[ARTICLE] Elise Ménager Durand : Interview d’une responsable communication pour la ville de Nantes.

Nous sommes partis à la rencontre d’Elise Ménager Durand, chargée de communication pour la ville de Nantes, qui a accepté de répondre à quelques questions.

Combien de temps consacrez-vous aux réseaux sociaux par jour/par semaine?

Je suis chargée de communication pour Nantes métropole depuis 5 mois mais je travaillais avant au poste de social média manager à la ville de Nantes. Précédemment, je m’occupais du grand débat sur la transition énergétique et j’étais community manager. Avant d’arriver chez Nantes métropole, je m’occupais des réseaux sociaux pour la région Pays de la Loire, plus précisément dans le secteur du tourisme. Je suis donc en plein dans les réseaux sociaux ! Je ne peux pas dire combien de temps j’y passe exactement tous les jours mais je pense y passer au moins 4 heures par jour.

Quels sont les réseaux sociaux les plus utilisés par la ville de Nantes ? Quel est le réseau avec lequel vous préférez travailler ? Et pourquoi ?

Nous sommes sur trois gros réseaux. Nous avons Instagram, Twitter et Facebook dont ce dernier depuis plus longtemps. Cette page est donc la plus fournie même si ces réseaux sont complémentaires. Personnellement, j’ai beaucoup travaillé sur Instagram quand j’étais social média manager puisqu’on essayait de recréer une dynamique sur le compte Instagram et je pense qu’effectivement ce sont des réseaux qui fonctionnent très bien parce que c’est sympa, c’est ludique, c’est joli et on peut passer beaucoup de messages. Pour ma part j’ai un petit coup de coeur pour Instagram mais je sais aussi que Twitter fonctionne aussi très bien, notamment pour les relations citoyennes.

Quelles sont les actions indispensables à mener au quotidien ?

La première c’est de voir ce qui se passe, c’est-à-dire les interactions directes avec les habitants. Typiquement, pour ma journée citoyenne, je dois être à l’affût des nouveaux commentaires, il faut voir un peu l’évolution de la page, c’est un peu comme faire de la veille en fait ! Donc on a une grosse partie où l’on regarde un peu ce qui est fait au quotidien. En tant que chargée de communication, il faut vérifier que le community manager qui s’occupe des contenus a bien mis ce que l’on voulait au bon moment, c’est-à-dire un peu vérifier si notre plan de communication est bien mis en place, que ça roule bien et que l’on a pas de problèmes. Il y a donc à la fois de la veille sectorielle ou sujet mais aussi de la vérification sur la mise en oeuvre du plan de communication.

Avez-vous l’habitude d’échanger avec des Nantais sur les réseaux sociaux ? Si oui, quels sont les sujets récurrents ?

Parfois on reçoit des requêtes liées à des services publics, par exemple : comment je fais pour récupérer une carte d’identité. Les gens nous lancent un SOS pour dire: “j’ai un problème: aidez-moi!”. Dans ces cas là on les dirige vers les services concernés. Il existe aussi une plateforme d’e-démarche qui permet de pouvoir faire des choses en ligne et puis on est souvent liés à l’activité directe, c’est-à-dire que l’on a une problématique avec les migrants, une problématique avec la propreté, les transports en commun etc. Au printemps par exemple, nous avons eu des soucis avec des mouvements de violence dans certains quartiers de Nantes et forcément, c’est sur les réseaux que les informations vont sortir en premier. Sur les réseaux, on sent très vite ce qui ne va pas et ce qui va. En général quand les gens nous interpelle c’est davantage pour dire que ça ne va pas, plus que pour dire “ Whaou c’est super ce que vous faites”. Ils écrivent souvent pour dire “attention, là ça ne va pas”.

Selon vous, quelles sont les différences entre le travail d’un chargé de communication qui utilise les réseaux sociaux pour une collectivité territoriale et celui d’une entreprise ?

J’ai travaillé dans les deux secteurs, mais ici on défend un bien commun. C’est sur que c’est moins “funky”, on ne parle pas de soldes, on n’est pas dans une communication commerciale. Mais pour autant, nous sommes dans une communication d’attractivité, de valeur positive, d’appropriation à son territoire. En général, cela compte. Les gens sont fiers de leur ville et de leur territoire. L’objectif c’est justement de leur montrer qu’ils peuvent être fiers de leur territoire parce qu’on fait plein de choses. Il y a une sorte de challenge d’intérêt général, et c’est ça qui est intéressant et qui fait la différence.

Quelles sont les difficultés rencontrées au quotidien lorsque l’on travaille avec les réseaux sociaux d’une ville comme Nantes ?

Nous sommes toujours à la frontière de la politique et de la ville. Nous incarnons le service public, nous sommes un territoire, une ville, une collectivité. Bien sûr, derrière on défend une équipe municipale, métropolitaine. Souvent, nous sommes sur des projets marquants pour un territoire, comme par exemple la transition énergétique, le climat, les déplacements, l’habitat. Et c’est pareil pour toutes les villes. Souvent, la passerelle avec la politique sur les réseaux sociaux c’est quelque chose que les internautes apprécient.C’est la seule chose qui est parfois compliqué à gérer : se dire que l’on doit faire attention à ne pas résumer notre travail uniquement par le prisme de la politique d’une personne en particulier.

Pensez-vous que les collectivités territoriales utilisent suffisamment les réseaux sociaux au quotidien ?

Effectivement, je trouve que concernant Nantes, on a fait le choix d’être dessus avec plusieurs comptes (ex : Twitter) mais on a pas forcément optimisé les choses. La personne qui s’occupe des réseaux sociaux pour la ville de Nantes a été seule très longtemps pour gérer 5 ou 6 comptes réseaux sociaux et ce n’était vraiment pas évident. Il faut savoir qu’on a des outils à notre disposition (les réseaux), repérer lesquels sont les plus forts, et savoir comment les optimiser pour choisir quel(s) contenu(s) est à publier sur les différents réseaux. Sur tel réseau, on peut faire un focus sur ce sujet là, avec une approche très “magazine”: les bonnes adresses, les incontournables etc. Alors que sur Instagram, on est plutôt dans l’audace, qui va être un marqueur de Nantes. Nantes c’est le voyage à Nantes, l’éléphant, les machines de l’île, un peu farfelu. Et c’est justement ça qu’il faut faire ressentir au public. Grâce à Instagram, on peut faire apparaître ce côté un peu décalé de la ville, dans la photographie et dans les messages. A chaque fois, il faut trouver une stratégie parce qu’on a testé tous les supports et souvent les villes ont besoin de se recadrer. A un moment donné toutes les villes se sont mises sur les réseaux sociaux, juste parce qu’il fallait y être. Cependant, il n’y avait pas de réelle stratégie une fois sur les réseaux. A Nantes, on est sur la bonne voie: il va bientôt y avoir un nouveau site internet, qui devrait permettre à Nantes de se créer une nouvelle dynamique sur le Web. Il était grand temps de remettre les choses à plat et de se demander quel était l’utilité des outils et la cible à toucher pour mettre en place le message à mettre en avant. Donc on peut dire que les villes passent à la phase stratégique.

Pour autant, il y a encore des villes qui n’en sont pas encore là ?

Non, mais les grosses métropoles commencent à se dire : “on est sur les réseaux sociaux maintenant comment on peut y être mieux ou en tout cas de manière plus pertinente”. Et puis, il y a encore des villes qui vont juste commencer à se mettre sur les réseaux. Je pense à des villes comme Carquefou qui ont ouvert leur compte Instagram récemment. Ils ont 26 photos, ils démarrent et ce sont des villes qui sont dans la couronne de Nantes. Donc il y a celles qui commencent, les grosses qui sont des locomotives, qui doivent, elles, repenser leurs outils.

Considérez-vous que la communication Nantaise est plus impactante depuis l’arrivée des RS ? Si oui, pourquoi ?

Ce n’est pas les réseaux sociaux qui font que la communication est plus impactante. Pendant longtemps, les réseaux sociaux ont été là mais c’était très descendant: nous n’étions pas dans l’interaction avec les gens, on délivrait des messages on mettait des choses mais depuis l’arrivée du nouveau directeur général de l’information et de la relation au citoyen Xavier Crouan, il y a eu une vraie volonté de rentrer en relation avec les habitants et d’aller les inciter à poser des questions en direct à leur maire grâce à internet. Pour participer et raconter son expérience avec la ville, comme lors du Voyage à Nantes, il suffit de poster ses photos. L’objectif des réseaux, c’est d’aller vers les gens et leur dire qu’ils sont acteurs de leur ville et de prendre parti à la vie collective, dans une volonté que Nantes rayonne, qu’elle soit reconnue d’un point de vue artistique, trendy ou encore écologique. La démarche est de leur passer le message que nous sommes ensemble. Là je pense que ça fait trois ans que nous arrivons à changer la façon de faire avec des communications peut-être un peu plus audacieuses, plus proches. Tout n’est pas encore parfait mais on sent qu’on commence à créer ce lien. Donc, les réseaux pour nous c’est juste un support, c’est-à-dire que si notre communication est bien pensée, elle fonctionnera sur les réseaux. Facebook, à mon sens, est un support comme la presse, par ailleurs il faut penser une stratégie sur le support. Par rapport à l’événement que j’évoquais tout à l’heure, il faut alimenter les pages de façon quotidienne. C’est donc un community management sur-mesure pour un évènement, alors que parfois on créé une page événement en y insérant une publication et c’est tout. Présentement, pour le Working up Day, il faut une ou deux publications quotidienne pour alimenter la prise de conscience et inciter les utilisateurs à se mobiliser le 15 septembre. C’est un exemple de stratégie qui est conçu juste pour les réseaux sociaux. Donc, on anticipe aussi la relation citoyenne de cette façon.

Etes vous libre de publier les contenus que vous souhaitez ou devez vous faire approuver chaque post au préalable par un supérieur?

Moi je suis un peu une rebelle. J’ai eu de la chance quand j’étais dans le grand débat c’était apolitique. C’était un temps complètement à part où les habitants étaient mis à contribution et donc je pouvais poster tout ce que je voulais sans regard politique et du coup c’était inciter les gens à prendre le sujet en main. Tout ce que je pouvais faire c’était les aider à comprendre la transition énergétique donc j’avais quasi carte blanche. Quand j’ai travaillé sur Instagram on était en train de se poser la question sur la stratégie à adopter j’ai dit que je voulais tenter un truc, aborder des sujets avec un humour pas dans la photo mais dans la légende de la photo, vraiment de twister des statuts et j’ai eu carte blanche pour ça. A coup d’humour, de deuxième degrés on a boosté la communauté et les gens étaient là, il répondaient. Là on s’est dit que l’on avait un vrai public, des vrais internautes qui pourraient complètement adhérer à ça et puis après je suis partie sur autre chose et ils n’ont pas réussi à continuer comme çà. La personne qui tweet derrière n’a pas le même humour que moi. Elle a essayé mais finalement c’est revenu à quelque chose d’assez simple et institutionnel. Mais maintenant il faut quand même un peu checker. Il peut y avoir des contenus qui peuvent être un peu trop politique et dans ces cas là il y a besoin d’une validation.

Par exemple pour les réseaux sociaux on a une grille que l’on prépare toutes les semaines et que l’on doit faire valider. Après on peut bien sûr réagir à chaud et ajouter quelques éléments à la grille au fil de la semaine. Du coup sur Instagram je mettais le sujet que je faisais sans mettre le message.

L’application Nantes dans ma poche a largement été relayée sur les réseaux sociaux, et plus particulièrement Twitter. Avez-vous constaté un nombre d’utilisateurs plus conséquent grâce à cette action ?

Je ne suis pas la chargée de communication de ce sujet là donc je n’ai pas les statistiques en tête, je sais juste qu’effectivement c’est un outil mis à la disposition des habitants de la ville pour faciliter leur vie au sein de Nantes.

Il y a eu une réelle campagne de communication qui passait par les réseaux sociaux, parce que les questions à propos des services pratiques étaient posées sur les messageries privées Twitter ou Facebook. C’est le moyen de leur montrer qu’il y avait une application qui pouvait répondre à leurs questions. Au lieu de nous déposer un message privée, il fallait les inciter à télécharger l’application qui fournit les réponses. Si les réponses ne s’y trouvent pas, à ce moment là il est pertinent de nous envoyer un message. L’application permet de pallier aux 90 messages reçus par jour à la community manager. Il y avait quelques messages importants mais aussi beaucoup de détails qui pouvaient être trouvés sur l’application ou directement via Allo Nantes. Donc l’objectif c’était de faire passer ce message, d’où la campagne sur les réseaux sociaux.

Merci beaucoup pour ces réponses et votre temps.

Retrouvez l’interview en vidéo :

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Nous sommes une équipe de 5 rédacteurs en Master 1 SciencesCom s’intéressant à la place des réseaux sociaux au sein du métier de CM des collectivités.

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