這是一篇活動分享文，紀錄《餐飲通路趨勢解析百貨、連鎖與獨立餐廳的經營之路》活動內容與個人心得及觀點分享。
此次報名參與 FOODLAND 2019 第二場餐飲系列產業論壇《餐飲通路趨勢解析： 百貨、連鎖與獨立餐廳的經營之路》，主辦單位邀請多位餐飲業重量級講者無私分享，現場同時集結餐飲產業連鎖業者、獨立店家、供應商、媒體、其他相關人員約莫200多名嘉賓共襄盛舉。
此系列文章內容包含：
一、百貨、連鎖、獨立店家三種餐飲通路，共6位講者內容重點紀錄。
二、筆者針對講者重點內容所做的相關補充說明
三、筆者針對活動心得及個人觀點分享
筆者初次撰寫活動紀錄與筆記整理的分享文，下筆前猶豫好久，深怕自己拙劣的文采難以完整記錄下講者的精采重點，個人粗淺的知識與經驗分享在讀者前顯得班門弄斧。但同時又希望能分享這些活動紀錄給予不克參與活動的朋友們。
心一橫，不如就將這篇處女之作連同猶豫躊躇、內心煎熬的心理狀態記錄下來，當作另一項學習里程碑，留給未來的自己回味。
初次執筆，文采內容拙劣之處還請讀者海涵，相關內容如有錯誤之處請專家們不吝指正。
FOODLAND主辦此活動目的與期許：
「FOODLAND一直以來希望推動餐飲產業的加速進步，而這需要整個餐飲產業共襄盛舉、透明交流資訊才有辦法做到。」－FOODLAND創辦人Victor
Victor所言甚是，台灣餐飲產業的進步需要靠各位餐飲人、業者、政府等相關機關以及「消費者」的共同努力，期許台灣未來餐飲業能夠持續進步，建構更為安全、安心、公平的產業生態。
筆者同為餐飲人，真心感謝FOODLAND對餐飲業的貢獻！搭建起餐飲產業互動、分享、共同成長的交流平台，並主辦各項餐飲高峰論壇活動促進產業間的活絡。以及旗下線上媒體NOM Magazine 提供有深度與溫度的餐飲專業知識觀點與國際新聞，讓廣大民眾得以更深入了解餐飲產業。
主題一：餐飲進駐百貨通路：關於品牌策略和經營之道
講者：永心鳳茶執行長薛舜迪 ＆ 杰立餐飲執行長楊哲瑋
近年來，隨著電商蓬勃發展及消費趨勢的改變，線下實體通路店家逐步轉型、退場，線下通路更加重視消費者體驗與「停留經濟」 效益。
在商場吸引力上，有四○％的消費者在選擇購物中心時，會以裡面進駐的餐廳為主要考量。在停留時間上，專程登門用餐的食客，平均會多停留三十五分鐘逛街。百貨業者逐步強化餐飲櫃位的比重，希望藉此吸客、留客，創造更高的營業額，此時正是餐飲業者進軍百貨的機會點。
兩位講者永心鳳茶執行長薛舜迪與杰立餐飲執行長楊哲瑋，進軍百貨的「機會點」不同，但如今在百貨圈都各自打下一片天，分別就他們的實戰經驗與觀眾分享並給予未來想進軍百貨通路的業者一些建議。
一、被「請」進百貨通路的《永心鳳茶》。
在《永心鳳茶》創立前，市場上茶館的業態過於陳舊、漸漸式微，已不符合現代年輕人的消費喜好。《永心鳳茶》切入這樣的市場缺口，以「飲食（台灣風味）、服務（用心奉茶）、氛圍（台洋復古）」三項條件建構品牌，將喝茶變「品茶」，提升茶的價值。
用真誠好客、持續創造新鮮感的企業文化去形塑屬於「新型態的茶館文化」（筆者當時腦中聯想到連鎖咖啡龍頭星巴克，在品牌定位及經營模式上有些相似的味道）2015年成立之初便引起話題，在網絡上颳起一股打卡潮，變身「網紅茶館」深受年輕人喜愛。
《永心鳳茶》剛成立就受到市場的肯定，不同以往的新台灣型態餐飲業也吸引了外國觀光客慕名前來。靠著這樣強大的「品牌力」，不久後就被百貨業者「請」進百貨設櫃。
《永心鳳茶》進軍百貨的動機：
一、開發新客群（高端、國際化客群）
二、挑戰不同經營模式（各分店特色打造）
三、運用百貨優勢減省營運雜務（人流、停車、消防、機電、財務等）
薛執行長認為台灣消費者對於異國料理的接受度高，不斷引進國外品牌，而台灣料理的價值卻沒被體現出來。其實從台灣特色去深入挖掘，並順應新時代消費習慣，重新詮釋台灣型態餐飲，在國際上也會很有發展潛力。未來希望能帶《永心鳳茶》往國外市場拓展，於是決定第一站進軍台北微風信義百貨做國際化發展的準備。
獨立店與百貨店的經營差異：
一、顧客層不同
一、訂位模式改變
二、管理上的差異
百貨店多數位於城市蛋黃區，普遍來說顧客層消費能力較高、國際化。但顧客層也會因百貨本身定位的不同而有所差異，舉例來說：信義微風店較多高消費族群、新光南西店則多為觀光客群。
百貨店與獨立店相比，客層多樣性較高且觀光客多，用餐時間較短，在訂位模式上調整預定席與現場候位席的比例（訂20%、候80%）藉此降低空桌率，提升整體坪效(每坪面積上可以產出的營業額)。
管理上的差異在於獨立店全權自己做主較為自由，但進駐百貨櫃位需要配合百貨業者的活動及相關規範，各有利弊。
如何創造上億業績成為百貨名店？
一、提升座位與坪效（利用空間感調配增加座位數）
二、全時段餐飲模式（產品及菜單設計調整）
三、經營媒體聲量（創造話題、聯名活動做品牌曝光）
四、創造新生活型態（分店特色細節調整與在地化）
要經營一間營業額上億的店面，最重要的關鍵就是提升座位與坪效。以《永心鳳茶》微風信義店舉例，同樣55坪店面，其他業者的座位數約4、50個。而我們利用空間區隔調整櫃體、沙發的擺放位置「調配整體空間感」在不影響舒適度條件下擺放了90個座位。以該店為例，每增加4個座位數一年的營業額可以增加288萬元！
【500(客單價)*4(座位)*4(日翻桌數)*365(天) = 2920000】
傳統台菜餐期集中在午、晚用餐時段，茶飲店則集中在下午茶時段。而永心鳳茶是結合茶與餐的新形態茶館，茶與餐的比例在菜單分布上較為平均，在百貨人流相對穩定的條件下可以做到全時段的餐飲模式，再次提高坪效！
現在做餐飲品牌一定要有經營自媒體的能力。消費者接受資訊來源以網路為主，適時創造話題，吸引消費者拍照分享，增加自己的曝光量。《永心鳳茶》同時也與其他品牌做聯名活動，以聯名活動來說花費較高很難獲利，但選對適合的合作品牌，對品牌價值有加分效果，而合作品牌間的客人也能彼此交換擴大曝光量。
《永心鳳茶》在品牌定位上本身就塑造出新形態的茶館文化，而在拓展分店的時候也會根據該百貨、商圈的屬性做些店面特色的調整，即便是同一品牌也能創造出不一樣的風貌。以新光南西店為例，考量商圈特性將南西店塑造出老台北意象，參考大稻埕老城風貌，裝潢時加入八角窗、匾額等特色。
給想進軍百貨品牌的六個建議：
一、擁有與眾不同的特色
二、具備自我行銷的能力
三、人潮不重要，吸引人潮的能力才重要
四、洽談進駐條件別客氣
五、搞清楚，是誰需要誰
六、進三設五，創造高競爭力品牌
「跟別人一樣的地方是你的生存之道，跟別人不一樣的地方可能才是你的成功之鑰。」－《永心鳳茶》執行長薛舜迪
薛執行長特別強調百貨業競爭激烈，在進軍百貨前應再三評估自我品牌能否做到與眾不同？如果無法做到，那麼貿然進軍百貨會非常危險！
進軍百貨商場必須具備自我行銷能力，雖然百貨業者時常舉辦特定行銷活動，帶動百貨客流量。但怎麼讓增加的客流量願意在你身上花錢消費還是得靠自己。
人潮多相對租金高、品牌間競爭激烈，選擇人潮多的櫃位並不代表就一定會佔到優勢，更重要的是持續創造自身品牌吸引人潮的能力！
進櫃前先搞清楚，是誰需要誰？薛執行長建議業者應思考兩個方向：一、是百貨需要你，還是你要依靠百貨？二、是顧客需要你，還是你要依靠顧客？釐清楚到底品牌的優勢在哪才能夠在市場上有競爭力。洽談進櫃條件別客氣，因為百貨業者也沒在跟你客氣的！
最後一點，進三設五創造更有競爭力的品牌（進櫃三年，做五年規劃的打算）一般來說如果用簽約二、三年的合約去計算設備、裝潢的投入資金，預算上會很低，如果不敢投入更多資金做品牌強化，在各大品牌競爭激烈的百貨中，相較之下你可能會失去競爭力。所以如果確定想進軍百貨的品牌，建議下定決心，投入資金以五年為整體規劃，並且做到讓百貨願意主動留住你！
二、在百貨「實戰肉搏」出一片天的《開丼》
杰立餐飲執行長楊哲瑋Jerry 於2013 年創立的開丼，4 年間不但拓展 13 家門市，更是兩度被網友票選為十大燒肉丼冠軍。除了燒肉丼品牌《開丼》，杰立餐飲旗下還有 LOBA 滷肉飯、代理的品牌 ZAKUZAKU 棒棒泡芙等品牌，持續在全台拓點中。
為什麼要進軍百貨通路？
為了發大財！百貨店營業額約是街邊店的２～５倍！
餐飲進軍百貨最重要的就是達到「品效合一（品牌、效益同時提升）」
進軍百貨前你該知道的三件事
1. 「品牌力」就是你的無限手套
2. 營業額決定你的生死
3. 開辦百貨店成本更高、規定更嚴格
Jerry以他自身的經驗跟觀眾分享，早期透過人脈推薦與各大百貨業者洽談時，面談的對象是班長，15分鐘喝杯咖啡就結束了。而兩年後，當品牌慢慢做出業績後，與之洽談的人變副總、協理、執行長，包底抽成費用從27%談到8%，這一路以來最重要的關鍵就是「品牌力」。只要你的品牌能夠帶來人潮、帶來營業額，那麼一切都好談。
進駐百貨，你不必再擔心地點，因為百貨本身就是好地點。你只要好好專注在自身品牌的吸客能力與持續創造高營業額，營業額是你的入場券也是你的出場券。當百貨無法從你身上拿到更高的抽成費用，那麼下一個被淘汰的就是你！在百貨就是一個成王敗寇的格鬥場。
該如何提高營業額？我們要先了解：來客數x客單價 = 營業額。
營業額的變動就是從這兩個數字來的，來客數會受限於場地(座位數)而有天花板門檻，但是客單價可以靠自己品牌價值去提升的！平常一百塊的東西進百貨變兩百，百貨租金貴，客單價要更高！但價格不是隨便喊喊，產品要賣得出去錢才進得來，你要有本事創造價值，賣的貴的同時客人還會搶著買。
在創造營業額的同時還要去評估你的成本，關鍵在「F、L」這兩個數字（Food食材成本、Labour人事費)。在百貨經營FL＜55％才有夠多的獲利空間。以《開丼》舉例我們FL落在55%，淡季時獲利較少，旺季時營業額便足夠支撐《開丼》活下去。
以餐飲業來說，如果FLR＞70%那麼你的獲利結構就需要調整。獲利模式必須先思考清楚，F、L、R比例皆可調整，沒有固定的模式，但要找到自己的方程式！
《筆者補充說明：營業額是由F+L+Rent租金+其他成本+淨利所構成。而百貨通常以營業額「抽成」取代租金，而抽成的比例各品牌不一，所以Jerry僅以FL作為一個參考基準。餐飲業平均淨利落在10~15%，一般通常以FLR<70%作為獲利結構的判斷標準。延伸閱讀》
通常在百貨開辦成本比街邊店多１、２百萬，百貨對於人力、消防、安全、食安的規定非常嚴格，一切合規合法是基本，有些甚至高於標準。
消防瓦斯設備的「低調奢華」，為了符合規定所做的管線調整、設備安裝所費不貲，但消費者看不到。這部分的開銷也很容易被進駐業者給低估。
人事薪資通常都以街邊店的１.３３倍計算，且食材都必須溯源(需有三個月內檢驗合格的報告)，進駐前應先確保食材通路穩定合規。食安問題只有兩格血，一次上報剩半條命，兩次就掰了。進到百貨一切就是最高規格檢驗標準。
除了營業抽成外，百貨還有其他各式各樣的費用(行銷廣告、收銀機租用費、倉儲空間、空調、管理費．．．等)每月支出6~10萬都有可能。以裝潢補助費來說（百貨公區域的裝潢維護費用由業者攤提）平均行情１～３萬每坪。
建議在計算攤提、回收年限時，必須以合約結束半年前回收作為最低標準。百貨經營沒有天長地久之說(業績決定一切)，只怕曾經沒有(賺到錢)。《開丼》內部評估是否拓店時會以過去三年營業業績成效製作損益平衡表，並估算出新店面大約在第幾個月時能夠回收，考量值不值得投資？
以上幾點，思考我們的品牌是否做到？可以，那我們開始挑百貨
選擇百貨你該知道的兩件事：
1.百貨營業額基本透明，要懂得要資源
2.品牌定位與百貨是否Match很重要
不要相信你的眼睛，一定要算業績。不必辛苦算人潮，直接評估櫃位前後左右鄰居的營業額最直接。學長們用生命做業績幫你市調，全台百貨業績營業額基本透明，請不要客氣，要懂得要資源。
找對你的參考對象做比較基準點驗證，《開丼》的參考對象是花月嵐、大戶屋(翻轉速度、客單價、坪效、目標客群相似）看人潮不准，直接拿參考對象業績算。
品牌定位及目標客群和百貨本身的客群一定要Match，舉例來說：微風信義高消費客群就不適合《開丼》屬性。品牌展店不是數學是化學，百貨是「放大器」，應該思考品牌在百貨市場上可能的變化，是否可以將品牌放做到「品效合一」？
是你需要百貨還是百貨需要你？品牌力就是你的發球權，自身品牌憑甚麼被百貨找到？憑什麼談條件？有沒有品牌力、知名度、其他百貨進駐經驗，談判條件至少差２％！
三件進駐百貨的觀察與分享：
1.百貨變態追求的三個One ( Number 1、First 1、Only１)
2.僧多粥少，百貨店與街邊店的黃金交叉
3.DON’T LOSE YOURSELF
百貨變態追求三個One ( Number 1、First 1、Only１)，很多人誤認為百貨人潮多消費高很好賺容易做，但台灣市場消費者喜新「忘」舊，市場上很多「蜻蜓品牌」，辛苦經營，但品牌力出不來，壽命跟蜻蜓一樣只有四個月。
1/10日起信義區多了150家餐廳。當井水下降時，和尚還在不停增加。相似品牌不斷增加，各品牌間定位線容易模糊，自身應注意品牌定位的強化。
未來是你的．．．嗎？續約是殘酷的，除了營業額外百貨高層的偏好也決定了你的命運。
各家百貨競爭白熱化，新商家不斷增加，僧多粥少，當整體營業額開始下降，街邊店與百貨店營業額呈現黃金交叉，你還需要花這麼多錢進百貨嗎？以單一品牌來說，發展的腹地跟成長性，在你決定進百貨的時候就被侷限了（在百貨拓點會受全台百貨數量限制）。
最後Jerry給各位想進軍百貨的業者一個建議。Don’t lose yourself 你的品牌進百貨之前之後都是同一個品牌，百貨應該是放大器，不要為了進百貨通路而喪失了最核心的競爭力，永遠記得自己是誰！
三、講者QA對談
Ｑ１：有沒有什麼樣餐飲類型不適合進百貨？
Ｑ２：是先養品牌再進百貨？還是進百貨養品牌？
Ｑ３：百貨抽成比例方面怎麼達成雙方平衡？
Ｑ４：面對業績下滑怎麼調整？
Ｑ５：在品牌行銷上的預算比例怎麼訂？
Ｑ１：有沒有什麼樣餐飲類型不適合進百貨？
理論上沒有一定不能進百貨的品牌。但進駐前一定要思考你的品牌力夠不夠？客單價夠高、翻桌出餐夠快、品牌夠獨特這些基本功要先做到。目前台北百貨缺的是新型態餐飲，要找到自己與眾不同的地方。
Ｑ２：是先養品牌再進駐？還是進百貨養品牌？
建議先做出自己的品牌，再進百貨放大。但如果本身的設定目標就是做百貨店，可以直接主動聯繫百貨商場（但是你有沒有自我行銷能力跟創造業績的能力？）全台灣百貨體系業績都是透明的，第一場很重要，現實業績很殘酷。
Ｑ３：百貨抽成比例方面怎麼達成雙方平衡？
Jerry提出兩個觀念：一、拿錢開店的是業者自己，基本上就是零和遊戲，沒有平衡。二、百貨簽到你之後他的餅不會放大，你才是把餅放大的人，在談判的時候真的不要客氣，但前提是自己要有實力。
百貨抽成通常都雙位數以上，但有好的品牌力可以談到個位數。百貨沒在客氣的，可以直接砍７折後來回議價。
Ｑ４：面對業績下滑怎麼調整？
以《開丼》為例，目前YOY( 年增率Year Over Year)已經下滑。面對業績下滑因應措施：一、提出針對業績提升的改善方案。二、跟百貨要資源（更多曝光版面、客席）業績成長對雙方都有好處。如果能做到這一步，通常百貨會跟你談。但如果真的談不下去，可能代表業績真的太差了，或該品項已有其他更強的對手。如果真的是這樣那應該自己好好檢討，不必戀棧。真的虧損就撤，就算真的續約下來，本質不改善也賺不回來。百貨很現實，但世界就是這麼現實。需要對方的那個本身就比較吃虧，所以請想辦法做到如何讓別人需要我？
Ｑ５：品牌在行銷預算上的比例怎麼訂？
《開丼》在行銷預算花最高的一年大約是營業額的３％。但是可以從未來發展規劃去評估預算的花費，假設要拓展規模，那是不是要把未來品牌的高度算進去，如果前期品牌投資的不夠多，未來拓展也不容易成功，這部分就必須先花費去培養市場。建議可把未來預估提升營業額算進來做判斷。
另外要思考怎麼用最少預算做最大的效果。做餐飲業品牌，產品才是王。風格、定位、獨特性做對了，自然就能夠形成口碑行銷，讓消費者主動宣傳事半功倍效益最大。
此系列文章主題一：餐飲進駐百貨通路：關於品牌策略和經營之道部分已結束。感謝您的閱讀，
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