2–1 水能載舟亦可覆舟：令人又愛又恨的網路廣告

數位媒體多半以網路廣告當成主要營收來源之一，然而網路廣告先天存在的問題，卻也為媒體和讀者帶來各種困擾。本文是「新舊媒體的新出路：從讀者角度出發的思考」系列第三篇，同樣限 Medium 付費會員閱讀。

很少線上媒體敢不把網路廣告當成收入來源之一。然而媒體現今遇到的各種困境，很難不歸咎於網路廣告。更糟的是，由於網路廣告的本質，使得媒體營收過度依賴廣告的問題，變成難解的惡性循環。

網路廣告的本質，一脈相承於傳統媒體廣告

網路廣告的本質，其實和傳統媒體的廣告邏輯是相同的，也就是透過攔截讀者注意力的方式，將廣告訊息呈現在讀者眼前，期望影響讀者對其宣傳對象的認知形象或採購行為。

在這樣的運作架構下，成功的廣告必須先在目標讀者的眼前大量曝光，其次得利用各種手段獲取目標讀者的注意力；廣告主最在乎的轉換，也才有機會發生。

所以在這樣的遊戲規則下，廣告要嘛得盡可能鎖定目標讀者，要嘛就得想辦法多多曝光在不特定讀者眼前；二者兼得當然是最好的。

在傳統依賴物理媒介的媒體世界，第一點不太容易，因為傳統媒體的分眾比較粗放，以報紙來說就是用版面來分，雜誌則清楚一點，電視廣播就要看時段和節目屬性。

由於傳統媒體很難追蹤廣告轉換的成效，只能從受眾的數量來估計；所以，大量灑廣告就變成一種確保閱讀率的策略。傳統媒體廣告的各種指標，不管是電視的收視率，還是報紙、雜誌的閱讀率、實銷量等等，都是在估算受眾的數量。

重量不重質的網路廣告績效指標，造成各種媒體亂象

有了網路媒體和網路廣告之後，儘管在技術面上有了各種定位與追蹤技術，能夠更精準地鎖定目標讀者，也能更準確地計算轉換率，但如果檢視網路廣告的各種績效指標，不管是PV、CPM、點按次數、互動率等等，本質上和傳統媒體的廣告並沒有差別，也一樣著重在閱讀量上。

這些重量不重質的網路廣告指標，實際上造成了很多惡果：

1. 由於廣告的遊戲規則是量愈多，就有機會拿到較高的利潤，這就鼓勵網路媒體盡力產生更多的內容；但若用來生產內容的總資源不變，想生產出更多內容，分配給每篇內容的單位生產成本就得下降。這往往也意味著內容品質的下降。
2. 要生產更多內容，又不能因而增加成本，所以內容生產者工作量大增，得到的單位酬勞反而下降，媒體基層工作者的勞動條件因而惡化。
3. 為了取得低成本的內容，媒體開始來者不拒，拿來就好。例如台灣科技媒體大量使用中國網站文章、綜合性新聞媒體大量轉載臉書爆料公社與 YouTube…