Cet article est une simplification permettant de vulgariser une notion importante de la création de marques. Si vous souhaitez approfondir le sujet, voici deux lectures plus complètes :
• Branding Management : de l’idée à l’action
• Les fondamentaux du branding
Une notion importante
La cohérence dans les outils de communication est un élément essentiel pour construire une marque forte comme l’a remarqué Landor dans son étude réalisée sur un million de consommateurs dans 51 pays. En effet, elle permet à vos prospects ou vos clients de percevoir plus facilement votre raison d’être et de mieux reconnaître votre marque.
Pourtant, beaucoup d’indépendants, de PME, et même parfois d’organisation plus large créent leurs outils de communication au fur et à mesure des besoins et démultiplient le nombre de messages, tant sur le fond que sur la forme.
Comment créer de la cohérence ?
La cohérence est importante sur deux axes : le fond et la forme.
La cohérence sur le fond
La communication, pour être efficace, doit transmettre un seul message sur l’intégralité des supports de communication, mais elle doit surtout être cohérente avec la façon dont fonctionne votre organisation.
Si vous souhaitez mettre en évidence le prix de vos produits, il faut que vous puissiez démontrer que vous êtes réellement les moins chers.
Exemple
Colruyt se positionne clairement sur le prix.
Lorsque l’on se rend sur le site du supermarché, on trouve un onglet dédié à ce positionnement. Sur cette page, l’entreprise décrit comment ses processus permettent de garantir le prix le plus bas du marché. Ce n’est donc pas seulement un argument de vente, mais bien une plus-value de l’organisation qui est mise en avant au sein de leurs outils de communication.
La cohérence sur la forme
La communication, pour être efficace, doit avoir une seule identité sur l’intégralité des supports de communication.
Cette cohérence sur la forme permet à vos prospects ou clients de reconnaître plus facilement votre marque.
Au fur et à mesure que les gens seront confrontés aux différents outils de communication de votre organisation, ils arriveront mieux à l’identifier.
Exemple
IKEA est un excellent exemple de cohérence sur la forme. Certains d’entre vous ont d’ailleurs reconnu la marque avant que nous la mentionnions. Pas vrai ?
Pour arriver à être identifiable sans rendre visible ni l’entreprise ni le logo, IKEA multiplie les éléments de cohérence.
Nous pouvons citer : (1) la typographie; (2) les noms au style particulier; (3) le fond blanc; (4) l’emplacement des éléments; (5) le style des illustrations; et (6) le style de certains éléments (le fond noir pour le numéro de série).
Tous ces éléments constamment répétés dans les outils de communication permettent à la marque d’être reconnaissable et donc d’augmenter sa notoriété.
Cette technique fonctionne-t-elle aussi pour les entreprises du Hainaut ?
Bien sûr. Ces techniques sont utilisées par les plus grandes marques internationales, mais fonctionnent également pour les entreprises qui ont une portée locale, régionale ou nationale.
Exemple
Après avoir analysé son organisation. Jean-Michel Trigalet le responsable d’AGI Service — une PME montoise spécialisée dans les logiciels de comptabilité et de gestion — identifie la plus-value de son entreprise : être proche de son client pour améliorer l’efficacité de celui-ci.
En effet, les clients d’AGI Service bénéficient des avantages suivants :
Prise en charge dès le début du processus par des technico-commerciaux (qui connaissent donc parfaitement le produit qu’ils mettent à disposition des clients)
Service sur mesure et adapté : avec plus de 15 ans d’expertise dans la solution Winbooks, AGI Service possède de nombreuses connaissances sur les possibilités permises par le logiciel. Ils peuvent donc proposer une solution qui répond précisément aux attentes des clients;
Assistance personnalisée en interne;
L’accès aux événements organisés par AGI Service : notamment lors de formation sur les nouveautés Winbooks, mais également lors de rencontre entre les membres du club AGI Service.
Après avoir identifié cette plus value, l’entreprise peut créer des outils de communication qui vont lui permettre de mettre en évidence ses atouts.
Sur son site internet, AGI Service explique comment elle aide les entreprises à améliorer leur efficacité.
Sur les réseaux sociaux. Elle met en ligne des vidéos qui mettent en avant certains outils qui permettent aux entreprises d’améliorer leur efficacité.
De plus, ce positionnement clairement défini permet à AGI Service d’identifier plus facilement les actions à mettre en place pour mettre en évidence sa plus value.
Par exemple, l’entreprise montoise a publié un questionnaire qui permet aux organisations d’évaluer leur degré d’efficacité et les informe sur ce qu’elles pourraient modifier pour être plus performantes.
Enfin, sur la forme, AGI Service veut mettre en place petit à petit une identité visuelle forte. Quelques éléments ont été ajoutés à la charte graphique de base, créée par une entreprise luxembourgeoise, pour permettre à la marque d’être plus reconnaissable.
Comme pour Ikea, nous pouvons citer quelques exemples d’éléments visuels qui permettent de reconnaitre l’organisation montoise : (1) la typographie; (2) le dégradé bleu sur les photos; (3) le champ lexical des textes; (4) le contenu des photos.
AGI est un exemple de cohérence globale dans les outils de communication, mais nous pouvons aussi citer d’autres organisations en Hainaut qui ont mis en place une stratégie de marque : (1) Mars (organisation publique spécialisée en arts vivants à Mons); (2) La Pomme de Pain (sandwicherie à Anderlues); ou (3) Coedia (Syndic et gestion locative à Mons).
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