講者：這一鍋董事長陳詠佶 ＆ 春水堂品牌與媒體發言人劉彥伶
將自身的餐飲品牌做成連鎖艦隊，組織連鎖餐飲集團，朝國際市場開疆闢土，做到股票上市是許多餐飲業者追求的目標。此次活動FOODLAND邀請到「這一鍋」董事長陳詠佶以佶「春水堂」品牌與媒體發言人劉彥伶來和我們分享如何打造連鎖餐飲艦隊，以及連鎖餐飲國際化的拓展經驗。
連鎖餐飲加盟形式簡介：
在介紹演講內容前先跟各位讀者簡介一下連鎖加盟形式。 連鎖經營是一種商業組織形式和經營制度，是指經營同類商品或服務的若干個企業，以一定的形式組成一個聯合體。而根據經營形式與管理制度上的不同我們將連鎖模式分為直營連鎖（直營店）與加盟連鎖（加盟店）。（上表針對直營與加盟有簡易的介紹與優缺點比較。）
加盟連鎖的經營形式依出資比例與經營方式又細分為特許加盟、委託加盟、自願加盟、合作加盟。（文末連結有詳細說明與比較）目前最為常見的就是特許加盟的形式。
一、搶攻兩岸市場，年營收10億的《這一鍋》餐飲集團
2012 年，這一鍋餐飲集團成立，從街邊店進軍百貨商場，再回到街邊店。2014進軍海外市場在上海開了第一家海外分店。至今旗下有「這一鍋」、「這一小鍋」和燒肉品牌「燒肉同話」等 23 間店，年營收預期可望突破 10 億元。「這一鍋」屬於「85度c美食達人」餐飲集團的關係企業。陳詠佶董事長16歲起投身餐飲業，至今一共待了39年。18年前進入85度c，靠著經驗的積累與成就，成為了這一鍋的董事長兼行政主廚。
民以食為天，食以安為先
陳董事長以自身經驗分享，市場環境的從「民以食為先，食以鮮為美」到如今「民以食為天，食以安為天」的轉變。敬告各位從事餐飲業者的同仁們，餐飲是良心事業，做任何行業都要把「食安」擺在第一順位。目前兩岸市場都相當重視食安問題，做一家餐飲企業要能讓消費者安心，才可能做得長久，乃至於發展連鎖企業。
兩岸餐飲火鍋市場現況趨勢：
在中國火鍋餐飲市場從2014起呈現兩位數的成長，預估2020年將達到5843億人民幣的規模。市場規模龐大大，隱藏危機也很多。火鍋市場進入門檻低，標準化、複製化程度高，人力需求相對較少。以《這一鍋》中國分店為例，一家店只需要一名廚師，平均人力成本僅佔營業額的22%（台灣市場約28%）。市場大競爭更大，目前全中國火鍋業者已經突破200萬家。
兩岸餐飲市場的差異點：
口味、法規、文化、消費趨勢四點。
中國市場幅員遼闊，各地口味差異有別，《這一鍋》針對各地市場進行調查與調整。透過科學儀器輔助標準化，精準計算鹽度、糖度、辣度等條件。確保量產的品質穩定。
在中國經營餐飲業的法規上更為嚴格，需要有一定的人脈關係與政府關係。
（筆者聽到這很困惑，怎麼更為嚴格的法規限制卻仍有層出不窮的食安問題？我想或許是過度人治的社會所衍伸出的弊端吧！）
在兩岸火鍋飲食文化上存在最大的差異就是「喝湯」。在中國消費者吃火鍋是不喝湯的，而《這一鍋》品牌所強調的特色就是「養身食補湯頭」，起初在推廣時很困難。但隨著人口高齡，銀髮族群養身意識的抬頭，火鍋喝湯食補概念慢慢被接受。在品牌拓展前期時，「才」與「財」的儲備要夠才有辦法熬過過渡期。
兩岸消費趨勢受到外送平台、經濟環境、食安問題影響。
兩岸市場皆因外送平台的崛起面臨衝擊，中國整體餐飲市場營利掉了近35%。（筆者針對外送平台的抽成比例特別去查了一下，以中國來說平均落在22%，而台灣則落在30%上下。但是餐飲業平均淨利僅在10~15%，這樣高的抽成比例實在讓人懷疑當資本補貼戰漸退後消費者、配送員、商家三者之間的利益要怎麼平衡？在未來真的有辦法持續下去嗎？讓我們看下去．．．延伸閱讀）
在台灣市場則面臨消費力衰退，消費者轉向偏好小吃類、中低價品牌。根據陳董事長的觀察，目前台灣大型連鎖品牌的價格帶落在550~600最為適宜。而《這一鍋》也因應台灣市場消費力衰退變化，今年度著重在《這一小鍋》的拓展。
另外在產品CP值(性價比)始終是消費者的追求，現今餐飲結構食材成本沒有到35%很難做到消費者所要的CP值。以《這一小鍋》為例，食材成本已經達到37%了。但業者不必過度恐慌。第一，做餐飲本身就是靠產品取勝。第二，做出CP值衝來客數、翻轉率，人事、房租成本相對就降低了。但自身的管理必須跟得上才有辦法衝。《這一小鍋》80個座位，最多一天能轉8輪，月營業額三百多萬。
連鎖餐飲成功的三個要素：標準化、速度、規模
連鎖餐飲最困難的在管理，而標準化能達到簡化管理的作用且保持產品品質的穩定與品牌的一致性。顧客端的菜色、服務、環境標準化建立品牌的一致性，以及生產端產品製程、工作站分工流程的標準化穩定產品品質。標準化制度的建立為連鎖餐飲的拓展打下了穩固的基石。
在速度方面強調的是連鎖版圖的拓展，目的是要搶攻市占率，以達到規模化效益。強調速度的同時要掌握潮流趨勢、市場波動即時調整且具備風險管理的應變能力。當連鎖門店拓展到一定的規模，擁有穩定大量的需求在採購的時候能夠有更強的議價能力，以量制價，將成本壓低，獲得更大的獲利空間。
標準化給予連鎖企業在發展速度與規模的時候立下了基石，但是過度的標準化卻又造成了企業的僵化。接下來我們來談談標準化的優劣與挑戰
標準化的優劣與挑戰：
標準化擁有品質穩定一致性的優勢，同時也面臨缺乏彈性、制式化的劣勢。《這一鍋》在將內廚工作流程拆解六個站，建立標準流程防呆措施，同時又堅持前店後廠8小時敖湯頭，不使用勾兌湯頭。但出品時經過儀器測量確保鹽度、甜度的標準。我們在標準化與專業化之間取得適當的平衡，在品牌核心「養生湯頭」部分強調現敖不勾兌的特色，同時消費者對品牌的感官價值也提升了。
另外在外場服務的部分，訂定一套標準的的服務流程與細節，卻同時給予服務員相當程度的自主決策權以因應客人的不同需求。餐飲服務的本質是人與人的互動，切勿忘記溫度、同理心。過度的SOP制式化則限制了員工。
現今90後工作者較重視自我的追求，工作的穩定性較低。標準化對於穩定與一致性的要求相當程度限制了員工的自由決策。在員工自主權與營運管理之間的平衡不容易拿捏，人才流失率高一直是餐飲業的一大問題。《這一鍋》針對這樣的問題建立了分紅制度，門店分紅20%給員工。透過分紅制度，讓員工把餐廳當自己的在經營，相信並給予員工自主決策權，員工自發性的積極與服務熱誠，客人是感受得出來的，透過真誠地服務經營熟客、超級用戶。且這些一線員工代表的是企業對外的品牌形象，公司肯「讓利」就能建立起與員工互信、雙贏的局面。(員工分紅制度台灣最早是70年代由兄弟飯店、福華飯店首開先例，而中國火鍋品牌海底撈以顧客服務聞名，同時在員工福利制度上做的也相當完整！延伸閱讀）
展店前須評估的面向：
展店前因對各地市場有一定的了解切勿貿然進場。基本上要了解合法性、公關問題、城市差異、商圈集客力、商場合作條件等五個關鍵，
展店前須先思考，你要一家店開一百年，還是一百家店開一年？陳董事長提到這一鍋目前並不開放加盟，在速度拓展上相對的較慢，但是他更重視品牌的品質與價值，市占率固然重要，但是《這一鍋》認為顧客品牌心占率更為重要，做好品質再求速度。一個好的品牌開放加盟連鎖，管理稍有不慎很容易把品牌做壞，除非是開放特許加盟，擁有相當的管理控制權。
在中國法規來說，要發展加盟連鎖，須擁有兩家店且經營兩年以上才具有開放加盟的合法性。曾經就有實際案例台灣某早午餐企業在中國經營一年即開放加盟，後來加盟主虧錢反告企業，最後判賠好幾百萬人民幣。法規相關的規定一定要先了解清楚。
中國市場城市差異來說，一線城市有「三高」，房租是台灣的五倍、食材1..4倍、人力也高。基本上在一線市場以打品牌知名度為主，二、三線城市才是真正的獲利來源。
二、台灣珍珠奶茶的始祖「春水堂」
近年來，台灣之光珍珠奶茶熱潮席捲海內外市場。而珍珠奶茶的始祖《春水堂》的前身陽羨茶行1983年在台中成立，三十六年過去。春水堂除了在台灣北中南都有設點，更在日本開設 13 間店舖，足跡遍及香港、東南亞等地。身為春水堂第 2 代傳人的劉彥伶，現為春水堂品牌與媒體發言人。將跟我們分享春水堂是如何把珍珠奶茶發光發熱且走出國際市場引起旋風。
市場規模與現況：
現今市場發展趨勢：咖啡走進來，茶飲走出去，珍珠奶茶發大財！
手搖飲成為新的飲料發展趨勢。根據Allied Market Research預估全球珍珠奶茶市場(bubble tea)從2017年19億USD的規模到2023年能成長到32億USD的規模。台灣珍珠奶茶一年500億規模的手搖冷飲，一年約10億杯的銷量。手搖飲創業門檻低，但市場競爭激烈，台灣市場開店成功率僅18.8%，存活期約4~6個月。
海外經營的機會與挑戰：理想與現實
春水堂在台灣有50間分店。一步一腳印扎實走過，如今已有些品牌知名度，平均每天都會收到一通海外發展的邀約，遍佈俄羅斯、美國、新加坡、大陸等世界各地。
理想面是希望能讓世界都知道台灣有很好喝的飲料珍珠奶茶，提高春水堂及台灣品牌在世界的能見度。
現實面則著重在市場拓展、營收成長的考量。春水堂認為以台灣市場來說其實還是有成長空間，春水堂預估要做到60間左右的規模。但相對海外的市場發展性就更為誘人。
海外市場經營的四個課題：
1. 到哪裡拓展？
2. 品牌溝通
3. 國外市場如何拓展？
4. 如何保持品牌特色又創新？
到哪裡拓展？跟誰合作是關鍵，合適的經營者要有兩項特質：熱情、投入
當初拓展海外市場前有考量很多地點，包含日本、中國大陸、新加坡等。2013年以日本做為海外市場第一站。最關鍵的是日本合作夥伴關谷有三先生，當初因緣際會在機場喝到春水堂茉香珍珠奶茶後想引進日本，隨後針對春水堂及日本市場做了詳細的市場研究與發展規劃，這股熱情與投入打動了春水堂。同時考量春水堂品牌的產品與服務特色，在日本生活文化要求高（且有深厚的茶文化）的條件下，消費者較能夠看得到春水堂在品牌操作上的用心，最終落腳東京代官山。
春水堂認為，市場合作夥伴的篩選要求必須展現誠意並且願意「自身投入經營」而非僅以資金投入。同時也要考量合夥人當地資源的掌握（媒體資源、商場資源、商場資源、運輸通路）是否能夠成為品牌發展的助力。
品牌定位溝通：抓住核心，保持彈性嘗試不同的可能
在海外市場面對消費客人的習慣不同，時常會遇到困惑，我的品牌在當地應該要怎麼定位？透過與當地合作夥伴不斷的溝通修正切合。有些時候，在國外做了不同的嘗試獲得迴響，同時也可以帶回台灣做另一種特色。
如何拓展？獨立店＋商場店：先打品牌再追求獲利，慢慢來比較快。
最初從街邊店切入，後來轉入商場店。進入市場前期要做出品牌形象設定與營造，從街邊店切入能更完整的設呈現與體驗。國外市場品牌基礎打好後轉往商場店，商場店的利潤確實比較高，人潮流量多，成為主要獲利來源。
拓展海外市場時，任何事情都要重新來過。針對客群的研究、市場的喜好、產品的定位與形象等等。建議各位要沉住氣，前期做好虧損的準備，逐步逐步地打穩基礎建構好自己的品牌，馬步蹲得深之後才跳得高，慢慢來比較快。
如何保持品牌的特色與創新？
保持品牌原有核心定位，針對海外市場做20~30%的當地化調整。菜單的部分則迎合當地消費者口味做修正，EX:日本市場口味偏淡，糖度上做調整。香港市場口味偏濃，茶味及沖泡法上做調整。並且配合當地季節物料、喜好開發限定產品：草莓珍珠奶茶、開心果珍珠奶茶、豆花。
海外經營的五項挑戰：
1.品牌定位
2. 產品設定與開發
3. 創新的機會
4. 原物料檢驗、運送
5. 設備機器
當品牌走向海外時，過去在地市場經營的特色與品牌光環，很難完全複製到海外市場。在品牌定位、產品設定與開發、創新的機會的部分如先前提到的，春水堂維持品牌核心，針對海外市場做兩到三成的調整，去符合當地消費者。
另外在原物料檢驗上會遇到各地法規不同，這部分要特別注意。物流運送上則要考量長途運輸所形成的風險與變因，並且適時的利用當地物產做調整配合。
春水堂曾經在運送生財設備機器時，遭海關切割機器檢查，整台機器因此報銷。從那次經驗中也知道往後要運送設備上要一併附上結構設計圖、平面圖。一路走來一邊錯一邊學一邊調整，透過經驗的積累才有今日的成就。
連鎖品牌海外合作方式：
海外合作方式主要分成兩種
一、合資經營（合資、合作關係、拓展慢）
二、授權經營（授權、合約關係、拓展慢）
春水堂在海外合作以合資方式經營，為了確保品牌的穩定與質量，合資在發展上會相對的穩定，雖然拓展速度慢很多，但是我們認為保持良好的品質比求快更重要。
三、講者QA對談:
Ｑ１：海外市場其他成功的連鎖品牌的案例研究？
Ａ１：喜茶、瑞幸咖啡是目前中國飲料市場的當紅炸子雞，以補貼戰的形式擴張搶市占率及來客數，這種資本市場操作方式我們目前還在觀察且態度上較保留。我們認為餐飲最終還是會回歸到產品本身的內涵，一個品牌能否長久最終還是決定在產品本身是否得到消費者的認可。另外台灣也有很多茶飲品牌在海外市場擴張，大部分是以外帶手搖店的形式在經營，這部分《春水堂》屬於內用體驗式茶館，跟目前其他手搖飲品上有一定的市場區隔。
Ｑ２：海外合作在授權金比例上怎麼談？市場平均標準在哪？
Ａ２：建議找合作對象時以集團化個公司為主，比較有保障，且當地資源較多。很多市場上實際案例取得經營know-how後就把你併吞，在合作夥伴慎選上要特別小心。
通常在談授權金條件是沒有一定的數值，看品牌力與合作夥伴之間的共識。海外授權金市場平均來說是落在抽取營業額的4~6%不等。《春水堂》子品牌《茶湯會》海外代理加盟金的部分一個城市約落在30~60萬美金不等，屬於初階形式，但是加盟還有很多層層關卡需要詳細去談。
此系列主題(二)打造餐飲艦隊：連鎖餐廳的拓展與國際化的部分已結束。
感謝您的閱讀，如果您對於餐飲創業感興趣，歡迎加入「餐飲創業交流會丨創業問題討論、想法交流、資源整合」社團。
講者：Longtail 營運總監謝宗翰 ＆ Orchid Restaurant 創辦人劉宗原
敬請期待。
