sich Snapchat für die Medienbranche öffnen, Business-Accounts sowie Web-Interfaces für die Bedienung der App zulassen — und sich so vom privaten Messenger-Gedanken entfernen. Ein erster Schritt ist mit deutschen Discover-Angeboten, der Eröffnung eines eigenen Snap Inc.-Büros in Hamburg sowie der “Paperclip”-Funktion vielleicht getan.

#12. “Stories” und “Storys” sind das journalistische Format der Zukunft.

… egal ob sie auf Instagram (als Stories) oder Snapchat (als Storys) stattfinden. Viele Gesprächspartner begründeten ihr positives Snapchat-Fazit damit, dass sie — ob sie die App weiterhin bedienen würden oder nicht — hier immerhin Know How zum Story-Format gesammelt hätten.

“Dieses ‘Ich mach kurz ein Video, kurz einen Snap und poste die hintereinander in eine Story’, das ist die Zukunft, das ist nicht nur die Gegenwart. Und deshalb war es für uns ein absolut notwendiger Schritt, den wir nicht bereut haben. Auch wenn wir jetzt vielleicht eher in Richtung Instagram Stories tendieren, haben wir trotzdem bei Snapchat viele Erfahrungen gemacht, die wir da jetzt genau so anwenden können.” (Marcel Hildmann, DASDING)

Mit seinem Story-Bereich ist Snapchat für eine bahnbrechende journalistische Entwicklung verantwortlich, nicht nur in Deutschland. Denn ob Instagram Stories oder Snapchat Storys: Kurze Video-Inhalte, die sich vor allem durch ihre „kantigere“ Produktionsweise und der direkteren Ansprechhaltung von NutzerInnen auszeichnen, sind das Storytelling-Format der journalistischen Zukunft. Auf welchem Kanal es auch stattfinden mag.


Interessiert an detaillierten Ausführungen meiner Analyse? Dann lass’ mir gerne hier eine Nachricht zukommen oder schreib eine E-Mail an susanne_siegert@web.de.

Susanne Siegert

Written by

feminismus.veganismus.journalismus.apfelmus.

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade