Digital Transformation Canvas : กรณีศึกษา Netflix
(อัพเดทเพิ่มเติม เมื่อวันที่ 8 กันยายน พ.ศ.2565)
Netflix ถูกจัดอันดับเป็นที่ 1 ของโลกในการทำ Digital Transformation ในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา จัดอันดับโดยนิตยสาร Harvard Business Review และ Innosight (20 บริษัท ที่ทำ Digital Transformation ดีที่สุดในโลก)
ประวัติของ Netflix ดูเพิ่มเติมได้ที่นี่ : https://media.netflix.com/th/about-netflix
เมื่อเปรียบเทียบ TIMELINE ของ BLOCKBUSTER กับ NETFLIX จะเห็น BLOCKBUSTER ได้เสียโอกาสหลายอย่างให้กับ NETFLIX ดังนี้
- ปฏิเสธที่จะเข้าซื้อกิจการของ NETFLIX ในปี 2000
- เพิ่งจะเปิดบริการผ่านออนไลน์ในปี 2004 หลังจาก NETFLIX ไปหลายปี
- ไม่ได้ให้ความสำคัญกับบริการสตรีมมิ่ง (NETFLIX ที่เริ่มเปิดให้บริการตั้งแต่ปี 2007)
- เมื่อเปรียบเทียบเรื่องรายได้ จะเห็นได้ว่า ตั้งแต่ปี 2004 และหลังจากปี 2007 เป็นปีที่เป็นจุดเปลี่ยนของทั้ง BLOCKBUSTER ที่เริ่มมีรายได้ที่ลดลงอย่างมา ในขณะที่ NETFLIX สามารถทำรายได้เพิ่มสูงขึ้นอย่างมาก
ในปี 2013 นาย Reed Hastings CEO ของ Netflix ได้เขียนเอกสารถึงพนักงานและนักลงทุนที่มีรายละเอียดส่วนหนึ่งระบุไว้ว่า
“Netflix จะต้องเปลี่ยนจากการเป็นแค่ตัวแทนจำหน่ายคอนเทนต์ เป็นผู้นำในการเป็นผู้ผลิต Origital Content ที่สามารถชนะรางวัล Emmys และ Oscars”
นับตั้งแต่นั้นมา รายได้ของ Netflix ได้เติบโตขึ้นประมาน 3 เท่า CAGR (Compound Annual Growth Rate หรือ อัตราการเติบโตของเฉลี่ยต่อปี) ได้เพิ่มขึ้นเฉลี่ยปีละ 57% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของบริษัท S&P 500 ที่ทำได้เพียง 11%
สำหรับใครที่ยังไม่รู้จัก หรือ ยังไม่ได้อ่านหนังสือ Digital Transformation Canvas สามารถดูข้อมูลเกี่ยวกับเครื่องมือ Digital Transformation Canvas เพื่อจะได้เข้าใจโมเดลในการทรานส์ฟอร์มธุรกิจทั้ง 9 ช่องเพิ่มเติมได้ ที่นี่
มาเริ่มต้นถอดรหัสการทรานส์ฟอร์มธุรกิจของ Flash Express ทีละขั้นตอนทั้ง 9 ช่อง ของ Digital Transformation Canvas กันเลยครับ
DIGITAL TRANSFORMATION CANVAS ของ NETFLIX
ช่องที่ 1 : Define New Core Business
การประเมินธุรกิจใหม่
- ผู้นำด้านการให้บริการเนื้อหาดิจิทัล (Digital Content Provider)
ช่องที่ 2 : New Value Proposition
ออกแบบและนำเสนอข้อเสนอทางคุณค่าใหม่
- เริ่มต้นด้วยการนำเสนอการเช่า DVD ที่ง่ายด้วยการจัดส่งถึงบ้าน
- นำเสนอเนื้อหาสำหรับสมาชิกเฉพาะบุคคลได้อย่างแม่นยำ
- บริการสตรีมมิ่งในทุกอุปกรณ์ทุกช่องทาง
- เนื้อหาดิจิทัลที่หลากหลาย
- กลุ่มแฟนคลับของคนที่มีความสนใจเหมือนกัน
ช่องที่ 3 : New Business Model
โมเดลหรือรูปแบบการดำเนินธุรกิจใหม่
- บริการสมัครสมาชิกเช่าดีวีดีแบบไม่จำกัดด้วยค่าบริการต่อเดือนแบบเหมาราคาไม่แพง
ช่องที่ 4 : Existing Digital Capabilities
ประเมินขีดความสามารถด้านดิจิทัลในปัจจุบัน
- ให้บริการเช่าภาพยนตร์ออนไลน์ ตั้งแต่ปี 1998 ด้วย netflix.com ซึ่งเป็นเว็บไซต์สำหรับเช่าและขายดีวีดีแห่งแรก
ช่องที่ 5 : New Digital Capabilities
กำหนดขีดความสามารถใหม่ด้านดิจิทัล
- ระบบแนะนำภาพยนตร์ที่ปรับตามความชอบส่วนตัว โดยใช้การให้คะแนนจากสมาชิก Netflix เพื่อคาดเดาเนื้อหาสำหรับสมาชิกทุกรายของ Netflix ได้อย่างแม่นยำ
- บริการสตรีมมิงให้สมาชิกดูรายการทีวีและภาพยนตร์ทางคอมพิวเตอร์ส่วนตัวได้ทันที
ช่องที่ 6 : Digital Capability Initiative
วางแผนและสร้างขีดความสามารถด้านดิจิทัลจากปัจจุบันไปสู่อนาคต
- 1998 เปิดตัว netflix.com ซึ่งเป็นเว็บไซต์สำหรับเช่าและขายดีวีดี
- 2000 เปิดตัวระบบแนะนำภาพยนตร์ที่ปรับตามความชอบส่วนตัว
- 2007 เปิดตัวบริการสตรีมมิงให้สมาชิกดูรายการทีวีและภาพยนตร์ทางคอมพิวเตอร์ส่วนตัวได้
- 2008 จับมือกับบริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้าเพื่อรวมบริการสตรีมมิงกับอุ ปกรณ์ต่างๆ ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้
- 2013 ใช้ Big Data เพื่อการสร้างหนังเรื่องแรก (Original Content) ของ NETFLIX เรื่อง House of Cards
ช่องที่ 7 : Organisational Transformation
ออกแบบการเปลี่ยนองค์กรสู่ยุคดิจิทัล
นอกจากการเปลี่ยนแปลงตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา ทั้งโครงสร้างองค์กร, กระบวนการทำงาน, คน รวมถึงการเตรียมความพร้อมด้านโครงสร้างพื้นฐานทางเทคโนโลยี
ปัจจัยหลักที่ทำให้ NETFLIX ประสบความสำเร็จอย่างมาก คือ เรื่องของการพัฒนาองค์กรอย่างต่อเนื่อง ขับเคลื่อนโดยJessica Neal ผู้ดำรงตำแหน่งเป็น Chief Talent Officer ได้สร้างวัฒนธรรม องค์กร และคน โดยวัฒนธรรมของ NETFLIX มีใจความสรุปจาก https://jobs.netflix.com/culture ดังนี้
1. encourage independent decision-making by employees
ให้อิสระกับพนักงานได้บริหารจัดการและตัดสินใจด้วยตนเอง เป็นการตอกย้ำค่านิยมหลัก “People over Process” ทีได้เป็นอย่างดี
2. share information openly, broadly, and deliberately
เพื่อเป็นส่งเสริมการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ อีกทั้งยังเป็นการสนับสนุนให้เกิดนวัตกรรมและไอเดียต่างๆ ที่เกิดจากข้อมูลที่พนักงานทุกคนจะได้รับตรงกันทั่วถึงทุกคน ซึ่งนำไปสู่การแก้ปัญหาหรือสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ได้อย่างทันท่วงทีอีกด้วย
3. are extraordinarily candid with each other
ค่านิยมที่ให้พนักงานมีการสื่อสารหรือวิจารณ์ผู้อื่นแบบตรงไปตรงมา เป็นการส่งเสริมให้ทีมและพนักงานในองค์กรมีรูปแบบการปฏิสัมพันธ์ในการทำงานที่ยึดเอาวัตถุประสงค์หรืองานเป็นหลัก
4. keep only our highly effective people
เพื่อเป็นการสร้างผลงานและประสิทธิภาพในการทำงานที่ดีที่สุดให้เกิดขึ้นขององค์กร
5. avoid rules
เพื่อสร้างความหยืดหยุ่นในการปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงไปของตลาดที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ทั้งจากเทคโนโลยีและความต้องการของผู้บริโภค
อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับวัฒนธรรมของ NETFLIX ได้จากเอกสารเรื่อง Netflix Culture: Responsibility & Freedom ที่มีความยาวถึง 125 หน้า ได้ที่ www.slideshare.net/reed2001/culture-1798664
ช่องที่ 8 : Agile Strategy and Planning
เปลี่ยนกลยุทธ์และการทำงานด้วยแนวคิด Agile
จากวัฒนธรรมของ NETFLIX ที่เป็นตัวกำหนด Mindset หรือ วิธีคิด ที่ช่วยกำหนดกลยุทธ์และวิธีการทำงานแบบ Agile เพื่อตอบสนองกับโลกและการแข่งขันที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ดิจิทัลเทคโนโลยี ความต้องการของผู้บริโภคและผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง เพื่อจะได้ตอบสนองต่อความท้าทายและโอกาสใหม่ได้อย่างรวดเร็วและทันท่วงที
ช่องที่ 9 : Building Collaborative Ecosystem
สร้างระบบนิเวศใหม่ที่สร้างการมีส่วนร่วมกันระหว่างในและนอกองค์กร
- ร่วมมือกับบริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้าเพื่อรวมบริการสตรีมมิงไว้ใน Xbox 360 เครื่องเล่น Blu-ray กล่องรับสัญญาณทีวี PS3 ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ รวมถึงการให้บริการในผลิตภัณฑ์ของ Apple อย่าง iPad iPhone และ iPod Touch เครื่อง Nintendo Wii และอุ ปกรณ์อื่นๆ ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้
- ร่วมมือกับผู้ผลิตภาพยนตร์ท้องถิ่นในแต่ละประเทศ
บทความนี้จากหนังสือ Digital Transformation Canvas โมเดลทรานส์ฟอร์มธุรกิจเพื่อสร้างการเติบโตครั้งใหม่ เขียนโดย ธนพงศ์พรรณ ธัญญรัตตกุล
ดูข้อมูลเกี่ยวกับหนังสือชุด Digital Transformation ทั้ง 4 เล่ม และสั่งซื้อได้ที่ www.digitaltransformationacademy.org/Books
