PR-Grundlagen: Was ich 2015 in einem Seminar gelernt habe – und was jeder davon mitnehmen kann

Was sind die Grundlagen von PR-Arbeit? Welche Eigenschaften braucht man als Kommunikator? Mit welchen Tricks und Tools lässt es sich am besten arbeiten? 
Takeaways eines PR-Seminars vom Dezember 2015 — immer noch aktuell, teilenswert und ganz bestimmt unvollständig.

Praxis schlägt Theorie, Geschichten können mehr als Fachtexte: Wenn es darum geht, (in den PR und der professionellen Kommunikation) etwas zu lernen, dann ist nur das Machen wertvoller, als Kollegen und andere Experten nach ihren Erfahrungen oder Meinungen zu fragen.

Andere um Rat zu fragen, ist dabei kein Zeichen von Schwäche — im Gegenteil: Wer bereit ist, Vorschläge von anderen anzuhören oder gar Tipps zu befolgen, der beweist Cleverness. Warum sollte man schließlich das Rad neu erfinden? Wer kreativ ist, entwickelt das fremde Know-how durch eigene Anwendung und Abstraktion weiter und macht es zu einem Teil seines eigenen Erfahrungsschatzes.


Aufmerksamkeit generieren, relevant bleiben, neugierig sein

Sachar Klein*, damals noch bei Glossybox tätig, und Lukas Jaworski*, zu diesem Zeitpunkt beim Company Builder Hitfox aktiv, haben im Dezember 2015 in der Startup-Hauptstadt Berlin ein Seminar über PR-Grundlagen gehalten; passender Titel mit dem Zeug zum Aufmacher:

„Mit PR und Kommunikation zu echter Wachstumsstrategie“
*

Am Anfang war… der 30-Sekunden-Pitch

Das Spiel um Aufmerksamkeit hat eine einfach Regel: Wer sein Produkt einer breiten Öffentlichkeit vorstellen will, muss erst einmal Journalisten davon überzeugen (die Möglichkeiten mit und die Rollen von Social-Media- und Content-Marketing in den PR einmal ausgenommen). Das geht per Telefon, Mail, Twitter oder direktem Gespräch auf einem Event. Die erste Lektion des Seminars hielt daher drei wichtige Kriterien für einen gelungenen Pitch bereit:

  • Relevanz: Der Pitch soll klar formuliert sein und alle W-Fragen beantworten, aber dabei eine Story erzählen: Was ist die USP, wie sieht die UX aus, welche Pain Points werden gelöst, wer steckt dahinter?
  • Relation: Der Pitch muss eine Brücke schlagen zwischen dem Produkt/Service und der Realität bzw. des Interesses des Journalisten: Gibt es Berührungspunkte im Alltag? Wie verändert sich sein Leben oder das anderer durch den Einsatz des Produktes? Im Telefonat oder im direkten Gespräch klappt das am besten dialogisch — schließlich sind reine einseitige Produktvorstellungen vor allem Aufgabe von Marketing und Sales.
  • Referenz: Vergleiche zu ähnlichen Produkten, Prozessen oder Trends im Pitch helfen, um Assoziationen zu wecken, die das Interesse am Thema schüren.

Grundlagen der PR — nützliche Tipps

Im Folgenden versuche ich, auf unnötige Prosa zu verzichten und gebe daher nur die Stichpunkte aus meinen Aufzeichnungen wieder:

  • Die persönliche Einstellung des Kommunikators ist das A und O. WORD. Man muss Geschichten erzählen wollen, dabei Konsistenz und Konsequenz zeigen. Ebenso wichtig: Das Zuhören und Hinterfragen.
  • Was wohl viele Unternehmen unterschätzen: Die Website ist als wichtigstes Asset der PR anzusehen. Einfach mal drüber nachdenken, warum.
  • Storytelling.
  • Daneben (vor allem für Fintech-Startups) wichtig: Zahlen, Zahlen, Zahlen. Am besten sollten die wichtigsten im Pressebereich der Website zu finden sein. Infografiken, die dort eingebunden oder angeboten werden, bieten sich darüber hinaus auch als Bonus-Material für Mail-Pitches an.
  • Pressemitteilungen: Wenn überhaupt nötig, dann reicht zu einem Thema reicht auch eine Version. Streitbar, aber zumindest ein nützlicher Gedanke für den Hinterkopf, wenn man mal wieder am Entwerfen einer Mitteilung ist.
  • Besonders hochwertige News sollten Journalisten exklusiv angeboten werden.
  • Wer nur einen vagen Informationsstand hat, sollte sich damit nicht aufs Glatteis begeben. Schließlich ist das Produkt oder der Service die Realität, an der PR-Arbeit ansetzen muss — nicht andersrum.
  • Gleichzeitig gilt: Wer unbequeme Themen direkt anspricht, kann sich Glaubwürdigkeit und Vertrauen erarbeiten.
  • Um immer auf Stand zu sein, sind Fronterfahrungen im Bereich Customer Care/Service wichtig. PR-Arbeit ist nur dann effektiv, wenn sie immer wieder am Bedarf der Kunden orientiert und eingenordet wird.
  • Ein viel bemühter, vor allem aber wahrer Satz: „PR ist ein Marathon, kein Sprint.“ Manche Geschichte muss wieder und wieder wiederholt werden, ehe sie ihre große Stunde hat.
  • Wer im PR-Business überdauern will, muss sich stetig Wissen aneignen— sowohl in Sachen Kommunikation, als auch in dem Fachbereich oder in den Fachbereichen, in denen man tätig ist — und ein Netzwerk mit Medienvertretern und anderen Kommunikatoren aufbauen.
  • Auch in der PR-Arbeit geht nichts ohne den Einsatz von Werkzeugen. Sie werden vor allem für die Distribution von Inhalten und das Monitoring von Aktivitäten eingesetzt. An dieser Stelle seien nur zwei Tools genannt, die ich seit dem Seminar auch selbst nutze: Mention (früher alert.io) und Blendle. Ich versuche dem Thema „PR-Tools“ zeitnah noch einen eigenen Beitrag zu widmen.

Was ich aus dem Input gemacht habe

Der wichtigste Gedanke, den ich aus Berlin mitgenommen habe:

Ein Kommunikator muss offen, neugierig und experimentierfreudig sein.

Es ist nicht so, dass ich es vorher nicht war, im Gegenteil; aber die Bedeutung dieses Charakterzuges für diesen Job wurde mir erst durch die klare Formulierung richtig bewusst. Schließlich gibt es immer wieder Beispiele dafür, dass PR-Arbeiter sich sogar mit einer Anti-Haltung brüsten.

Außerdem:

  • Ich arbeite lieber mit Pitches als mit Pressemitteilungen. Neben den „3 R“ orientiere ich mich hier und beim Storytelling allgemein noch am PUZLA-Schema. Was dahinter steckt, habe ich im Marketing-Blog der Gelben Seiten erklärt.
  • Ich habe im Anschluss des Seminars die Neugestaltung „meines“ Pressebereichs geplant und umgesetzt. Zahlen, Zahlen, Zahlen.
  • Ich habe einen Startup-PR-Stammtisch in Dresden ins Leben gerufen. Nicht zu vergleichen mit dem in Berlin, aber tatsächlich sind einige Kollegen meinem Aufruf zum Austausch gefolgt und wir treffen uns seither unregelmäßig. Noch jemand Lust?
  • Ich probiere regelmäßig neue Tools aus, auch wenn ich weiß, dass ich sie nicht nutzen werde und informiere mich über Trends. Wissen ist Macht!

To be continued.

Das Wort zum Schluss

Mit Sicherheit ist in meinen Aufzeichnungen der eine oder andere wertvolle Tipp für PR-Kollegen. Für manchen mag nichts Neues dabei sein — auch okay! Es schadet nicht, vermeintliche Plattitüden (noch) einmal zu lesen. Wer gar weitere Tipps, Kommentare oder Anmerkungen hat, kann sie gern unten ergänzen.

Ach und sage noch einer, solche Seminare würden nichts bringen.


* Zur Biografie der beiden hier nur so viel: Wenn ich mich recht erinnere, dann hat der eine damals vor allem mit den diversen Foto-Apps auf seinem Smartphone herumexperimentiert; der Homescreen des anderen dagegen war belegt mit allen denkbaren Social-(Media-)Apps.