重新挖掘潛藏在客服中心的顧客之聲

Re-discover the customer’s voice in the contact center

「客服中心您好,敝姓林,很高興為您服務」。此起彼落的電話聲裡,有客戶打電話進來抱怨產品瑕疵,或詢問新推出的促銷方案。在每天的通話中,其實潛藏了對企業營運非常重要的顧客之聲。

隨著近期UX(User Experience使用者體驗) & CX(Customer Experience 顧客體驗管理)興起,企業發覺,提升顧客體驗對提升營收有高度的相關性。為了打造更佳的體驗,目前有許多研究方法與資料蒐集的研究,如焦點團體訪談、易用性測試、Customer Journey Mapping等。這些都是非常實用研究方法,重點是如果真正聆聽顧客的聲音,提供真正符合顧客需求的產品與服務。然而,除了上述的方法,其實在公司內過去就有一個歷史悠久的部門專門與顧客互動,就是客服中心。不管是進線的客服,或是外撥的客戶關懷與電話行銷,其實都是潛藏已久的寶庫等著我們去挖掘

那究竟在錄音中所隱藏的資料有什麼價值?根據我們的發現,可以分成以下四類:

  1. 服務流程優化
  2. 行銷活動追蹤
  3. 競爭對手情報
  4. 顧客行為標籤

接下來就上述四點分別敘述。

  1. 服務流程優化

在討論顧客體驗管理時,顧客體驗地圖(Customer Journey Mapping)討論顧客與企業接觸的整體流程全貌、檢視在不同服務接觸點的體驗與各流程間是否順暢。過去的做法,是透過深度訪談、觀察等形式,畫出每個流程中顧客的體驗好壞、操作是否遇到困難等,並藉此調整企業的服務流程。

在客戶進線客服中心時,其實也會透露出體驗的好壞。可能是抱怨服務人員、操作流程上不方便的地方、網站或APP設計不良的問題等。透過將通話歸類到不同的使用流程,我們便能畫出一張顧客體驗的全貌。什麼流程客戶會打進來抱怨,那個服務接觸點需要改進。歸類後找出顧客痛點,究竟是什麼原因造成顧客的不滿。舉例來說,一個客戶進線詢問進度,心理的動機是因為不確定目前進度,缺乏安心感的緣故。如果我們的流程設計可以消弭顧客的不安感,主動告知接下來的流程、預計處理的時間與目前的進度更新,客戶得到充分的通知便不需要進線客服。在流程調整後,也要持續追蹤相關通話,是否體驗確實得到改進。

2. 行銷活動追蹤

當新的活動或商品推出時,行銷人員需要知道究竟TA(目標客群)是否買單,相關文宣廣告是否有打中TA的心,客戶關注於這個新產品的什麼部分。這些訊息過去需等到過了一段時間銷售資料出爐後才能檢視。其實從進線詢問的電話中,就能挖掘出相關訊息。首先,先關注詢問該活動或新產品的通話量,是什麼樣的客群會打進來詢問。詢問時關注的主題是價格多少,抑或是詢問特定的功能或是與同業什麼商品做比較。透過及早分析發覺,行銷人員能即時調整行銷策略,加強TA關注部分的力道,提升行銷的效益。

3. 競爭對手情報

市場的競爭日息萬變,企業無不時刻盯著競爭對手。在客服的通話中,我們可以挖掘客戶提到競爭對手的通話,其中可分析客戶會將我們的產品與對手什麼產品比較的競品分析,將結果回饋產品設計部門。或是客戶提到競爭對手的流程情報。特別是電話行銷的單位,分析銷售過程中客戶經常提到的競爭產品,電銷人員可針對此設計相關的話術,甚至行銷活動提高產品競爭優勢。

4. 顧客行為標籤

數據分析中,分析使用者行為與分類是很重要的一環。過去我們透過結構化數據,如年齡、年收入、消費項目與記錄等來找出潛在的銷售機會。除此之外,又稱為非結構數據的對話錄音、文字客服的對話記錄、社群媒體上的留言討論,皆能讓我們更了解我們的客戶全貌。譬如客服在與與客戶互動的過程中,客戶提到家庭結構的改變,可能是有新生兒誕生。我們便可對這個客戶編上標籤,進行更精準的二次行銷。

在電銷的場景中,我們可以分析客戶的拒絕原因,將客戶區分為不同類型,如價格導向、優惠贈品型、對特定功能需求等。針對標籤的顧客,我們能更以客製化的銷售策略與話術銷售。如給價格導向的客戶,強調特價折扣的廣告宣傳。甚而進一步分析不同類型的客戶,對不同銷售話術的成交機率。相關的應用場景還有很多可能,就等著我們去挖掘。

上述應用場聽起來都非常有機會,但要如何有效挖掘出相關的對話呢?請員工一通通聽,一通通做記錄是一種方法。在企業客服中心規模不大時或許可行。重點是訓練客服人員問出客戶的心聲。當企業規模擴大時,一通通聽就不是個可行的解決方案。拜科技進步所賜,語音辨識技術(STT, Speech to Text)已經越趨成熟。透過轉成對話文本,加上文字探勘(Text Analysis),我們得全面探詢客戶的聲音,將非結構的數據轉變成企業前進的依據。