Design Thinking การทำ Empathize
วันนี้จะมาลงเจาะลึกการทำ Empathize ในกระบวนการ Design Thinking ครับ
ขอบคุณภาพจาก: https://www.dreamstime.com/empathize-word-cloud-white-background-image141302182
โดยส่วนตัวผมๆคิดว่าการทำ Empathize เป็นสิ่งสำคัญมาก สำหรับการทำ Software ที่ใกล้ชิดกับผู้ใช้งานที่เป็นคนจริงๆ เนื่องจากว่าคนเป็นผู้ใช้งาน Software เรา และคนก็เป็นผู้เลิกที่จะใช้งาน Software เรา ดังนั้นแล้ว คนที่ว่านี้เราจะเรียกว่าลูกค้า (Customer) ที่เราเรียกว่าลูกค้า เพราะเป็นจุดนึงที่ทำให้เรามี Mindset เริ่มต้นในการให้บริการ เพราะเรามองเค้าว่าเป็นคนจ่ายเงินให้เราสามารถที่จะพัฒนา Software และต่อยอดการให้บริการ Software ได้
ดังนั้นแล้วเมื่อเราเรียกผู้ใช้งานว่าเป็นลูกค้าแล้ว อะไรล่ะคือสิ่งที่จะให้เค้ามาใช้งาน Software ของเราได้ อย่างมีความสุข ความสบาย ตอบโจทย์ เค้าได้มากที่สุด โดยจริงๆแล้วขอเพียงแค่ว่า ไม่ต้องใช้ Software ของเราทุกวันก็ได้ แต่เวลาที่จะใช้เพื่อตอบโจทย์อะไรต่างๆของลูกค้า ให้นึกถึง Software ของเราก็พอ
หลักการทำ Empathize ประกอบไปด้วย
- การถาม (Asking) คือการสอบถาม เพื่อให้เรารู้ถึงว่า ลูกค้าเค้าคิด เค้าพูด เค้ารู้สึก และเค้าทำหรือใช้ อย่างไร การตั้งคำถามตรงนี้สำคัญมาก ควรจะตั้งเป็นคำถามปลายเปิด เพื่อไม่จำกัด Scope ทางด้านความคิดเค้าเกินไป และก็ไม่ควรถามคำถามแบบเฉพาะเจาะจงจนเกินไป เพราะจะทำให้ไม่ได้สิ่งเค้าคิด หรือเค้ารู้สึกอย่างแท้จริง แต่ควรถามแบบ เรื่อยๆสบายๆให้เค้าค่อยๆพูดออกมาเอง เหมือนเราค่อยๆขุดจากความรู้สึกของเค้าออกมา และที่สำคัญเลยก่อนที่จะถามคำถามเราควรจะถามเรื่องทั่วๆไปเพื่อเป็นการเก็บข้อมูลของเค้า ไว้มาทำ Persona และเพื่อให้เค้ารู้สึกคุ้นเคยหรือสบายๆตัวก่อน แล้วค่อยๆถามไปเรื่อยๆ
- การฟัง (Listen) คือการฟัง เพื่อให้ได้สิ่งที่ลูกค้ารู้สึก และสิ่งที่เป็น User Journey ของลูกค้า การฟังไม่ได้ Focus แต่การฟังจากคำถามของเราเท่านั้น แต่จะต้องฟังในสิ่งที่ต่อยอดออกมาจากคำถามที่เราถามไปด้วย ซึ่งลูกค้าจะพูดออกมาเรื่อยๆ เราก็คือต้องตั้งใจฟัง แต่ต้องระวัง จะต้องไม่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเคร่งเครียดจนเกินไป
- การสังเกตุ (Observe) คือการสังเกตุ ถึงพฤติกรรมของลูกค้าในขณะที่เราสนทนากัน การสังเกตนี้จะต้องสังเกตุให้ดีถึงสิ่งที่ลูกค้ารู้สึกว่า เมื่อพูดถึงเรื่องนี้แล้ว ทางลูกค้ามีปฎิกิริยาทางร่างกาย ใบหน้า น้ำเสียง หรือแววตาอย่างไร ถ้าหากว่ามีปฎิกิริยาตามที่พูดมาข้างต้นในแนวทางบวก นั่นหมายความนี่แหละคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ที่ทำให้ลูกค้ามีความหวังขึ้นมา และขณะเดียวกันก็เพื่อสังเกตุว่า ในขณะที่เราถาม หรือเราฟังนั้น เค้ามีท่าทีอึดอัดหรือเปล่า เพื่อที่จะได้เปลี่ยนรูปแบบชุดคำถาม หรือเปลี่ยนรูปแบบในการฟังของเรา ไม่ให้ลูกค้ารู้สึกอึดอัดเกิดไปตอนที่เราทำ Empathize
- การร่วมประสบการณ์ (IMMERSE) คือการไปทดสอบ ทดลองทำแบบที่ลูกค้าทำอยู่ หรือใช้งานอยู่ เพื่อให้เราเองรู้สึกได้เต็มๆไปเลยว่า ลูกค้ากำลังรู้สึกอะไรอยู่ หรือบางทีเราอาจจะได้รู้สึกเพิ่มเติมมากกว่าที่ลูกค้ารู้สึกก็ได้ เป็นกระบวนการเอาเราไปอยู่ในสถานะการณ์ที่ลูกค้าเจอจริงๆ เช่นการได้ลองไปต่อคิวซื้อของจริงๆ เป็นต้น เพื่อที่จะได้เป็นการเก็บข้อมูลแบบ Real สุดๆจริงๆ
การทำ Empathize ควรจะทำกับลูกค้าหลายๆคน เพื่อจะได้ทำการเก็บข้อมูลของลูกค้าให้ได้มากที่สุด แต่เราก็จะต้องดูด้วยว่ากลุ่มลูกค้าที่เราต้องการไปทำ Empathize ด้วยนั้นเป็นลูกค้ากลุ่มไหน และแต่ล่ะกลุ่มก็ไม่ควรต่ำกว่า 10 คน (จากประสบการณ์ส่วนตัวคิดว่า 10 คนต่อกลุ่มกำลังดี) และเราค่อยมาทำ Persona ของลูกค้ากลุ่มนี้กันในลำดับต่อไป
อุปกรณ์สำคัญเลยของการทำ Empathize คือ สมุดจด ปากกา/ดินสอ และก็ตัวเราเอง ในสภาพที่ไม่เป็นทางการจนเกินไปจนทำให้ลูกค้าเกร็ง และไม่ทำให้หลวมจนเกินไปจนขาดความน่าเชื่อถือ เราสามารถที่จะบอกกับลูกค้าก่อนล่วงหน้าได้ว่าเราจะมาคุยกันเพื่อทำ Empathize แต่เราไม่ควรเตรียมชุดคำถามบอกเค้าล่วงหน้าไป เพราะจะทำให้เกิดการเตรียมคำถามมากเกินไปจนไม่ได้รับสิ่งที่เรียกว่าความรู้สึกจริงๆ การจดก็ควรจะจดให้ได้มากที่สุด และละเอียดที่สุด เพราะการไปทำ Empathize ต้องใช้เวลาระหว่างลูกค้ากับตัวเรามาก ถ้าเราเก็บรวมรวมได้ไม่ดี ก็จะเสียเวลาในระดับนึง แต่การทำ Emapthize สามารถไปทำหลายๆรอบได้ เพื่อให้ได้ข้อมูลแบบ Incremental ที่สุด และสุดท้ายแล้วเมื่อเราทำ Empathize เสร็จ ก็ควรจะขออนุญาตถ่ายรูปลูกค้าไว้ด้วย เพื่อที่เราจะได้จำได้ว่าข้อมูลนี้เป็นของใคร ตอนทำ Persorna จะได้ทำได้ถูกต้อง แต่ถ้าหากว่าลูกค้าไม่ให้ถ่ายรูปก็ไม่เป็นไร ใช้หลักการจดลักษณะเค้าไว้ก็พอใช้ได้เหมือนกัน
