Drie akkoorden voor online succes

Als interactieontwerper bij Hoppinger ben ik verantwoordelijk voor de flows van websites en applicaties. Dit is de weg die de eindgebruiker aflegt vanaf het moment dat hij op de website komt tot de plek waar hij een actie onderneemt. Deze actie heeft altijd te maken met de online doelstellingen van de opdrachtgever, en het is mijn taak om deze in één lijn te brengen met die van de eindgebruiker.

Gitaar leren spelen

Maar zoals hopelijk bij iedereen is er nog een leven naast mijn werk. Ik ben ook vader, vriend, hardloper, tuinman en nog veel meer. Ook ben ik amateurmuzikant. Ik speel gitaar sinds mijn twaalfde. Ik weet nog goed dat ik mijn eerste gitaar van m’n ouders kreeg. de eerste jaren raakte ik hem bijna niet aan omdat ik te druk was met buitenspelen. Later in de pubertijd veranderde dat — mijn interesses veranderden. In plaats van tikkertje spelen met de buurtkinderen kreeg ik interesse in de meisjes. Ik kwam erachter dat een gitaar ontzettend handig was bij het versieren van meisjes, het werkte als een magneet. En het mooie is, het is vrij eenvoudig te leren. Je hoeft maar drie akkoorden te leren om een liedje te kunnen spelen. Ga bij een willekeurig kampvuur zitten, speel je drie akkoorden en voor je het weet ben je omringt door publiek dat in je liedje opgaat. Meisjes met hun mond open. Helemaal in de flow.

In de flow

En hier komen we bijna bij het punt dat ik ga maken. Online probeer ik ook mensen in een flow te krijgen. Ik probeer websites te maken die succesvol zijn. Wat zie ik als een succesvolle website? Eentje die doelstellingen haalt. Conversie. Gelukkige gebruikers. Meisjes rond het kampvuur. Publiek dat ademloos luistert.

Bij het maken van interactieontwerpen maak je ontzettend veel keuzes. Hoe beter ik mijn keuze kan onderbouwen hoe groter de kans op succes is. Er zijn drie bronnen waarmee ik mijn keuzes kan onderbouwen. Deze drie dingen vormen samen de basis voor het succes. Eigenlijk net als drie akkoorden de basis vormen voor succes bij het kampvuur. En dat gaat ongeveer zo.

1. De opdrachtgever

Het eerste akkoord is van de opdrachtgever (A mineur)

De opdrachtgever komt bij je met een vraag voor een website of applicatie. Soms heeft hij duidelijke doelen voor ogen die hij wil bereiken, maar soms is de vraag om de website over te zetten naar een nieuwe versie van een bepaald CMS. We leven in 2015 en een website is de digitale brochure allang overstegen, daarom houden we altijd een strategiesessie om de vraag van de opdrachtgever te herformuleren. En soms blijkt het na een dergelijke sessie dat de opdracht anders is dan de vraag waarmee hij bij ons aanklopte.

Nu weten we wat de opdrachtgever met zijn website wil bereiken. Maar dit is nog niet genoeg, we willen namelijk zo veel mogelijk van de opdrachtgever weten. Bijvoorbeeld:

  • Waarom doet hij wat hij doet? Wat is zijn missie? Waar komt hij ’s morgens zijn bed voor uit?
    Veel bedrijven hebben moeite deze vraag goed te beantwoorden.
  • Hoe ziet de omgeving of de markt eruit waarin hij zit?
    Als online interactieontwerper ben ik gewend aan snelle veranderingen. Hierdoor ben ik flexibel in mijn werkwijze. Maar als de opdrachtgever bijvoorbeeld een, ik noem maar wat, groentewinkel heeft, dan is de kans dat hij al jarenlang exact hetzelfde doet heel groot. En als je al jaren hetzelfde doet, waarom zou je dan veranderen?
  • Wie is de concurrentie? Op wie richten zij zich? En op wat voor manier? En hoe onderscheidt onze opdrachtgever zich van de concurrent? Allemaal factoren die je in kaart moet brengen voor een volledig beeld.
  • Wat zijn zijn kernwaarden? Kernwaarden kun je zien als een soort DNA van de organisatie. De kernwaarden zitten ingebakken in alles wat ze doen. Het laat zien waar de organisatie voor staat. Hoe ze werken, hoe collega’s met elkaar omgaan, hoe ze met klanten omgaan. Op de website of in de applicatie moeten deze kernwaarden dus ook terug komen.
  • Wat zijn de andere touchpoints? Een website of applicatie staat nooit op zichzelf. Of je nou wil of niet, het is altijd onderdeel van een groter geheel. Denk aan social media, mobile apps, actiewebsites. Maar ook offline uitingen als brochures, kraampjes op congressen, foldertjes. De website moet straks wel aansluiten bij al deze uitingen.
  • En last but not least: wie is de doelgroep? Wie probeer je te bereiken met je website?
    Vaak heeft de opdrachtgever hier een goed beeld van. Ik zeg ‘vaak’, want het gebeurt regelmatig dat het beeld dat ze hebben niet helemaal correspondeert met de werkelijkheid. De groenteboer beschrijft zijn klanten bijvoorbeeld heel generiek: ‘alle inwoners van Rotterdam die fruit kopen.’ Of hij beschrijft zijn klanten juist te specifiek: ‘Alle vrouwelijke inwoners tussen 18 en 30 jaar uit Blijdorp die fruit kopen.’

Deze hele microkosmos samen is het eerste eerste akkoord van het liedje.

2. De eindgebruiker

Het tweede akkoord voor een succesvol liedje is van de eindgebruiker (F majeur)

Dit akkoord draait om de behoeftes en doelstellingen van de eindgebruiker. Sommige hiervan zijn simpel, bijvoorbeeld: ik wil de meeste appels voor de beste prijs. Maar het grootste deel komt voort uit een emotionele bagage. Hij heeft bijvoorbeeld vorige week bij een andere groenteboer rotte appels gekocht, dit wil hij deze keer voorkomen. Of al zijn vrienden kopen bij die ene groenteboer. Tja, dan doet hij het ook, om erbij te horen.

Als dit vaker voorkomt is het een patroon waar je rekening mee kunt houden bij het ontwerpen. De eindgebruiker heeft vaak niet bewust in de gaten dat deze bagage een rol speelt. Maar het heeft wel invloed op de keuzes die hij maakt. Iedereen wordt constant beïnvloed in de keuzes die je maakt. Je hoort dingen om je heen, in de media, van collega’s, op verjaardagsfeestjes. Je wordt beïnvloed door alle kleine en grote frustraties, thuis en op je werk.

De doelgroep spreken

Het eerste wat wij doen als we de doelgroep weten, is deze mensen in het echt opzoeken en kijken óf ze wel de doelgroep zijn. Dat houdt in: of ze wel écht op de dienst van de opdrachtgever zitten te wachten. Mijn aanname is dat als we ‘alle inwoners van Rotterdam die fruit kopen’ zouden bezoeken de overgrote meerderheid de producten van deze groenteboer niet zouden kopen. Want hij heeft al een eigen groenteboer. Of het is net iets te ver fietsen.

Stel dat deze groenteboer een online webshop zou hebben:
De bezoeker van de shop is een echt mens achter z’n computer, tablet of smartphone. Een mens met emoties. Als je die emoties leert kennen kun je daar naadloos op aansluiten. Wat beweegt hem. Wat wil hij nou écht bereiken. Wat zijn zijn ambities en dromen. Waar wordt hij blij van. Maar ook: wat houdt hem tegen. Waar ligt hij ’s nachts van wakker. Wat frustreert hem.

Door een doelgroeponderzoek kun je deze emoties te weten komen. Door met de eindgebruiker in gesprek te gaan krijg je begrip voor hem (voor de duidelijkheid: dus niet met iemand van de opdrachtgever die de eindgebruiker denkt te kennen). Soms kun je tijdens of na het doelgroeponderzoek pas écht de doelgroep beschrijven. Want dan kom je er pas achter dat er ‘mensen uit de omgeving van Blijdorp zijn die actief met hun gezondheid bezig zijn’, en dat deze wel gezonde appeltjes kunnen gebruiken.

Al deze emoties en behoeftes samen zijn het tweede akkoord voor ons liedje. Alleen twee akkoorden is nog geen liedje. We hebben er nog één nodig.

3. De analytics

Het derde en laatste akkoord is die van de Analytics (C majeur)

Negen van de tien keer heeft de opdrachtgever al een website. Als je in de analytics duikt van deze site, zul je zien dat bepaalde pagina’s veel bezocht worden. Als het goed is klopt dit met wat je gehoord hebt van de eindgebruikers. Als je van meerdere mensen hoort ‘ik hou van rode appels’ dan is het logisch dat de pagina met rode appels goed bezocht wordt. Maar soms zie je pagina’s die vaak bezocht worden en waarvan je dit niet had verwacht. Niemand heeft gezegd dat ze van peren houden, maar de peren-pagina wordt wél goed bezocht. Blijkbaar is het onderwerp van deze pagina belangrijk genoeg om mee te nemen.

Zoekwoorden

In de analytics zie je ook met welke zoekwoorden je gevonden wordt. Je kunt je afvragen of dit de woorden zijn waarmee je bekend wil worden. Als dit niet zo is, ze sluiten niet aan bij je online doelstellingen, dan kun je die kennis meenemen in het vervolgtraject. Zoals ik eerder zei: een website staat niet alleen. Het is altijd onderdeel van een groter geheel. In de analytics kun je, in elk geval voor een deel, ook zien wáár hij in het grotere geheel staat. Je kunt zien hoe de bezoekers op je website komen. Maar ook waar ze weer weg gaan. En wat ze tussen ongeveer gedaan hebben. Dit is nuttige informatie. Als je een zoekveld op je huidige website hebt is het mogelijk om in de analytics te bekijken bezoekers hier invullen. De uitkomsten zijn soms voorspelbaar en vaak een verassing. Maar het geeft in elk geval informatie waar je later wat mee kunt.

Ik zie het uitpluizen van de analytics als een onderdeel van doelgroeponderzoek. Je onderzoekt de huidige situatie, dat je bij interviews met de eindgebruiker eigenlijk ook doet. Met de cijfers kun je de bevindingen onderbouwen of ontkrachten. De groenteboer zegt dat hij zich helemaal wil gaan storten op blauwe bessen. Maar in de analytics zie dat die pagina amper bezocht wordt. Je kan nu de opdrachtgever advies geven om het vooral bij de appels te houden. Alle relevante informatie uit analytics samen vormen het derde akkoord.

Geef soul aan het liedje

We hebben nu drie akkoorden. En dit is genoeg om een liedje te maken waarmee je succes hebt bij het kampvuur. Of een website waarmee je succes haalt voor de opdrachtgever én de eindgebruiker. Maar, drie akkoorden zijn uiteindelijk maar drie akkoorden. Nu komt het belangrijkste. Wát voor liedje ga ik ervan maken? Hoe maak ik er iets origineels mee? Hoe ga ik het publiek ermee boeien? Hoe ga ik het ‘soul’ geven?

In principe kan iedereen informatie verzamelen. Of ik nou vragen aan een eindgebruiker stel of een collega. We zullen ongeveer dezelfde antwoorden krijgen. Iedereen kan die drie akkoorden leren. Als informatie verzameld is, de drie akkoorden zijn geleerd, dan is de vraag: wat ga je er in hemelsnaam mee doen?

Creatieve team

Nu komt het op het creatieve team aan. Die zitten in de aanslag met papier en stiften, helemaal geladen met alles uit het onderzoek. Klaar om met briljante oplossingen komen voor een succesvolle website, en dat stukje ’soul’ aan de akkoorden te geven. Ga er maar aan zitten. Gelukkig zijn er een aantal belangrijke zaken die het creatieve team heeft die het verschil maken.

  • Het team heeft een eigen visie. Ze hoeven de informatie niet 1-op-1 over te nemen, maar geven er een eigen interpretatie op.
  • Het team heeft zijn eigen ervaring. Hoe langer je gitaar speelt hoe beter je wordt. En hoe langer je in het vakgebied zit hoe meer je meeneemt uit vorige projecten.
  • Het team heeft zijn eigen kennis. Een goede theoretische basis is belangrijk. Als een muzikant zich verdiept in de muziektheorie leert hij welke akkoorden hij beter wel of niet achter elkaar kan spelen. En door vakliteratuur te lezen en congressen te bezoeken doe je eigenlijk hetzelfde. Je versterkt je theoretisch basis.

Let’s start a band!

Stel: als iedereen, dus ook de opdrachtgever, de developer, en iedereen die deel uitmaakt van het team, de akkoorden leert. Of in elk geval leert begrijpen. Dan kunnen we een band beginnen! Die website of applicatie maken we samen. En iedereen uit het team kent weer andere muziek. Inspireer elkaar, stuur elkaar linkjes van websites die je goed vindt. Neem elkaar mee naar een interessante conferentie. Ook als deze buiten je comfort zone ligt.

Want met de 3 akkoorden heb je succes bij de meisjes bij het kampvuur. Maar niets is zo succesvol als in een band zitten.

Dit artikel verscheen eerst op hoppinger.com

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.