Richart 為何能在 Facebook 上力壓其他本土銀行?| 傑哥補藥 EP21

Jun 24 · 5 min read

如果讓你說說看:台灣本土哪個銀行在數位上讓你最有印象?我相信不少年輕人會回答:台新的 Richart 數位銀行。不同於大部分本土銀行總是給人沉悶、無聊的氣息,Richart 算是在數位社群經營上有相當多突破的品牌,但是 — Richart 真的在數位社群上表現得比別的銀行好嗎?由於我對金融產品的了解絕對還不算深,所以這邊我就純粹從「社群行銷」、而且是從客觀社群數據的角度來談談:台灣本土銀行在社群上的互動表現,到底誰才是贏家?

Richart 在 Facebook 表現健康,不倚靠抽獎貼文衝無意義互動

先來看看幾乎所有本土銀行都有經營的 Facebook。我透過 QSearch Trend 分析了 Richart、玉山銀行、O-Bank、中國信託、第一銀行、元大銀行等 6 家本土銀行的粉絲專頁,從 2019/1/1 到 2019/5/31 這 5 個月的貼文數據,可以發現雖然這 6 家本土銀行雖然規模差距極大,但互動成效卻並沒有跟粉絲數成正比(見下表)。

跟粉絲規模較為接近的玉山銀行以及王道銀行相比,Richart 粉絲專頁每篇貼文平均能創造的讚跟留言多非常多(而且 Richart 一個月平均發文量不到 20 篇,跟其他粉專比起來少很多)。相反的,擁有 65 萬粉絲的第一銀行平均每篇貼文產生的互動則是排在末段班,這證明了光是衝粉絲數完全無法代表能擁有一個互動健康、真正帶來價值的社群。

而在這 6 家銀行之中,平均每天貼文產生最多留言跟分享的則是中國信託 … 嗯?一看到這個數據時,我的第一個直覺是:這個平均留言數以一家銀行來說會不會太高了點?感覺非常有可能是因為抽獎活動造成大量的留言,那麼 — 就讓我們排除文案中包含「抽獎」的貼文數據,再來看看這 6 個粉絲專頁的表現如下表(當然這個作法會有誤差,比方說如果是抽獎貼文但是文案中不使用「抽獎」、或是相反的狀況我其實就無法判斷,所以這個數據大家可以當個參考)。

扣除掉抽獎貼文後,Richart 的互動量影響不算大。Richart 有 18% 的讚、35% 的留言、44% 的分享數來自抽獎相關貼文,在這 6 家之中算是正常的表現(如果不包含互動量相當少的元大,玉山銀行算是抽獎貼文互動占比最低的粉絲專頁,玉山大多用各種趣味互動遊戲來設計貼文,而非倚賴抽獎)。

最慘烈的是中國信託的粉絲專頁,幾乎所有的留言跟分享都是因為抽獎活動的貼文而來的,也就是說很有可能扣掉抽獎文後,幾乎不太會有粉絲跟中國信託的粉專互動。第一銀行也僅比中國信託略好一點,有 81% 的留言、63% 的分享數來自抽獎相關貼文。還是必須要提醒:抽獎活動在社群上是飲鴆止渴啊 … 或許短時間內抽獎確實可以帶來大量互動,但是抽獎很容易吸引來不精準的族群,導致後續你發布真正需要用戶接收的資訊時並不會有好的效果(畢竟這群人並不是為了資訊而來的)而一旦用戶養成抽獎的習慣,你的社群不靠抽獎就無法生存下去了。

銀行要做數位化,必須真正使用年輕族群的語言

Richart 粉絲專頁沒有過度依靠抽獎,相當成功地利用可愛討喜的 IP(那隻狗真的相當成功啊 … 是真正有個性、會跟網友互動的「角色 IP」,而不僅僅是擺在畫面上好看用的吉祥物),結合當下網友們感興趣的主題做借勢內容,不僅往往能引發擴散,同時也製造「理解年輕人語言、貼近網路世代文化」的形象。舉例來說,這段期間 Richart 互動量最多的竟然是 4/8 一篇模仿「財哥檳榔」的貼文,有 4000 多讚、400 多則留言和 300 多次分享。要知道如果不是重度年輕網路使用族群,可是不太知道「財哥檳榔」這個梗的。

而近期 Richart 則與同樣貼近網路世代的蝦皮聯手,一起玩了「慈善撲克王大賽」這個致敬「賭神」電影的活動,一樣取得了不錯的社群聲量(在這段期間內,是 Richart 自己互動量排名第二的內容)。雖然這個活動也有提供誘因,但透過有意思、網路世代有共鳴的包裝,就不會僅僅產生機械式的抽獎互動了。真正的「年輕化」,而不是裝年輕假 high、用幾個網路用語就可以做到,必須要真正沉浸在這個世代的人才有辦法設計出符合這個世代的內容。當然,任何品牌都無法單靠有趣的內容、高互動的社群就存活下來,最後還是會回到一句話:最好的行銷就是產品。Richart 在產品面上確實也符合不少年輕、小資族群的需求,社群才能成為錦上添花、扮演加成作用的武器。

最後順帶一提,其實本土銀行在 Instagram 上的競爭也是挺有趣的,由於 IG 上的用戶又更年輕,這幾家銀行的表現其實非常、非常懸殊,大家看完 Facebook 粉絲專頁的數據後,有興趣看 IG 篇的請敲碗,大家想看的話我再寫噢!

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陳思傑 Jesse Chen

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只要有人社群顧問執行長/ 客家小吵的吵爸/曾任臺灣吧行銷總監 。熱愛社群、熱愛行銷、有時候也熱愛畫圖,努力學習並分享一些有趣的社群想法!

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